星巴克換標遭質疑賣咖啡定位偏移

　　李娟

　　顯眼的“Starbucks Coffee”(星巴克咖啡)英文字樣，環繞着加冕的美人魚，這個熟悉的圖標一度是星巴克最有價值的招牌。不過近期，星巴克決定大幅改變自己的logo。

　　1月6日，這家著名的全球咖啡連鎖零售巨頭對外宣佈更換品牌形象。新標識中，“Starbucks coffee”幾個字徹底被拿掉，而重點突出美人魚圖案。

　　星巴克對其的解釋是，“未來公司業務不僅限於咖啡，星巴克將試圖提供多種産品。”這場被稱為星巴克成立以來最大幅度的換標行為很快引來爭議無數。人們爭執的焦點是：以咖啡作為靈魂的星巴克，去除了“Starbucks Coffee”，還能像以前那樣具有吸引力嗎？

　　換標事件亦將星巴克此前“遮遮掩掩”的轉型徹底推到了臺前：在傳統門店經營壓力之下，昔日的咖啡巨頭正試圖由一家賣咖啡的公司轉為“全方位消費品公司”。

　　換標背後

　　這已經是星巴克公司自1971年成立以來第四次換標，不過，選擇大膽拿掉“Starbucks Coffee”，只保留一個抽象的圖像，如此大幅調整堪稱首次。

　　星巴克咖啡公司主席、總裁兼首席執行官霍華德舒爾茨如此闡釋換標行為：“這是一次看似微小但是有意義的更新，新標誌以我們在市場中建立的廣泛信任為基礎，同時也支持了未來的發展。”

　　星巴克中國官方微博在1月7日14：35發佈了“換標”消息。短短3小時內，“換標”微博被轉發超過800次，並伴有300余條評論。其中超過一半的人對新標識感到失望，表示更懷唸經典的帶有圓環標識的logo。

　　“以後，徹底分不清星巴克和山寨星巴克了……”一位粉絲在微博中寫道。他指的是在部分城市，不少咖啡店刻意採取和星巴克logo類似的品牌形象以吸引顧客。

　　星巴克大中華區公關經理勵靜對《中國經營報》記者稱，星巴克感謝網友對新標識的意見。不過，帶有新標的促銷商品及紙製品會在2011年3月推出。她解釋，新標“體現了星巴克業務上的發展，即星巴克除代表最佳的咖啡外，還有更多。”

　　勵靜提及的以上種種，正是近一兩年來備受外界關注的星巴克産品種類擴容。事實上，星巴克已經早早不甘於“只賣咖啡”，目前星巴克的産品包括咖啡、茶、牛奶、點心、杯子、毛絨玩具等多種。在中國市場，它甚至還推出了具有當地文化特色的粽子。

　　有評論稱，新標誌取消“咖啡”字樣有力地暗示出星巴克今後可能開發更多類別的商品。勵靜對此不置可否，只是模糊表示，“咖啡仍然是最核心的産品，但是星巴克的産品今後將不僅止於咖啡。”

　　有接近星巴克的人士透露，此次換標是為了配合星巴克未來“全方位消費者産品公司”的定位。他透露，在過去一兩年中，星巴克推出了一系列非咖啡類産品，如茶、冰淇淋等。而為了增加利潤，未來還將有更多“非咖啡類”産品上市。考慮到這一點，再延用“星巴克咖啡”字樣已經不合適。

　　産品擴容伴隨的是星巴克渠道策略的改變。業界普遍認為，星巴克正致力於將産品售賣到超市等更多渠道，而不是僅僅局限於原來的零售店。

　　這一點從2010年發生在星巴克和卡夫之間的官司中可見一斑。在2010年末，星巴克將合作了12年的渠道夥伴美國卡夫食品公司鬧上法庭。此前，卡夫一直通過自己的渠道在全球範圍內推廣和銷售星巴克的産品(袋裝咖啡和冰淇淋等)。資料顯示，星巴克每年通過卡夫在全球各地的超市、賣場和雜貨店，賣出約5億美元咖啡産品。

　　這場官司以雙方的撕破臉皮而告終。根據協議，當事方將於2011年3月1日正式結束長達數十年的夥伴關係。

　　與此同時，星巴克還結束了與百事可樂的合作。2007年，這兩家著名的公司聯手推出星巴克瓶裝星冰樂即飲咖啡飲料在零售渠道銷售，在不久前，這段“戀情”無疾而終。在和百事“分手”後，星巴克明確表態，未來不會放棄門店之外的零售渠道。其獨霸超市等渠道的意圖徹底明朗。

　　勵靜透露，星巴克正在和其他合作方商談超市銷售事宜，今後進入商業超市的星巴克産品品類除原有的星冰樂系列外，還將進行産品更新，但目前尚無時間表。

　　轉型決心

　　在某種程度上，以上反映了市場變化對星巴克的影響。

　　以麥當勞為代表的“快速咖啡”正加速對傳統咖啡市場的衝擊。在過去一年多裏，麥當勞在其門店內推出了咖啡專區，並將旗下“麥咖啡”當做一種主打産品來銷售。隨着這種店中店的增加，麥當勞實際已經開始試圖打造自己的咖啡品牌和文化。

　　從星巴克自身來看，此前過於重視門店快速擴張、卻忽略了門店管理的同步提升，這種後遺症在2009年經濟危機中一度讓星巴克焦頭爛額。資料顯示，在2009年經濟危機中，星巴克銷售收入出現嚴重下滑，其在歐美部分國家的不少門店被迫關閉。此外，消費者們還指責星巴克高品質的“體驗文化”正在逐漸消失。

　　傳統門店經營壓力正與日俱增。面對這種態勢，星巴克嘗試做出許多變化來迎接挑戰。比如它選中了速溶咖啡作為非門店業務的重點，並於2009年9月推出“星巴克VIA速溶咖啡”。

　　儘管不少人認為，這可能損害星巴克的高端形象，但星巴克堅持的理由同樣誘人：在2009年，速溶咖啡的全球市場規模已經高達210億美元，英國的咖啡銷售中80%來自速溶咖啡。

　　至少從業績上看，VIA幫助星巴克公司迅速增加了收入。根據2010年第三季度財報，星巴克VIA速溶咖啡在北美、英國和日本三個非卡夫控制地區的銷售網點數目已經達到了3.7萬個。

　　除此之外，星巴克還致力於推出更多的“非咖啡類”新品擺滿門店，它們包括茶、牛奶、點心、杯子、毛絨玩具等等。北京上島咖啡某店店主對記者透露，以上産品一個共同特點是毛利頗高，它們能夠很好地幫助一家咖啡店面增加銷售收入。

　　星巴克還開始籌劃如何將這些商品通過更多的渠道賣給消費者。雖然目前對此星巴克尚未公佈明確的計劃安排，不過勵靜在給本報的郵件回復中的一段表述值得尋味。她説：“星巴克將與顧客分享每一個時刻，不論是在世界各地的門店，在超市貨架，還是在網絡上。”

　　與此伴隨的還有大幅擴張。在2010年12月紐約投資商論壇上，舒爾茨稱，星巴克要加強在加拿大、日本以及新興市場中國、巴西、印度、俄羅斯的經營，這些大幅的國際擴張將提高星巴克的整體銷售收入。

　　以中國為例，星巴克目前覆蓋中國國內33個城市，擁有400多家門店。星巴克計劃2015年前在中國擁有1500家店面，從而讓中國可以成為除美國本土之外的第二大市場。

　　擴張很快拉開了帷幕。大約一週前，星巴克在華面積最大的門店落戶廈門。勵靜對本報透露，未來，星巴克還會進入更多的以前未曾涉足的內陸城市。

　　星巴克這場風風火火的轉型運動才剛剛開始。但問題是，對於過去40年中以咖啡作為基因和精神象徵的星巴克來講，如何跨越重重障礙，變身“全方位消費品公司”，還將艱險重重。

　　中國經營報微博：http://t.sina.com.cn/chinabusinessjournal