金融危機後的奢侈品新定義

    與平淡無奇的2009年相比，今年頭兩個季度，歐洲奢侈品牌的銷售增長普遍都達到了2位數。有分析人士認為，這是在經歷了前兩年的金融危機後，消費者被壓抑的奢侈品購買欲的一個大爆發，而前景到底如何尚不明朗。

    對於奢侈品銷售的這種增長現象，另一種解釋則是，除了富豪等超高端消費人群，普羅大眾的力量也不可小覷——這與品牌策略有關。不少品牌都已經或即將推出更為平易近人的低價系列，就是所謂的“affordable luxury（可消費得起的奢侈品）”。品牌們自降身價、放低姿態的做法，其發展空間還是頗為巨大的。這是奢侈品的一種新定義。

    其實這種新“奢侈品”的市場早已成熟，因為很多品牌很早就開始這麼做了。比如Coach、Kate Spade這樣的affordable luxury brands，現在都已經成為了走勢強勁的品牌。他們打出的價值牌是“經典、優質又不失時髦”。再比如Alexander Wang、3.1 Phillip Lim等新貴設計師品牌，除了他們奪人眼球的大膽、創新的設計之外，比那些老牌設計師品牌更低的定價也是這些品牌成功的重要因素之一。

    相比之下，那些傳統奢侈品牌則比較矛盾。他們既要維持自己的身份地位，又不想在價格戰上輸給那些affordable luxury brands（“廉價奢侈品牌”）。Fendi的CEO Michael Burke就説，市場分化越來越明顯，要麼選擇一個‘入門價’，要麼就保持真正的奢侈，折衷是最難做到的。作為一個傳統老牌的領導者，Michael Burke義正言辭：“奢侈品絕不是一本民主的産品目錄。”言下之意，奢侈品高高在上的地位和形態不是以消費者的意願為轉移的。當然，Michael Burke也坦承，必須在“毅然維護質優價高的形式”和“在價格戰中決一勝負”中選擇其一。

    而對於消費者而言，如果説從前購買奢侈品是在“優中擇優、挑最好的”的一個過程，那麼現在這個動作可能就變成了“在次優中選擇較好的”。從顧客的消費習慣，或説消費目標出發，也産生了一種對於奢侈品的新定義。

    不可否認，2008年前的幾年是奢侈品消費爆棚的時代，而經濟不景氣則大大地限制了購買力。曾經的“impulse buying（即興購買）”退潮了，理性購物成為了新的消費習慣。消費者的購買重心從高端的傳統奢侈品牌轉移至更為實惠的“新奢侈品”——即，看上去像“奢侈品”，其實並不算奢侈的單品。比如，各大品牌推出的二線、副牌——他們與主線單品出身背景相同，但價格相差不少。消費者似乎可以花更少的錢買到一件大師的作品（是不是真的出自大師之手這裡暫不做討論）。與昂貴的主線奢侈品相比，性價比較高的二線成為了危機下的受惠者，這樣的情況很可能還將延續下去。

    在經濟危機的衝擊中，促銷大減價商品和快速時裝品牌成為人們主要的消費目標。而偶爾的奢侈品購買行為，目標則鎖定在那些經典的標誌性的産品上。比如各大品牌常年都有的It Bag（品牌的經典款式包）。沒有明顯季節性的單品往往能存在更長時間，而那些時髦的show piece則鮮有人問津——青睞它們的只有大富豪和明星。因此，高質、經典、易搭配的産品銷量反而節節攀升，Gucci集團的總裁兼CEO Robert Polet就説，對於奢侈品牌來説，這些標誌性産品很有競爭實力。

    Fendi的CEO Michael Burke還指出，奢侈品的銷售還與股票市場息息相關。金融危機中，歐洲和日本的市場依然旺盛，價值5萬－10萬歐元一件的皮草銷售勢頭不減。這一年來大熱的該品牌最貴的皮具Peekaboo系列，仍舊保持著冗長的waiting list。“在奢侈品行業，我們不做短線生意。”Michael Burke補充道。

    傳統奢侈品牌究竟何去何從？在上半年的銷售業績公佈後，Gucci的集團東家PPR的主席兼CEO Fran?0?4ois-Henri Pinault表示，Gucci的産品將逐漸從logo款中“解放”出來，“這是一種對於奢侈品的觀念的調整和改變，儘管它也許只是微小的變動，卻顯得更為老練而高雅。”Fran?0?4ois-Henri Pinault説道。

    奢侈品牌欲通過自身産品的改變來調整消費者的奢侈品觀念，不啻為一個有利於奢侈品行業發展的積極的動作，尤其是對於奢侈品市場尚處於發展中的中國、俄羅斯及部分中東國家而言。在這些尚未成熟的奢侈品市場中，很大一部分消費者會將奢侈品同logo款“挂鉤”，而忽略了設計、材質、工藝上的價值。著名戰略顧問機構Agenda Inc.的創始人Lucian James也提醒奢侈品牌，必須要有更強有力的元素來代表品牌價值，而不是一味地喚起消費者一時的購買欲。因為未來人們需要的，將不再是批量生産的、千篇一律的奢侈品，而是奢侈品牌帶來的意義感，甚至可以上升到精神滿足的層面。這也是為什麼如今人們在旅遊、藝術、娛樂等精神性奢侈消費正逐漸取代時裝、皮具等傳統物質性奢侈消費。追隨當代人的生活方式是奢侈品必須要走的下一步的方向。