"國字號"審批被否 茅臺"國酒"稱謂是否誇大宣傳?

　　一直以“國酒”自居的貴州茅臺(600519)正在遭受多家媒體關於這一稱謂“合法性”的強烈質疑。

　　7月28日，國家工商總局商標局出臺了最新規定，對“國+商標指定商品名稱”作為商標申請，或者商標中含有“國+商標指定商品名稱”的，以其“構成誇大宣傳並帶有欺騙性”、“缺乏顯著特徵”和“具有不良影響”為由，一律予以駁回。由此引發了上述“國酒茅臺”並未獲得“官方許可證”，茅臺未來還能否宣稱“國酒”的爭議。

　　記者昨天從國家工商行政管理總局商標局的官方網站查詢結果看，雖然茅臺公司方面在2001年、2006年、2007年3次以5個註冊號碼申請“國酒茅臺”商標，但現在這些申請的商標均已無效。

　　然而，“國酒茅臺”商標無效的消息似乎並未影響貴州茅臺股價返回上升通道的趨勢。截至昨日收盤，該股已經連續4個交易日上漲，昨天上漲了2.3%，收盤于151.61元。

　　並不能改變消費者的認知

　　中投顧問食品行業研究員周思然接受《證券日報》記者採訪時指出，在官方層面上，茅臺不能再宣稱“國酒”；但是對消費者而言，茅臺的國酒地位已經不可撼動，其“國酒”形象已經深入人心，再加上産品本身的優良品質，已形成一大批固定的消費群體，消費者忠誠度很高。因此，這件事對茅臺業績影響並不大，對其品牌形象、品牌價值不會造成太大的損失。

　　資深營銷策劃人，贏道顧問快消品營銷中心高級顧問穆峰也認為，雖然從法律上來講，“國酒茅臺”的商標是不受保護的，也就是茅臺可以宣稱自己是“國酒”，其他酒也可以宣傳自己是“國酒”。但“國酒茅臺”先入為主，已在消費者腦海裏成為一個烙印。其他酒再説自己是“國酒”，消費者會嗤之以鼻的。短期來看，不會對茅臺造成影響，因為還沒那個對手甘願“出醜”。

　　當然，穆峰也指出，目前五糧液也打出了“國酒”名號，也確實是名副其實的“國宴用酒”，這樣一來對茅臺多少也有些衝擊。現在“國酒”到底是哪個，業界已經很難説清楚了。不過在消費者的認知中，目前“國酒”還只是茅臺！因為品牌只是一種認知，而且這種認知短期內是很難改變的。

　　茅臺一直號稱“國酒”，與其發展歷史、文化內涵等有密不可分的關係。周思然指出，在建國初期，茅臺多次作為中國宴請外賓的白酒，也無數次被作為“國禮”贈送給外國領導人；再加上茅臺在國家重大宴會、慶典等上的突出表現，茅臺的國酒地位已經達到共識。因此，茅臺的國酒地位是歷史和文化造就的。

　　國窖1573不在駁回之列

　　然而，在國家工商總局商標局駁回“國字號”商標的當下，瀘州老窖生産的高檔白酒的“國窖1573”商標並不在駁回之列，仍然有效。

　　穆峰指出，瀘州老窖窖池是全國重點文物保護單位，在中國酒業中僅此一家，被譽為“國窖”，而該窖始建於公元1573年。瀘州老窖形象産品“國窖1573”由此命名，這是有據可查，也是合情合理的。

　　周思然分析，之所以“國窖”能夠申請成功而“國酒”卻被一再駁回，是因為，相對於“國窖牌”商標，“國酒”商標就有所不同了，它們最大的不同就是，“國酒”是建立在行業特性的基礎上，“國窖”是建立在優勢資源的基礎上。“國酒”意味著是該産品是國內酒類行業中最優秀的、最具代表性的産品，宣揚企業自身在整個釀酒行業的龍頭地位，但此商標並不具備顯著的資源特徵。

　　另外，周思然還表示，這個商標的確立，就意味著行業其他企業永遠與“最優秀”無緣，如此則有失公平。而“國窖牌”主要宣揚了其400多年曆史的窖池，這是普通窖池無法比擬的，在資源上，“國窖牌”具備産品生産工藝中的顯著特徵，並不構成誇大宣傳，另外，對其他優秀的企業並不會造成不良影響，因為窖池的存在是大家有目共睹的，資源的優勢是無法爭辯和超越的。

　　穆峰也認為，“國窖”和“國酒”概念不一樣，前者指歷史悠久的酒窖，而後者代表國家形象，所指內容差異較大，而且對國酒的認知也不是完全統一的，沒有鑒定標準。“國酒茅臺”是個感性的概念，是宣傳出來的，或者説是口碑傳播出來的。感性的感念和認知是沒法考證的。再者，新規定對“國”字頭商標審批越來越嚴格，最初有爭議不被批，以後只能越來越困難。

　　“國字號”商標審批是雙刃劍？

　　加強“國字號”商標的審批，是政府規範企業管理的正確選擇。企業的經營屬於企業自身的行為，讓政府為企業擔保産品質量及“信譽”，目前已經行不通了。

　　穆峰認為，之前的“三鹿事件”，再到“國家免檢産品”停用，以及規範“中國名牌”等，可以看出來，政府是沒法給企業擔保的，用公權力為企業行為做擔保，也有失社會公平。

　　當然，除了“國字號”商標，還有眾多企業以“國宴飲品”來宣傳自己的産品。對於這些“國宴飲品”，周思然指出，它們並不需要獲得相應的審批，因為這些品牌只是宣傳自身産品入選國宴飲品，並未以“國宴飲品”作為商標來申請。

　　雖然加強“國字號”審批打擊了以“國”字來宣傳自己的行業無序競爭，有利於規範行業商標環境；單從另一方面講也是一把雙刃劍，周思然認為，因為這一硬性規定同時也遏制了不少優秀的企業以“國”字來宣稱自身的優勢，如“國窖”商標就可向消費者傳達悠久的酒窖歷史等信息，今後不排除還有別的優秀企業和優勢資源，如此強制性審批也可能給相應企業帶來一定的損失。