經銷商夥同廠家饑餓營銷 人為製造名酒斷貨假象

　　一酒難求：經銷商夥同廠家“饑餓營銷”

　　貴州茅臺率先提價後，儘管茅臺實行“限價令”，經銷商茅臺酒銷售價格不得超過每瓶959元。但是限價令的結果是市場無酒可賣。1月13日，位於西直門的貴州茅臺酒直營店經理李女士告訴記者，“(53度茅臺)現在價格959元，目前沒有貨，過幾天可能會有。” 目前，53度茅臺市場價格已經飆升至1500元以上，52度五糧液也達到800元以上。一接近五糧液的分析師表示，“五糧液為了縮小與茅臺的價差，現在控貨很嚴，團購都拿不到貨了。”本報記者在調查中發現，白酒利益鏈條上，廠家、經銷商在分割暴利的同時，也在默契地推動白酒價格上漲。茅臺、五糧液仍在採取“控貨保價”人為製造“斷貨”假象。

　　張旭 馮書琴

　　廠商合謀提價

　　2010年12月15日，貴州茅臺發佈公告，從2011年1月1日起適當上調産品出廠價格，平均上調幅度20%左右。儘管茅臺籠統宣稱提價幅度20%，但是實際上茅臺提價更高。

　　申銀萬國分析師發佈研究報告指出，53度普通茅臺出廠價預計從499元提價120元，幅度24%；15年茅臺預計從2599元上調600元至3199元，幅度23%；30年茅臺預計上調25%；50年茅臺預計上調40%。普通茅臺計劃外批條價預計從579元上調200元至779元，上漲幅度35%。

　　茅臺漲價之前，普通53度茅臺出廠價為499元，一級批發價在970元左右，終端價北京地區達到1500元，而廣東地區則達到1500元以上。五糧液出廠價509元，一級批發價在620元/瓶以上，而終端價在759元-779元。

　　本報市場調查發現，北京市場茅臺煙酒店零售價在1400多元，超市甚至1500元以上，而且沒有貨。而華南地區價格更高。但各地都面臨一個共同點：有錢買不到貨。

　　一接近五糧液的分析人士告訴記者，“現在五糧液對出貨控制得比茅臺嚴，茅臺不僅漲價又賣斷貨，他們不想被茅臺落下，‘團購’都拿不到貨了。”

　　一家專賣店李女士告訴記者，“等幾天后可能就有貨了。”但本報記者了解到，進入新年後，經銷商和專賣店都難以從廠家拿貨。

　　目前52度五糧液出廠價格每瓶529元，52度五糧液價格目前的終端價780元。不過，五糧液專賣店價格為818元，如果超過3件可以降到810元。

　　中信證券分析師黃巍在其研究報告中指出，在2010年9月底，公司提高團購價40元，團購比例目前佔公司收入20%；在零售價高於出廠價近260-280元的背景下，出廠價與零售價價差幅度達55%，高於歷史20%-25%。五糧液一大經銷商則告訴記者，“出廠價已經提高了幾十元”，但這未得到五糧液官方證實。

　　各自調價之後，普通五糧液向千元邁進，普通茅臺甚至向2000元邁進，如此高的價格，已經將其推入“奢侈品”的行列，但在虛捧的背後，其原料高粱、小麥等難以支撐起虛高的價格。

　　五糧液一大經銷商告訴記者，“經過限價，53度茅臺目前控制在1200多元，五糧液價格在780元左右。”

　　事實上，四川當地一長期關注五糧液的人士告訴記者，五糧液所有的成本價在一起也就是30元左右，價格都是被炒作上去的。“五糧液銷量不如茅臺那樣熱銷，內部就會組織經銷商造勢買賣五糧液或者進行拍賣，甚至採取控貨保量的‘饑餓營銷’伎倆。”

　　經銷商層層加價

　　白酒經銷模式，一般是全國-省級-市級-終端四級，茅臺、五糧液簽約經銷商從廠家拿貨後，逐級向下及銷售，逐級分食白酒銷售過程中的渠道利潤。

　　最近一次提價前，53度茅臺出廠價為499元，一級批發價在970元左右，而市場終端價已經高達1300元，約為出廠價的1.6倍；1月1日漲價24%後，53度茅臺終端零售價高達1400元以上，廣東地區已經超過1500元。

　　提價前，茅臺出廠價到終端的差價約為800元，這800元為各級經銷商所分得。意味著，茅臺簽約經銷商在499元拿貨後，一級批發價在970元左右，其獲得471元毛利，而以下各級經銷商共獲得339元。

　　在53度茅臺出廠價提價120元，達到619元後，光大證券分析師李婕在其報告中指出，“我們認為，公司目前的實際一批價格已經超過1000元/瓶，在不提高一批價的情況下，一批價與出廠價的價差仍很大，(茅臺)經銷商的利潤高於其他高檔白酒。”

　　目前，五糧液出廠價529元，一級批發價在620元/瓶以上，北京地區終端價在800元左右。

　　五糧液出廠價與終端價差價也達到280元，這部分利潤分別為五糧液各級分銷商和零售終端所瓜分。其中，五糧液簽約經銷商分得111元以上，其他三級經銷商則共分得169元。

　　事實上，茅臺每次提價多少，經銷商、分銷商、零售商都會相同提價或者更高，依次向下轉移。

　　五糧液一大經銷商人士告訴記者，“五糧液簽約經銷商毛利在20%-25%，下一級分銷商毛利在15%，其他的依次遞減，小的分銷商只有幾十元的利潤。”

　　張旭 馮書琴 2011-01-14 23:44:12 評論0條 隨時隨地看新聞 不管茅臺、還是五糧液，最大獲利者均為二者的簽約經銷商，他們佔據了利潤的頂端。南京三千商貿有限公司總經理陳新東告訴記者，由於茅臺簽約經銷商的壟斷地位，我們這樣的分銷商只是給他們義務打工，我們從省糖(江蘇省糖酒公司)拿貨也跟超市一樣價格。”茅臺、五糧液等價格近期不斷翻升，多位接受本報採訪的經銷商都告訴記者，這其中與經銷商尤其是大經銷商的炒作分不開，他們掌握貨源，根據市場行情來控制出貨量，以保證推高茅臺酒價格。而且酒價高升，茅臺、五糧液本身也脫不了干系，二者每年都在採取“控量保價”的方式，製造斷貨現象，達到提價目的。事實上，在茅臺提價前，茅臺集團下屬茅臺銷售公司手裏還有大量存貨。

　　不管茅臺、還是五糧液，最大獲利者均為二者的簽約經銷商，他們佔據了利潤的頂端。

　　南京三千商貿有限公司總經理陳新東告訴記者，由於茅臺簽約經銷商的壟斷地位，我們這樣的分銷商只是給他們義務打工，我們從省糖(江蘇省糖酒公司)拿貨也跟超市一樣價格。”

　　茅臺、五糧液等價格近期不斷翻升，多位接受本報採訪的經銷商都告訴記者，這其中與經銷商尤其是大經銷商的炒作分不開，他們掌握貨源，根據市場行情來控制出貨量，以保證推高茅臺酒價格。

　　而且酒價高升，茅臺、五糧液本身也脫不了干系，二者每年都在採取“控量保價”的方式，製造斷貨現象，達到提價目的。

　　事實上，在茅臺提價前，茅臺集團下屬茅臺銷售公司手裏還有大量存貨。2010年12月23日，平安證券發佈的研究報告稱：茅臺“銷售公司存酒充足，根據我們的測算，至2010三季度末，銷售公司存酒相當於27億市值(出廠價不含稅)，在市場嚴重供不應求時，兌現很容易”。