探路保險業差異化競爭

　　【致辭】

　　陳東陽

　　廣東二十一世紀傳媒股份有限公司執行總裁

　　【對話嘉賓】

　　蔡 強 友邦保險中國區總裁

　　孫建平 平安財産保險公司常務副總經理

　　劉耀年 太平人壽保險公司副總經理

　　朱加麟 信誠人壽副首席執行官

　　陳 兵 陽光人壽保險公司副總裁兼總精算師

　　【主持人】

　　魯維麗 美國加州大學富樂頓分校保險研究中心主任

　　李振華 《21世紀經濟報道》北京新聞中心總監金融版總監

　　1992年我國保險業引入營銷體制起，代理人渠道經過17年的發展，已成為個險的最主要渠道；1997年，保險銀行渠道橫空出世，其憑藉獨特的魅力和較高的收益率迅速壯大，如今已成為我國保險公司收取保費的最大渠道。近年來，保險銷售新渠道應運而生，保險經紀、保險代理公司，電話銷售，網絡銷售紛紛出現。

　　11月8日，中國銀監會下發《關於進一步加強商業銀行代理保險業務合規銷售與風險管理的通知》，叫停保險公司營銷員駐點銷售銀保産品，並將銀保“一對多”減至“一對三”，銀保渠道進入門坎提高，這將制約新公司的發展。

　　新形勢下，中國保監會主席助理陳文輝11月11日在中國壽險發展與監管高層研討會上指出，主體客戶群與産品結構、銷售渠道之間的匹配問題，以及保險公司的專業化、差異化經營，將是未來一年壽險業發展的核心問題。

　　如今，國內保險公司已達130余家，如何在激烈的競爭中確立自身的競爭優勢，該選擇什麼樣的渠道策略、銷售策略和人才策略，走出不一樣的生存之道、成功之道？11月26日在北京中國大飯店舉行的“21世紀亞洲金融年會保險高峰會”上，來自國內保險業的五位嘉賓，以“保險新形勢與差異化競爭”為主題進行了高峰對話。

　　多渠道發展佔主導

　　主持人：請各位結合“十二五”規劃以及國內外的金融形勢，談談你對保險業這一年發展的看法，並預測未來一年的發展趨勢。

　　劉耀年：首先，我認為未來保險業的銷售渠道會越來越多，而且越來越好。現在傳統渠道方興未艾，銀保渠道在發展中遇到的一些問題，阻止不了銀行渠道發展的步伐；電銷和網銷也日趨成熟，所以我想市場的發展必然推動銷售渠道的多樣化。第二，目前的競爭格局還是粗放型的，未來一定會從價格和産品競爭逐步過渡到服務和專業化的技術競爭。第三，現在很多公司注重的是眼前的利益，未來隨著市場競爭格局更加有序，會更加注重內涵式的增長。

　　朱加麟：我認為明年乃至今後數年對中國保險公司來説，機會更多，對專業的要求會更高。強者更強的局面會出現。如果説過去十年可能通過某一個産品致勝，過去五年通過某個渠道決定勝局，未來通過內外各種資源的組合來提升整體經營能力，將是保險公司在激烈市場競爭環境中取勝的關鍵因素。

　　孫建平：中國財險市場2008年以來發生了很大轉變，70號文下發後，財險業償付能力得到很大加強，近兩年財險市場發展很快，盈利狀況也非常好。

　　利率的市場化對財險業來説影響沒有壽險那麼大，未來三年財險市場會非常的穩定，同時整體的市場增長應該不會低於20%，會超過中國經濟的增長。

　　主持人：在渠道發展上，你們有什麼自己的特色或側重點？

　　陳兵：陽光人壽有很多渠道，包括傳統的和新興的。現在，各公司要生存下去，我覺得有兩種模式可以考慮：一種是做大做強，在這市場上佔有一定的地位，可以形成一定份額賺取超額的壟斷收益；第二種就是受資本金約束，需要在一定範圍內找到細化市場，發掘特色産品。

　　朱加麟：我們沒有輕易放棄任何一個渠道或産品線，最關鍵的是渠道或産品線在公司核心競爭力的塑造，或者説在發展戰略中的地位。我們是一家多渠道、全産品線的壽險公司，這些年來我們在精準客戶定位、營銷方面也有嘗試和探索。

　　關於差異化競爭優勢如何體現，今後我們會深度利用中信集團股東協同的優勢，整合各方面資源，提供一個綜合金融平臺和全方位的資産配置。

　　蔡強：我個人的看法是渠道建設還是要回歸根本。對於友邦保險來講，我們的根本就是個人代理，代理人渠道是不能放棄的渠道。

　　美國代理人渠道已發展了100年，仍然是美國保險業的主要分銷渠道之一。有百年曆史的渠道，一定有它特別的優點。尤其在保障型産品方面，它是銷售性型産品，不是購買型産品，需要面對面的顧問銷售，所以我們會繼續打造代理人團隊，當然不再是粗放型的團隊，而將重點從量轉為質，在代理人的質量、産能及專業化上進行大量投資。

　　我們未來的戰略是以代理人渠道為主，銀保和電銷為輔。

　　差異化經營≠産品差異化

　　主持人：我們發現，保險公司銷售渠道面臨考驗，個險渠道增員困難；銀保渠道保險和銀行話語權不對等；電銷渠道也屢遭擾民投訴，未來保險渠道的突破點在哪，各位怎麼看？

　　孫建平：平安車險的電銷渠道這幾年發展非常迅速，目前車險電銷保費佔比已超過3%，未來肯定會超過10%。

　　電銷是一個渠道，並不代表所有的客戶都要通過這個渠道購買産品，未來這個渠道會越來越大，但它不能夠替代其他渠道。對這個渠道來説，未來的售後服務是一個非常關鍵的環節。

　　蔡強：雖然現在銀保渠道在總體保費收入中的佔比已超過50%，但在友邦，95%的新業務價值仍然來自代理人渠道，其他渠道銷售量約佔整體保費收入的25%。任何一家公司，如果你的戰略、策略不只是在規模，而是為創造股東價值，代理人渠道都是不可忽視的。雖然代理人渠道前期投資會比較高，但這個渠道會帶來可持續的發展。

　　目前我們所面對的問題，我認為不是增員的問題，而是要提高産能和活動率。大部分保險公司代理人收入達不到整個社會平均收入的一半，這是代理人渠道發展最大的一個問題。解決這個問題只有從産能和活動率著手，中國代理人渠道應該進入一個優勝劣汰的階段。

　　主持人：我們看到很多公司在産品上做了一些變革，比如推一些套餐，針對不同的階層推出不同的保險計劃，但這種差異似乎比較簡單，制約産品差異化的其他因素是什麼？該做怎麼樣的改進？

　　陳兵：差異化的問題可以打個比方，你把錢存到銀行，不管是工行還是招行，存款利率都是一樣的，但你不會覺得這是一種同質化，也不會覺得這有問題。

　　所以我認為，對保險産品來講，基本面應該是相同的，大多數産品都應該是同質的。客戶的理財需求和風險保障需求如何做到差異化，我想看他到底需要什麼樣的保障，包括風險保障和理財計劃，在這些方面實現差異。如果僅從産品角度考慮，各公司推出的東西其實都非常接近，應從服務、品牌、後臺支持上給客戶一些不一樣的感覺。

　　朱加麟：我覺得是以客戶為中心還是以産品為中心，是一個非常重要的命題，産品好壞不重要，哪一款産品適合你才最重要。

　　蔡強：我們設計一些適當的産品滿足客戶的需求，但是最關鍵的是銷售，應該以需求定銷售。設計100種産品，如果銷售人員面對客戶時找不出客戶的需求，就沒有任何作用。

　　所以對我們來講，差異化競爭是非常個性化的，要訓練代理人完全從客戶的角度來提供顧問型銷售，這是我們差異化的特點。

　　劉耀年：我也認為保險差異化經營不應鎖定在産品的差異化上，而是服務、管理和技術的差異化。

　　銀行櫃員賣保險未必最佳

　　主持人：你們如何看待銀監會剛剛下發的加強銀行代理保險業務合規銷售與風險管理的通知？如果請你對保監會計劃制定的銀保業務指引提出建議，你有什麼想法？

　　劉耀年：文件出臺將促進銀保業務的轉型，競爭焦點將轉移到技術和服務的競爭上，這對於行業可持續的長期發展是有利的，我們是支持的。但短期也會帶來一些問題，比如原來“一對多”，忽然“一對三”了，將加劇網點資源的爭奪，價格戰就會再次浮出水面。

　　另一負面影響是會帶來對期繳産品的擠壓。因為今後銀行櫃員需獨立完成銷售，而現在他們銷售的能力還比較低，尤其期繳産品上。今後由他們獨立完成，我們剛剛調好的結構可能會出現期繳業務大幅度下降，産品簡單化的情況。

　　我建議，對中高端客戶要由保險公司專業人士和銀行聯合銷售完成，否則越賣産品內涵價值越低。

　　陳兵：通知出臺後我們進行了研究，覺得可能會有兩個結果，第一會減少銷售誤導；第二是取消駐點，依靠銀行人員銷售，長期來看銀行對保險公司議價能力提高，銷售費用可能上升。

　　朱加麟：一個銀行網點有七、八家以上保險公司競爭，肯定會産生銷售誤導和惡性競爭，從這個方面來説銀監會發文，我覺得應該積極正面評價。但完全由銀行人員銷售也未必能消除誤導。我建議一個網點三家可以，但不是派人駐點銷售，可以由保險公司、銀行商量決定。

　　蔡強：保險公司對銷售人員的專業訓練不是一兩天完成的，保險、基金、其他理財産品銀行櫃員很難深入了解，所以我認為應儘量利用保險公司在人員培訓上的特點，尤其現在變成一對三了，保險公司更願在專業化員工訓練上投入。

　　主持人：在傳統壽險定價利率放開後，你們所在的公司是否已經做好了準備，放開定價，打開差異化競爭之門之後，又如何避免無序價格競爭？

　　孫建平：未來産險會費率市場化，這跟利率是相關的，費率市場化在未來不可逆轉。作為産險公司，定價能力、風險管理能力、理賠管理能力和精算能力是關鍵，最終的結果則回歸到承保利潤才是産險公司的核心。

　　蔡強：我個人認為應更大膽的放開，除了利率市場化外，還有佣金、營運費用等，各方面都可進一步放寬，這對中國保險業國際接軌都能起積極作用。

　　劉耀年：我認為利率市場化是對一家公司綜合經營能力的檢驗，不單純觸動價格競爭的問題。你要降價，得看産品服務後臺有沒有能力支撐可持續增長，經營保險公司要看三差──費差、利差和死差──對三差能不能合理控制好，考驗的是保險公司的綜合經營能力。（本報記者孫軻整理報道）