53度飛天接近1200元 誰是高價茅臺的幕後推手

    □ 本報記者 唐振偉

　　近日，由茅臺領漲的新一輪白酒漲價潮再創出新高，有媒體報道，在廣州，500毫升的53度飛天茅臺甚至賣到了1198元，遠遠超出茅臺公司方面年初規定的730元限價令。

　　為什麼今年以來茅臺酒價格能夠一路扶搖直上，使投資者屢屢發出感嘆，“炒茅臺股票不如投資茅臺現貨”、甚至“炒房炒金不如炒茅臺酒”？誰是茅臺價格躥升的真正幕後推手？茅臺酒的漲價空間還有多大？價格是否會這樣繼續一路瘋漲下去？

　　供需矛盾是根本原因

　　一位貴州茅臺鎮的業內人士向《證券日報》記者分析，今年年初以來，貴州茅臺因整頓經銷商隊伍、控制發貨量而加劇的供需矛盾可能是導致目前茅臺價格上漲的根本原因。

　　國信證券研究報告指出，貴州茅臺(600519)上半年業績報告顯示，預收賬款比去年同期增長了13個億，增幅200%，預計年底預收賬款會接近50個億。業內人士指出，預收賬款在發貨之後就直接轉化為銷售收入，現在預收賬款同比大增200%，這可能意味著茅臺仍在實施人為控制出貨量的“饑餓營銷”戰略。

　　中投顧問食品行業研究員周思然接受《證券日報》記者採訪時也認為，茅臺零售價上漲，確實與茅臺一直以來採取饑餓營銷、控量保價的策略有關。一直以來産能不足都是限制茅臺發展的瓶頸，而茅臺又有茅臺特供酒、茅臺紅鑽酒等其他系列，它們均佔用了茅臺部分基酒，部分産能的釋放並未解決基酒不足的問題。因此，周思然認為此次價格上漲最根本原因還是産能釋放速度落後於消費市場增長速度，造成市場上供需關繫緊張。

　　資深營銷策劃人，贏道顧問快消品營銷中心高級顧問穆峰向記者指出，茅臺零售價不斷飆升有多個原因，其中包括經銷商、投資商借助供需矛盾、糧食漲價等一切誘發漲價的因素熱炒。茅臺在其中扮演的角色好像“事不關己”，其實他們儼然成了利益共同體，因為，大家都是獲益方。

　　消費者對價格不敏感也是誘因

　　另外，茅臺主要是作為禮品來消費，“買茅臺的不喝茅臺，喝茅臺的不買茅臺”，因而需求彈性不大，消費者對於價格不敏感也是導致茅臺接連漲價的重要因素。穆峰分析，茅臺作為禮品消費佔了很大一部分份額，多是個人或單位的送禮行為。“人們送禮有個消費心理是得拿的出手，往往是越貴的，越容易拿出手，越有面子。送茅臺基本都是用來維護重要情面的，貴幾百元不會阻斷他們的熱情”。這種消費群體和消費心理，會一定程度助推茅臺零售價的抬升。當然，超過一定承受能力後，部分消費者也會選擇其他禮品作為替代品。

　　茅臺系列中只有中高端酒才較多活躍在禮品市場，事實上，周思然指出，這類酒也是近幾年來價格被推高的對象，這類酒的銷售渠道主要是專賣店和團購等方式，其消費者多集中在富裕階層、政府機關等。這類消費者對産品價格的敏感度較低，飲用這類酒主要是看其品牌和地位，價格上升並不影響銷量，所以市場的供不應求也是助推茅臺零售價飆升的因素之一。

　　投資囤積也是重要推手

　　糧食漲價、各種原材料上漲等成本上升是消費者熟知的因素，也是酒企解釋白酒漲價最常用的説法。然而，對於毛利率達到80-90%的高檔白酒茅臺來講，一年來茅臺零售價已經漲了幾百元，甚至快要翻番，實在不是原材料價格上漲能夠解釋的了的。業內人士指出，投資領域流傳的“炒茅臺股票不如囤積茅臺白酒”，甚至“炒房炒金不如炒茅臺”的説法説明，確實存在熱錢流入炒作茅臺。

　　有業內人士向媒體表示，其實白酒價格是被人為炒高的。白酒的銷售旺季集中在下半年，很多人上半年囤酒，下半年高價出售，以賺取更大的利潤。如計劃全年進貨5噸的經銷商，上半年出售不會超過2噸，大部分都留到下半年來出售，這導致了多個品牌的白酒常常出現緊缺。

　　茅臺等高檔白酒接連漲價確實與遊資炒作、行內囤酒等行為也有關。周思然指出，但最根本因素就是一直困擾著茅臺發展的産能不足現象。另外，雖然茅臺系列酒從釀造到出廠需要五年週期，糧價上漲並不會直接體現在今年的産品上，但近期糧價上漲的大環境還是助推了白酒行業漲價的預期。

　　漲價空間有限 瘋漲將不利於旺季銷售

　　銷售淡季不淡，以茅臺為首的高檔白酒逆勢漲價，仍然供不應求。茅臺公司方面回應他們並沒有上調出廠價，而是經銷商自己在漲價。對此穆峰指出，目前，茅臺的出廠價沒有提，中間的差價是被中間商賺走了，而茅臺採取了默認的態度。這就意味著茅臺先讓經銷商賺到錢，等市場穩定後，然後再提價，順水推舟，經銷商也會沒什麼怨言。

　　穆峰認為，國民收入在增加，糧食在漲，生産成本也在漲，應該説茅臺漲價的餘地和空間是有的。但當消費者感覺消費不起的時候，漲價就會遇到“天花板”，勢頭就會受到一定遏制。但這個需要市場來調節，需要一定的時間。

　　目前，白酒行業將要步入銷售旺季，周思然認為，在如此條件下，産品的瘋漲並不利於銷售，相信茅臺不會這樣一路瘋漲下去。這只是白酒銷售旺季的噱頭，但從長期來看，茅臺價格仍然呈上漲的趨勢。

　　眾所週知，茅臺年初設定限價令，就是説企業已經意識到終端産品價格繼續飛漲下去則不利於自身健康發展，因此，周思然指出，茅臺應該會適時地放鬆控量保價策略，最大限度地控制茅臺後市價格。