寶馬負面新聞屢遭曝光 品牌需要良性轉化

　　我們都知道，寶馬與奔馳和奧迪一樣，是作為豪華車品牌被引進國內的，再接著是由進口到國內生産，而且連年銷量快速增長，業績也著實讓人艷羨。但一個不容回避的事實是，近些年關於寶馬品牌的負面新聞亦層出不窮，如“北京寶馬撞傷人大女生，車主拒不道歉並口出狂言”、“成都醉漢寶馬車旁撒尿被逼下跪，車主幫兇砍死圍觀群眾”、“廣州美女雇老牛拉寶馬(合肥亦有一例牛拉寶馬車遊街的鬧劇)”、“西安寶馬假彩票案”、“成都砸寶馬事件”等。不僅如此，而且在一些網站論壇、網站俱樂部中，亦有集中探討和曝光寶馬車各類事故和問題的帖子。所有這些都使得寶馬這一歐陸傳統貴族品牌在中國卻頻遭考驗，大有“聲名狼藉”之勢！

　　那麼，面對如此之困局，寶馬的問題癥結點在哪呢？而寶馬又該如何破局以維護其自身的品牌形象呢？這是本文試圖要探討的。

　　探究寶馬問題頻出的根源所在？應該説，前文所列舉現象出現的原因是多方面的，寶馬車問題的存在也是各種原因的集中體現和爆發，而寶馬自身又沒有能夠很好地對出現的問題做到事前和事中及時、有效和妥善的處理，更缺乏進行危機預警和防範，才導致了問題不斷的發生。總結起來，造成寶馬問題頻出的原因，大致存在如下幾個主要方面：

　　首先，互聯網經濟時代，信息的透明化和高傳播化增強所致。由於互聯網等現代新興媒體的高開放性、高參與性和高傳播性，導致了一個品牌的任何負面新聞都有可能在最短的時間內呈現幾何級數的放大並被傳播。同時，現代的公眾和媒體又尤其對負面新聞的關注度更大，正所謂“壞事傳千里”，因為前者具有天生的興奮感和窺探感，而後者為了各自利益又必須迎合之，那麼對於像寶馬這樣的國際知名品牌的負面新聞的關注就更加熱衷了，這是包括寶馬在內所有知名品牌所處的現代市場的大環境因素。

　　第二，寶馬的購買群體及其品牌定位所存有的隱患。我們知道，在發達國家，像寶馬這樣的豪華車大多是中産階級家庭相對年輕的人所開，他們擁有良好的經濟基礎和教育基礎，就整體而言個人素養和文明程度會高一些，能夠對自己的言語和行為有較好的控制和把握。換言之，在這些國家寶馬與用戶及其行為能夠保持統一，産生相得益彰的效果。而在國內，寶馬也秉承其一貫的駕乘樂趣體驗的品牌訴求，用戶群以有較好經濟收入的年輕人或者追求年輕時尚生活的人群為主體。但是雖然國內經濟在改革開放後獲得了超速的發展，但時間還比較短暫的，人的遵紀守法的自律性及自身的文明程度相對與經濟增長則弱一些，所以這群人給我們的印象更多的是張揚個性，放蕩不羈，“寶馬車主打人”等類似事件不斷。所以，寶馬相對於其他品牌高端車的用戶群體而言，其事故率就高了很多，甚至在不少人的心目中將寶馬當作“暴發戶”的坐騎，暗含了寶馬用戶群體成為“有錢無腦”的代言者。

　　就此，我們也可以對奔馳、奧迪略微做一點延展分析。奔馳、奧迪、寶馬同為源自德國的豪華車三大品牌，奧迪一直佔據中國高端車的半壁江山，奔馳同樣也形象不錯，而恰恰寶馬的問題相對比較多，這與它們的目標客戶群的主體結構及其使用表現是有一定關聯度的。比如奧迪，該品牌車在中國最大的採購群體是政府，是以公務用車和商務用車形象出現的，在宣傳高端車概念時訴求穩重、中庸的品牌個性，而其獨特的用戶群也同時具備了這樣的行事風格，品牌與用戶二者互相助推和支撐，能夠獲得良性的品牌提升力。

　　至於奔馳，在三個豪華車品牌中其品牌形象定位又上升了一個臺階，奔馳品牌主要用戶群體定位為企業家群體、高端商務人群用車，這部分用戶群成熟、成功、穩重、尊貴、社會地位高，品牌與用戶之間的形象亦能夠相互助推。

　　第三，産品質量問題的存在和服務的不及時性不容回避。畢竟寶馬這類車在一般消費者眼中是奢侈品，即便目前已經購買了寶馬車的用戶，在其購車時也是需要下決心並進行資金積累的。那麼，當買回的寶馬車如果因為質量問題不能滿足其需求時，其心理落差會非常的大，並因此可能進一步催生問題車主以超常的思維和行動將問題進一步放大，比如“用老牛拉寶馬”等行為的産生就是例證，而這種過激行為又進一步助推了寶馬負面新聞的急速傳播，從而對品牌産生了較大的殺傷破壞力。

　　從用戶角度，如果因為質量問題而出現過激的言行，這屬於以非常規手段維權的具體表現，亦有其存在的道理。作為消費者，不到萬不得已，維權無門的情況下，他們一般是不會採取極端維權手段的，因為他們也會因此付出更多的成本——費時、費力、費財，換句話説，他們也是被“逼上梁山”的。要知道，寶馬車是屬於高端豪華車的範疇，是用戶花大價錢購買的，那麼你本身都必須確保每一款車都應該是精品，原則上是不容許有任何的瑕疵出現的。而且，用戶購買的也不僅僅是寶馬車産品本身，而是寶馬品牌及其附著的品牌和企業文化、優質高效無微不至的服務。在這方面，哪一點出現問題，用戶都將對寶馬的好感度和信任度大打折扣！

　　寶馬如品牌如何“破局”

　　當然，我們不能否認寶馬的成功，畢竟它是為數不多的豪華車品牌之一。而且寶馬的品牌影響力是由各個方面凝聚和構建的，比如它倡導的年輕、激情的生活體驗，它的産品創新及其質量相對的穩定性，它的駕乘樂趣的品牌主張等，確實都能夠讓消費者癡迷。

　　但同時，寶馬也不能回避上述問題的存在性。基於以上的分析，面對問題，寶馬應該系統地反思此前系列負面新聞之所以出現其形成的原因及自身應對的不足在哪？只有找到了問題的癥結點，才能夠有針對性地加以積極引導和修正，否則依然如盲人摸象般不著要領，使負面新聞一而再再而三地被傳播。至少，寶馬如果要“破局”，至少在如下幾個方面要給予足夠的重視：

　　第一，要將寶馬與暴發戶形象進行有效區隔，實施良性轉化。比如，寶馬品牌必須要想辦法解決這樣的問題，它要讓公眾知道寶馬車不僅僅能夠很好地實現駕乘樂趣，而且是真正成功人士開的車。要讓公眾尤其用戶與寶馬的文化底蘊和生活品味相關聯，並將二者有效地對等起來。而要做到這一點，就需要寶馬從多角度多側面積極地教育目標消費者尤其購車用戶。這裡提及的教育，包含了言行教育、生活方式教育、社會公德和倫理道德教育等等。只有這樣，用戶與寶馬之間才能夠産生對寶馬神聖和地位認知，並由此産生積極的人生感悟和行為表現。

　　第二，加強自身的危機意識和危機管理能力。對中國文化缺乏深入系統的了解，在特定事情上的認知與公眾的理解存在著較大的差異，加之審批流程的複雜性等原因，概括起來就是“反應遲鈍、態度傲慢”已經成為一些跨國公司在面臨問題或者危機的時候被指責的結論之一。面多“老牛拉車”的現象一再出現，説明寶馬在危機應對和總結上做得還遠遠不夠。既然紮根于中國的大地上，那麼寶馬也必須練就一套本土化的“絕活”。尤其當問題或者危機出現的時候，要有策略、有步驟地加以及時、積極地應對，將危機造成的損失盡可能地最小化，而不是任由危機朝著不好的方向肆意發展。比如培養全體員工乃至渠道商的危機意識，將危機處理常規化，建立危機預警機制，並與媒體等機構做較好的溝通和交流保持信息的暢通性等，而一旦危機發生的時候，就要啟動危機管理小組，制定個性化的危機應對策略。