全球旅遊目的地分析報告:三成遊客出行受影視綜藝影響

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　　近日，螞蜂窩旅行網聯合中國旅遊研究院發佈了《全球旅遊目的地分析報告》（以下簡稱“報告”），基於新興旅遊人群的行為新特徵，分析了全球熱門旅遊目的地的宏觀生態，及目的地各自的典型特徵。報告分析指出，全球旅遊目的地面臨著如同娛樂圈般的流量爭奪——既有穩坐頭把交椅的人氣冠軍，也有被影視綜藝一夜帶火的流量小花，在新旅遊時代，社交網絡和明星效應的力量越來越不可小覷。

　　隨著中國旅行者的年輕化，以及旅遊頻次的增加、旅遊經驗的增長，他們對出遊目的地的選擇已逐漸由“被動”轉向“主動”。幾乎人人都擁有屬於自己的目的地願望清單，而親朋好友、社交網絡、影視綜藝和明星推薦，都在潛移默化地影響人們的出行選擇。

　　報告數據顯示，24.5%的中國遊客表示，會在觀看某部影視綜藝後，對一個從未關注過的目的地動心。而去取景地“朝聖”、“打卡”，走“明星同款”路線，也已成為當下潮流。

　　面對這樣的旅遊人群，全球目的地市場呈現出明顯的三級分化。層出不窮的新興“爆款”，備受期待的冷門“黑馬”，與那些耳熟能詳的熱門目的地一起，在旅行者的願望清單排位中激烈爭奪。縱觀報告中盤點的大小目的地，全球230個國家和地區、中國334個地級行政區之中，仍然只有少數，能依靠過硬的旅遊資源和出彩的營銷手段脫穎而出。

　　先“種草”後出行 朋友、影視綜藝影響力最大

　　報告指出，在眾多影響中國遊客目的地選擇的因素中，親朋好友，綜藝、影視、動畫，以及微信公眾號，具有最強的影響力。信任背書與適當美化，是他們影響旅遊人群的共同法寶。

　　其中，口碑——來自熟悉的人的傾情推薦——最能打動中國遊客。28.1%的受訪者表示會依據周圍人推薦來選擇出行目的地，而微信朋友圈打造的虛擬熟人社會圈，則放大了這一影響力——朋友圈中經過濾鏡修飾的美好照片，最能擊中游客心理。

　　影視綜藝節目為博得觀眾眼球，多半取景自相對小眾的目的地，即便在中國人熟知的地方，也竭力發掘該地不為人知的細節，加上明星助力，目的地的旅遊魅力得到生動的展現與放大。中國遊客也樂意為此買賬，24.5%的受訪者表示，他們容易被綜藝影視劇的取景地“種草”，會想去取景地親自看看鏡頭裏的風景，去相同的建築物前留影，走相同的遊玩路線。

　　另有15.6%的受訪者表示，微信公眾號和各大旅遊網站的推薦也是重要參考。類似“再不去等一年”的標題充斥于社交網絡，精緻的旅行照片和故事為目的地背書，讓人們在不知不覺間認同這個地方值得一去。

　　螞蜂窩旅遊研究中心負責人馮饒表示，旅行靈感的啟發，是旅行目的地選擇的前一步。“所有的旅行信息，本質上都承載一個基礎功能，就是啟發旅行靈感。人們獲取信息的過程，也是對一個目的地從認識、了解到熟悉的過程。”馮饒分析稱，“如今是信息爆炸時代，人們獲得啟發的渠道已經非常龐雜，所以來自明星、旅行達人或熟人的信任背書，就顯得更加重要。”

　　頭部目的地已成格局 北上廣、東南亞穩居榜首

　　報告指出，回顧暑期和節假日的熱門目的地榜單可以發現，中國遊客最愛的境內外目的地總是那幾個。境內的北京、上海、成都、廣州、重慶、廈門、杭州、青島、西安、三亞，與境外的日本、泰國、中國香港、中國台灣、新加坡、越南、馬來西亞、菲律賓、印度尼西亞、美國，在大小節假日中穩穩佔據熱門榜單，僅前後順序略有變動。

　　境內目的地方面，兼具國際大都市的繁華與獨特地域文化的“北上廣”，常年吸引大量遊客到訪。其他城市也各具差異化實力，如三亞的沙灘和海鮮，重慶的火鍋與夜景，杭州的西湖與庭院，廈門的文藝和小吃，其中，大海與美食成為吸引遊客的兩大要素。

　　境外目的地方面，東南亞等短途目的地最受中國遊客青睞。無論是地理位置、文化、生活習慣，“相近”所帶來的熟悉感為中國人所重視，去往抵達便利，同時陌生與衝突感不甚強烈的目的地旅行，仍然是大量出遊人群的選擇。美國則成為中國遊客最喜愛的遠途旅遊之選。

　　值得注意的是，日本雖仍穩居榜首，但其2017年上半年的增長速度明顯放緩。公開數據顯示，2017年上半年中國赴日本人數超過328.17萬人，同比增長6.67%，相比過去20%以上的增速明顯下滑。但購買日本零食的中國人卻變多了，2016年，中國遊客約花了30.36億元在日本零食上，佔所有赴日境外遊客的39%，一部分功勞來自《孤獨美食家》等影視劇的推薦。

　　首播後熱度翻番 綜藝影視如何培養“網紅目的地”

　　自2013年起的戶外真人秀浪潮帶火了一大批旅遊目的地，《爸爸去哪兒》、《花兒與少年》、《奔跑吧兄弟》、《極速前進》、《中餐廳》等熱播綜藝的取景地，不僅從國內發展至全球，更成為越來越多中國旅行者出發的目標。

　　報告詳細分析了幾檔熱播綜藝播出後第二天，取景地的旅遊熱度變化。數據顯示，境內目的地普遍出現50%左右的熱度增長，其中，貴州興義在網絡熱播綜藝《爸爸去哪兒》第五季第五期播出後，第二天的熱度增長高達79%。《白鹿原》播出一週後，陜西的旅遊熱度增長達82%，成為境內最具代表性的“網紅目的地”。近期大熱的《那年花開月正圓》，亦取景自陜西。

　　而境外目的地漲勢更猛，平均漲幅超過265%，其中，泰國象島在湖南衛視綜藝節目《中餐廳》播出後第二天的熱度增長最快，達547%。相比之下，影視劇的取景地營銷則更為成熟，早期如《情書》中的北海道，《天使愛美麗》中的巴黎，已影響幾代人紛紛前往當地旅行。而近年的《白鹿原》《深夜食堂》《東京女子圖鑒》等熱播劇，目的地營銷力依舊不減，在劇情和明星的烘托之下，目的地顯得更具魅力。被《權力的遊戲》帶火的境外目的地多達6個，包括摩洛哥、北愛爾蘭、冰島、克羅地亞、馬耳他、西班牙，大大小小的歐洲城鎮均成為劇迷心心唸唸的朝聖之地。

　　“綜藝影視的旅遊目的地營銷，已經形成了一條比較成熟的産業鏈，各個目的地也早已瞄準了這一高價值的宣傳渠道。”馮饒分析稱，儘管“網紅目的地”往往能紅極一時，但能否持續發力，仍要看當地旅遊資源與實力是否過硬，能否長久吸引遊客，否則仍面臨“流量小花”一般“曇花一現”的風險。與此同時，他還表示，南非、阿根廷、秘魯等一批仍屬小眾但熱度增長迅猛的目的地，或將成為未來一兩年旅遊市場的“黑馬”，日益開放的旅遊政策，和含金量不斷提升的中國護照，將幫助中國遊客前往更遠更陌生之地。（記者劉佳）