碧生源扭虧之路還原：三成營收投入廣告宣傳

　　每經記者 黎光壽 北京報道

　　2010年10月8日中午11點30分左右，《每日經濟新聞》記者來到北京市房山區竇店鎮下坡店村的北京澳特舒爾保健品開發公司門口。這是一個再普通不過的工廠，工人們剛剛下班，騎著車陸續離開，消失在下坡店村的小巷子裏。在該公司大門處，兩名門衛在專注地看著來往的汽車和行人，其大門正對面的墻上，一個巨大的“碧生源”廣告牌特別醒目。

　　距今10年前，離開天津頂新國際集團的趙一弘在北京市工商局註冊成立了 “北京澳特舒爾保健品開發有限公司”——碧生源集團的前身，以及目前的運營實體。雖然飽受處罰與質疑，但該公司仍然坐上了中國保健茶的頭把交椅，且走上了到開曼群島註冊、在香港聯合股票交易所上市之路。

　　鮮為人知的卻是，澳特舒爾公司在成立之後的近7年時間裏，都在虧損運營，直到2006年度才實現盈利。而另一方面，可以追溯的數據顯示，澳特舒爾公司廣告費用在2007年就已達到公司年度營收的30%，並連續幾年維持在這一高比例水平。

　　營銷過程廣告為王

　　“碧生源常潤茶，清宿便、潤腸道、排腸毒，讓你的腸子洗洗澡吧。”這是碧生源耳熟能詳的廣告詞，在北京的公交車上，公交電視一遍一遍地重復播放著該廣告，該廣告末尾還用略帶俏皮的口吻説：“不要太瘦哦。”處於肥胖煎熬中的人，經過廣告的如此“轟炸”，對該産品不得不投放一些注意力。

　　碧生源産品的核心競爭力何在？或許碧生源招股説明書中的一段話能夠説明一些問題。招股書稱，“本集團將廣告視為促使未來銷售及盈利能力增長的投資。”

　　究竟碧生源從何時起開始大規模地使用廣告轟炸的方式從事營銷，目前通過公開的渠道不得而知。但在北京市工商局的檔案裏，碧生源集團的運營實體——北京澳特舒爾保健品開發有限公司2003年的年檢審計報告中就已經出現了廣告費用的描述，而該描述對碧生源的廣告投入可以追溯到2002年。

　　由北京中永恒會計師事務所作出的“中永恒審字【2004】第055號”審計報告顯示，2002年度北京澳特舒爾廣告費發生額為238.23萬元，2003年度廣告費用為220.92萬元，另有産生宣傳費2002年度51466.80元，2003年度61260元。根據年檢報告，2002年和2003年的廣告費用大約佔該年度銷售收入2408.32萬元的十分之一。有關人士表示，當時“碧生源”品牌在北京還處於默默無聞階段。

　　從2004年到2006年間的碧生源做了多少廣告？《每日經濟新聞》記者沒有在北京市工商局的檔案資料中查詢到有關信息。不過根據碧生源集團招股説明書，該公司廣告費在2007年出現井噴，北京的公交電視中幾乎整天都是碧生源常潤茶和碧生源減肥茶的廣告。

　　碧生源集團的招股説明書顯示，2007年碧生源集團的廣告費支出是4910萬元，佔該年度銷售總額的30.1%；2008年度碧生源廣告費支出是11820萬元，佔總營業額的33%；2009年度碧生源的廣告費支出是19670萬元，佔總營業額的28.4%；在2010年前6個月，該集團的廣告費支出是11710萬元，佔總營業額的31.8%。

　　與此相對應的是原材料成本和包裝成本，碧生源集團招股説明書顯示，2007年、2008年、2009年和2010年上半年的原材料成本及包裝材料成本分別為人民幣3910萬元、4930萬元、5460萬元和2710萬元，分別僅佔該集團總營業額的24%、13.8%、8.4%和7.4%，且這一比例呈逐年下降趨勢。

　　“本集團廣告及促銷的主要方式包括專責媒體廣告團隊負責的電視商業廣告及電視節目贊助。”碧生源集團的招股書顯示，該公司的廣告通常選擇目標市場的不同媒體組合，包括報紙、雜誌、公共交通工具顯示器、電梯大堂及其他公共區域的平板顯示器、互聯網及廣播等。“本集團將廣告視為促使未來銷售及盈利能力增長的投資。”

　　在大量的廣告投放下，從2007年起，北京澳特舒爾2007年的銷售收入為16465.11萬元，利潤總額達4815.48萬元，改變了創業多年一直虧損的狀態。而2008年度的年檢資料顯示，澳特舒爾的銷售額為34331.60萬元，利潤總額達到12957.95萬元，2009年銷售收入為56178.47萬元，利潤總額也上升到21550.16萬元。

　　澳特舒爾成立時便確定，其産品産出之後，70%在國內銷售，30%在國外銷售。但北京市工商局提供的資料顯示，創業10年以來，北京澳特舒爾保健品開發有限公司在國外的銷售為零，其市場其實僅限于國內。

　　連虧7年終盈利

　　碧生源集團的招股説明書顯示，北京澳特舒爾保健品開發有限公司是碧生源集團的運營實體，而北京市工商局的資料顯示，北京澳特舒爾保健品開發有限公司註冊成立時間為2000年9月25日，投資總額為30萬美元，註冊資金30萬美元。

　　北京澳特舒爾成立後，一共經過了17次變更，才形成了今天的北京澳特舒爾保健品開發有限公司，並且成為一家受境外公司控股的外資公司。

　　“碧生源”最初只是一個品牌的名稱，由北京瑞隆祥商貿有限公司于2001年註冊，2004年被轉讓給北京澳特舒爾保健品開發有限公司。2009年，澳特舒爾實際控制人趙一弘推動公司的海外上市，在開曼群島註冊了碧生源控股有限公司，才逐漸地成為這家號稱中國保健茶領先地位的企業名稱。

　　根據碧生源的招股説明書介紹，北京澳特舒爾早期一直依託第三方企業生産袋裝碧生源牌常潤茶和碧生源牌減肥茶，在2007年其在北京房山區竇店鎮下坡店村的生産設施擴充後，才將其拳頭産品轉為完全自行生産。

　　澳特舒爾公司英文名為“Bei－jingOutsellHealthProductDevel－opmentCo.LTD”。《關於北京澳特舒爾保健品開發有限公司名稱的説明》顯示，“Outsell”的漢語意思是“暢銷”。但根據北京市工商局的年檢資料，澳特舒爾成立後的7年時間裏，公司卻一直在虧損。

　　北京澳特舒爾保健品開發有限公司2000年度的年檢報告顯示，該公司2000年註冊資本為22.5萬美元，從業20人，營業收入為13.59萬元，繳納關稅3.65萬元，凈利潤為負3.65萬元。第一年的經營還帶來了62.75萬元負債，公司資産凈額為245.39萬元。在其“虧損及非正常生産原因”一欄裏，被填上了“剛開業”3個字。

　　2001年度的年檢報告顯示，該年度註冊資本增加了王銑的7.5萬美元，後王銑將股份轉讓給了新加坡籍的薛家欣，從業40人，但銷售額發展到719萬元，納稅總額為21.13萬元，利潤總額為負105.54萬元，公司總資産增加到657.53萬元，負債也增加到518.32萬元。其“虧損及非正常生産原因”是“開業時間短；初期投入比較大”。

　　其後幾年時間裏，公司年度註冊資本、從業人員、營業額及納稅總額等數據陸續有所增加，但利潤卻始終為負值，虧損額持續擴大至2005年的負1244.47萬元，且在2005年，公司負債額甚至超過了資産總額，屬於資不抵債的程度。

　　至2006年度，澳特舒爾的註冊資金已經增加到400萬美元，利潤總額終於擺脫了負數，達到934.74萬元，資産總額達到6381.46萬元，負債總額為4111.93萬元。其後一路向好。

　　2009年度的年檢資料顯示，公司註冊資本增加到4650萬美元，並建立了自己的網站，接納了355人在公司工作，年銷售收入為56178.47萬元，國內銷售額為56095.11萬元，納稅總額也上升到8875.06萬元，利潤總額為21550.16萬元，凈利潤為18748.50萬元，公司資産總額為55843.30萬元，負債總額為11008.06萬元。

　　頗為巧合的是，澳特舒爾自2006年開始實現盈利，這一時間，基本與其鉅額廣告費用的形成處於同一時期。對於這個“巧合”，10月10日，《每日經濟新聞》記者給碧生源集團的多名經理打電話，欲採訪碧生源集團高層，均被告知，因為剛剛在香港上市，碧生源集團高層正在海外路演。而《每日經濟新聞》記者直接給碧生源集團創始人趙一弘打電話，其手機無法接通。