易家言

　　前些日子同學聚會，一位電商領域的領軍人物剛落座一會兒，就迫不及待地問大家，你們預訂到特斯拉了嗎？這款定位於有環保意識的高收入人士和社會名流，由總部設在美國加州矽谷的特斯拉汽車公司（TeslaMotors）生産的純電動汽車在風靡了北美之後，2014年一進入中國首秀，就引爆了中國高端車市場，不僅預訂要排隊，而且提車還要等一年。在得知幾位同學還在觀望後，他別有意味地説，我們搞IT的人，如果不訂一輛特斯拉，人家會以為你落伍了。而無獨有偶，當朋友聚會點飲料時，服務生經常是推薦一兩個大眾品牌，而如果有酷愛橙汁的朋友在場，他們往往會問，有沒有派森百？派森百宣稱擁有加工期長達七個月的15萬畝早、中、晚熟配套的優質柑桔加工原料基地，在果實吸收陽光精華之顛峰期採摘，並於24小時內完成加工，橙汁100%天然、100%鮮榨、100%純正，近幾年其品牌影響力在橙汁市場上聲名鵲起。知不知道、是否飲用過派森百，有時候會成為生活品味的一個小標籤。汽車與橙汁，兩個看似不相干的故事，卻在告訴我們同一個道理：商業運作要成功，品牌定位很重要。

　　品牌定位不僅關係生産經營者配置資源、統籌運行，也是在競爭中確立比較優勢、爭取主動地位的核心要件。理解品牌定位，要有三維視角。一是從農業生産經營主體自身看。作為農産品生産經營者，到底希望該品牌在哪個細分市場上佔據怎樣的地位，特別是傳遞該産品及服務的哪些特徵和屬性，進而塑造其與眾不同、個性鮮明的市場形象，從而找準在市場上的合適位置。二是從顧客角度看。品牌所有者通過品牌定位及營銷組合，潛在消費者在心裏對該品牌形成了怎樣的印象，接收到了哪些品牌訊息，而這些是否足以滿足其對此類産品的需求。三是從競爭對手角度看。能否使該品牌與其他相關品牌嚴格區分開來，使顧客很容易感覺和認識到這種差別，從而在顧客心目中形成獨特的位置和價值。高水準的品牌定位，必須注重以上三維視角的協調和匹配。如果目標客戶接受的品牌信息既是自身所看重的産品價值，又是品牌所有者想要傳遞的信息，這個品牌定位無疑會取得成功。

　　研究品牌定位，有多個切入點：一是根據産品特點定位。特別是由於農産品受到光、熱、水、氣等自然條件的限制，不同區域、不同品種的農産品在外觀、品質、上市期等方面的差異較大，所以品牌定位首先必須考慮和張揚農産品的區域特點和品質特性。例如，由於土質和溫差等因素，新疆的瓜果糖分含量就比較高。二是根據特定的適用場合定位。長期以來，人們已經形成了一些具有廣泛共識的生活習俗，並賦予很多農産品以美好聯想，如花生代表多子多福，芝麻開花節節高，牡丹意味着大富大貴……從這些人們樂於接受的觀念出發，也是農産品品牌定位的一個實用技巧。三是根據消費者類型定位。中國有句老話，藥補不如食療。特別是隨着人們生活水平的提高，諸多養生節目都在介紹不同農産品的養生功用，在品牌定位上應該利用好這一大的趨勢。例如，五穀雜類有利於給人體提供多種維生素，黑木耳對於“三高”人群是個好選擇，等等。事實上，不同農産品品牌面對不同的顧客，所處的競爭環境也不同，所以品牌定位的切入點不可能是單一的，而更應該是多個角度的立體組合。

　　確定品牌定位，至少面臨兩種選擇。一種是搞錯位競爭還是“正面強攻”。錯位競爭定位策略，即避免與強有力的競爭對手發生直接競爭，而找出自己産品的差異化特徵，將品牌定位於另一個細分市場內。這種做法風險較小，成功率較高。“正面強攻”定位策略，即不惜與市場上佔支配地位、實力最強或較強的競爭對手直接競爭，從而使自己的産品進入與對手相同的細分市場。這一做法容易引起社會關注和議論，品牌能較快地被消費者了解，達到樹立市場形象的目的，但也具有較大風險，必須建立在正確判定對手和自身實力較量的基礎上。另一種是搞“一馬當先”還是“借船出海”。“一馬當先”定位策略，即力爭使自己的産品品牌第一個進入消費者視野，搶佔市場第一的位置。而且人們一旦對某一品牌形成消費習慣，此種關係是不會輕易改變的。但選擇這一策略的前提是産品要有獨到之處，對細分市場的拿捏必須到位。“借船出海”一般用在同類産品已有品牌具有較高市場佔有率的情況下，巧妙地借助於某品類的第一品牌的影響力，從而達到攀龍附鳳而“搭順風車”的目的。比如七喜，它發現美國的消費者在消費飲料時，三罐中有兩罐是可樂，於是它説自己是“非可樂”。當人們想喝飲料時，第一個馬上會想到可樂，然後有一個説自己是“非可樂”的品牌與可樂靠在一起，那就是七喜。“非可樂”的定位使七喜一舉成為飲料業第三品牌。

　　一般來説，品牌定位有三個步驟：首先要發現潛在競爭優勢領域。主要是通過充分調研分析，弄清楚三個問題，一是競爭對手品牌定位是什麼，二是目標客戶的具體需求以及滿足程度如何，三是針對競爭者的市場定位和潛在顧客尚未滿足的需要自己還能做什麼。回答了這些問題，就不難從中篩選自己的品牌定位方向。第二步是鎖定品牌定位。這種能力既可以是現有的，也可以是潛在的，核心是在某一類産品中選定具有目標客戶需要而競爭對手尚未提供的重要特徵的産品及服務。一般有兩種基本類型：一是價格競爭優勢，就是在同樣的條件下比競爭者定出更低的價格。二是偏好競爭優勢，即能提供特色來滿足目標顧客群體的特定偏好。第三步是確定市場定位戰略並組織實施。主要通過一系列宣傳促銷活動，將其獨特的競爭優勢準確傳播給潛在顧客，並在顧客心目中留下深刻印象，使品牌所傳遞的正是目標客戶所需要的，在顧客心中建立與該定位相一致的形象。當然，面對千變萬化的市場，任何一個品牌在競爭對手推出的新産品侵佔本品牌市場份額和消費者的需求或偏好發生了變化導致銷量驟減時都必須及時調整或優化自己的品牌定位。（互動郵箱：zxw3280@163.com）