年內再開50家門店 百思買欲附體五星電器還魂

　　2月22日下午，美國百思買（NYSE:BBY）的全資子公司、沉寂多年的江蘇五星電器公司突然高調亮相，在南京召開“2011戰略發佈媒體溝通會”。

　　“今天是五星電器具有里程碑意義的日子，我們在放慢了腳步4-5年後，將結合百思買好的經驗，在今年再開出40-50家門店，從而使五星電器門店數量在2012財年年底增加至200-210家左右。”溝通會上，剛剛被任命為百思買全球副總裁、五星電器首席執行官的王健神采飛揚，“這只是我們飛速發展的一個開始。”

　　王健原來的職務是百思買中國公司副總裁兼五星電器零售總裁，他的升遷源於百思買對中國市場發展戰略的一項重大調整。22日上午，百思買官方網站發佈聲明，宣佈即將關閉其在中國大陸地區全部9家門店及位於上海浦東金橋的零售總部，同時將百思買在中國的零售業務以及設備整合到五星電器品牌之中。

　　目前，大約有1000名員工正為離開百思買後的去向發愁。但百思買在公告中表示，未來將會給優秀員工提供在五星電器零售業務以及其自有品牌業務方面的工作職位，同時也將保留部分團隊成員以支持接下來的業務發展。

　　敗走中國？

　　百思買是全球最大的家電零售連鎖企業，旗下品牌及合股企業的年營業額超過500億美元，擁有員工約十多萬人。

　　2006年5月，對中國市場覬覦已久的百思買斥資1.8億美元，成為了江蘇五星電器公司的控股股東。2009年2月，它又收購了五星電器剩餘25％的股權，五星電器成為了百思買的獨資企業。經兩次收購，百思買將五星電器近170家門店攬入了懷中。

　　“過去3年間，五星電器的門店數量大幅增長。對我們來説，五星和百思買的品牌同樣重要，它們可以進行差異化發展。”2009年2月，百思買國際業務首席執行官魏博曾對本報記者如是説。

　　但百思買自有品牌店在中國的發展卻異常緩慢，形如蝸牛。2007年1月，百思買在中國的第一家自有品牌門店在上海繁華地帶徐家匯開門營業。但直至19個月後，它才在國美、蘇寧、永樂已盤踞多時的上海中山公園商圈開出第二個門店。直至此次百思買宣佈在中國進行戰略調整時，百思買在中國僅有9家門店。

　　百思買沾沾自喜的差異化經營並沒有取得預期的效果，其蜻蜓點水式的幾個門店已被蘇寧、國美浩瀚的門店海洋所淹沒。

　　與蘇寧、國美乃至五星電器的經營模式不同，百思買的賣場佈局不是以品牌（生産廠家）劃分，而是以産品歸類，它將産品買斷經營，商場的營業員全部是百思買的員工，而不像蘇寧、國美的賣場由廠家派駐促銷員。“百思買不僅僅賣産品，它最重要的是賣服務。”曾將百思買引入中國的五星電器前董事長汪建國曾不止一次地對記者宣稱。

　　然而，在市場人士看來，這恰恰是百思買在中國水土不服的表現。“百思買的經營理念確實很超前，但中國的市場太現實，消費者看重的是價格和贈品，服務打動不了他們。”某家電零售連鎖企業的一位門店經理説。一位曾在百思買工作過的人士無奈地表示，不少消費者會到百思買的門店去體驗産品，然後他們會轉身去蘇寧或國美的門店購買産品。

　　但上述那位門店經理認為，百思買在中國經營失利也有其內在的原因。“它把美國的經營模式搬到中國，但在中國卻沒有控制好經營成本；它講究服務，但僅有門店的服務，售後服務不足；它提倡專業化經營，但經營不夠專業，而産品品類也不豐富。”

　　五星電器一位曾經的決策層人士也向記者表示了自己的看法，他認為，百思買自有品牌門店在中國的失敗，原因不在於經營模式，而在於領導和管理這個企業的組織，百思買要想在中國取得成功，要有懂中國市場的人才行。

　　事實上，百思買進入中國僅僅5年時間，但其負責中國市場的最高決策者就已換了兩任，呂維民和楊得銘在上任初期均雄心勃勃，但不多時日便被悄悄撤換，一年前，百思買全球執行副總裁兼亞太區總裁唐思傑又走馬上任。

　　以退為進

　　百思買將關閉9家門店的消息公佈後，市場普遍認為，百思買敗走中國。但中國市場學會副會長徐源認為，這只不過是百思買的一個戰略調整。“如果認為這是百思買敗走中國，那就是輕敵。它4年時間裏在中國僅僅開了9家門店，説明它一直在謹慎試水；現在它決定關閉自有品牌門店，同時擴大並加強對五星電器的投入，是以退為進的策略，就好比一個企業對産品線進行調整，這反而有利於它今後的發展。”

　　百思買全球執行副總裁兼亞太區總裁唐思傑在媒體溝通會上明確表示，百思買不會退出中國。“中國是全球經濟增長最迅速的國家，今後5年，中國的消費增長會令任何城市相形見絀，要適應這塊土地，我們就要變革。百思買在過去40年面臨許多挑戰，但正是在這些挑戰中，我們迅速成長。”