節日網購火爆背後：産業鏈之殤

　　“給力”這個2010年的熱門詞彙，用在眼下隨節日來臨愈顯火熱的“網購”領域絕對貼切。

　　隨著今日聖誕平安夜鐘聲的敲響，一股節日網購潮此刻激戰正酣。艾瑞諮詢公佈的最新監測數據顯示，第三季度中國網絡購物訂單筆數達到創紀錄的3.8億單，較去年同期增加約50%，其中，C2C和B2C的網購訂單分別達到3.3億單和0.57億單。

　　而此前值得注意的一次網購紀錄是，11月 11日淘寶商城推出“光棍節五折大促銷”活動，一天就吸引約2100萬網民參加，181家店舖交易額超過百萬元，淘寶商城單日成交近10億元，僅這一天的銷量等於國內百貨業單店日最高銷量的2.6倍。

　　淘寶商城以這樣一種瘋狂的方式，給B2C市場乃至整個零售業扔下一枚重磅炸彈的同時，也觸動了整個網絡購物市場的爆發性增長。

　　近兩年來，電子商務網站的業務增長速度每年保持在80%以上，一大批主流消費群體逐漸養成網上購物的習慣。網購正打開新商業模式的一扇大門。

　　獨樂樂不如眾樂樂

　　撲面而來的聖誕、元旦雙節網購大戰，絕不會像上月淘寶的“光棍節活動”那樣獨樂樂，而註定是場“眾樂樂”的狂歡。B2C山頭的眾多企業，如噹噹網、卓越亞馬遜、京東商城等都早已捋起了袖子。

　　噹噹網12月16日宣佈斥資4000萬元推出大幅降價活動，涵蓋圖書、數碼3C、美粧、母嬰用品等，並承諾所有暢銷品價格比“其他數碼類網上商城”至少低50~100元後；12月20日卓越亞馬遜宣佈斥資1億元進行大規模讓利，在價格戰“重災區”圖書領域宣佈圖書全場消費滿100元返20元無限製圖書券，還推出了近10萬種少兒圖書五折封頂特促活動。

　　21日，淘寶網啟動“全民瘋搶”活動，4天內服飾、食品百貨等7.5億件參加活動商品五折促銷。京東商城22日也宣佈萬餘商品一至五折銷售。連原本節假日漲聲一片的在線旅遊，也展開激烈價格戰。攜程在聖誕、元旦、春節之際推出“神秘特價房活動”，大批品牌酒店以不公開酒店名稱方式，以超低折扣價對外售賣，價格普遍為正常會員價的四至六折。芒果網麾下品牌青芒果特別針對百元以下酒店，推出 1元入住促銷價。春秋航空也在網站上推出在線石家莊至香港航班的1元機票。

　　但一些小型電子商務企業卻拿不出那麼大的手筆。記者在採訪中了解到，一些團購網站普遍還是尋求與其他網站的合作來提升性價比，不少小型電子商務企業也只是採取節日免運費的促銷。其中一家企業內部人士直言，在品牌商面前他們沒有絕對的底氣。相反類似淘寶、京東這種大平臺發起的活動，品牌商都很願意參與，因為他們夠強勢，借此品牌商可拉升人氣。

　　據易觀國際提供的數據，2009年中國C2C網上零售市場交易規模達2307億元，較2008年增長率達到102.61%。同時，去年中國B2C市場交易規模達220.2億元。易觀國際高級分析師曹飛認為，中國網上零售市場已是數千億規模，商家之間的競爭必然進入細分市場，新進者的立足空間是先找準藍海。

　　産業鏈之殤

　　從11月底到春節前的促銷衝量，有時可佔網店全年銷量的50%。不過，一家電子商務網站從業者告訴記者，節日效應雖然會讓參與人數、成交總量等攀上高峰，可由於時間跨度大，消費者消費金額總量有限，不見得會超過只有一天的“光棍節活動”。

　　據他透露，“光棍節活動”其實有一系列預熱，淘寶商城在活動開始前10天支付了幾億元廣告費，為當天集中消費蓄足能量。此外，由於這個促銷集中在一天，導致供應鏈物流體系和支付體系集體爆堵，而此次節日促銷週期長，將持續形成一個緩和的交易趨勢。

　　與此同時，消費者、商家、物流企業，這一串網購消費行為的主體參與者，面對此次節日網購也各懷“心事”。

　　君君是一名忠實“淘客”，説起11月11日淘寶商城“光棍節”促銷，卻讓她心有餘悸。她説當天一口氣拍下三件心儀已久的品牌大衣，但擁堵的支付寶系統讓人鬱悶，好不容易支付成功，結果等了半個月才拿到手。

　　對此，某淘寶商家也向記者訴苦，原本在“光棍節”當天儲備了5000件備貨，卻沒想到訂單有2萬件。“鋻於前車之鑒，我現在不得不提前給買家打預防針，提醒他貨品可能延誤。”

　　在“光棍節”之後，在産品用戶評價頁面裏被多次指責為“龜速”的物流惡評，也讓各大物流企業連喊冤枉。某家物流企業副總坦言， “光棍節”那天與其合作的商家預報將新增2.5倍發貨量，但實際卻超過了正常訂單的4~5倍。“那天貨車裝不下，四處調車，聯絡好去客戶那裏取貨，卻被告之沒貨了。”

　　節日網購促銷也並非都是天上掉餡餅，網上充斥著的“限時”、“限量”、“秒殺”等字眼背後貓膩其實不少。如各大在線旅行商紛紛打低價牌，但操作性卻受限制。

　　首先是量的限制，以攜程推的“神秘特價房活動”來看，其房源有限，參加活動的酒店要視當日客房預訂情況來決定有多少特價房源可供，沒有具體比例和可保證量。

　　其次是時間限定。如春秋在線的1元機票是規定自2010年12月20日~12月 31日，每天上午10點進行秒殺，且數量有限。低價酒店和機票資源還有很多意想不到的規定。“在神秘特價房預訂成功之前，客人並不知道酒店的具體名稱，而是根據酒店區域、星級、攜程用戶評級等線索幫助客人在一定範圍選擇酒店。”攜程酒店業務部營銷總監施聿耑透露。

　　此外，提前全額支付也是低價酒店的硬性規定，低價神秘房酒店需要提前支付全額費用，且不能更改、取消。

　　易觀國際發佈的《中國網上零售市場趨勢預測 2009~2012》顯示，去年中國網上零售市場規模達2526億元。社會化網購的風生水起已露端倪，一位業內人士坦言，目前網購産業鏈缺乏統一有序的管理與服務體系，導致行業利益分配不均。在眼球效應、促銷價格戰背後，網購産業鏈上的每一環似乎應把更多精力放在成熟度的打造上。