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劉璐(西南財經大學經濟學院副教授)
近日由網上商城京東掀起的價格戰,可謂賺足了眼球。從8月14日晚的罵戰,升級到炒作疑雲,然後到8月15日“上綱上線”地正式開打,各種跌宕起伏的情節堪比好萊塢大片。
在當前國內的家電電商領域,京東、蘇寧和國美為三大巨頭,也是這次電商大戰的主體,就像是在玩“三國殺”。如果加上一些規模較小的家電電商,如噹噹網等,這次電商大戰的規模更大。不過不管結果如何,本次電商大戰都將在中國家電電商的發展史上留下濃墨重彩的一筆。
從表面上看,這次京東掀起的電商價格戰,是一個寡頭競爭的“價格領導博弈 (price-leadershipgame)”,即一個大廠商首先制定價格,而其他廠商來跟進。根據此模型,價格的領導者將供給價格的跟進者們供應後所剩下的市場需求量。但是,和其他小廠商跟隨者不同,京東面對的價格跟隨者如蘇寧、國美等都是大廠商。所以如果京東率先設定一個價格,而蘇寧、國美等價格跟隨者只需要把價格制定得稍稍比京東低一些,在理論上説就能奪取京東的大部分甚至全部市場。實際上,8月14日晚,國美表態要比京東定價低5%,就是這種策略。在這種情況下,價格博弈中先出牌的一方會處於明顯的劣勢。
由於在本次電商大戰中,所有參與的電商都可以反復調價,因此這並不是一錘子買賣式的靜態博弈,而是可重復的多次博弈。於是,這種誰先出牌誰後出牌的順序會被淡化,而整個博弈結構會變得更像是大家同時出牌,叫做“伯特蘭博弈(Bertrandgame)”。作為電商而言,其成本主要取決於其進價,以及相伴隨的各種人工、場地、物流及其他各種服務的成本。顯然,對於成本較高的廠商而言,如果擁有更低成本的對手定價比自己的成本還低,則自己就會出現虧損。短期肉搏尚可,但如果京東、蘇寧、國美等長期以低於成本價格銷售來燒錢,是沒有企業或投資願意這樣做的,退出行業將是唯一的選擇。
價格戰是最有利於消費者的,但顯然電商賣家不是做慈善的,企業總是要追求利潤,於是我們經常看到 “有價無貨”、“服務器癱瘓”等問題。因此,從本質上看,電商的競爭,價格只是表象,實質則是一種供給數量上的競爭,即一種隱性的數量競爭。各個電商比的不僅僅是成本,還有庫存。
而即使就數量博弈而言,本次電商大戰也是一個重復的而非一次性的博弈過程。因此,在各大電商反復的交手之中,實際上非常有可能形成一種默契。即雖然低價吸引了消費者的眼球,但消費者買不到貨,從而又會逼著價格慢慢回升。一旦電商之間的這種默契形成,將很可能在事實上相當於行業裏的各個電商合併成了一個壟斷賣家,這可能是消費者最不願意看到的情況。當然,壟斷賣家內部也會有著其內在的不穩定性,其中的各賣家有偷偷地增加供貨的衝動。為了維持穩定性,各成員賣家之間將向對手發出威脅:一旦發現對手“違約”,則自己也將增加供貨。於是,我們不難預見到,未來的電商行業中,將充斥著各種承諾、威脅、欺詐、報復與反擊。
本次家電電商大戰,其實只是故事的一個開始。我們也可以把它看做是國內電商行業走向成熟的標誌之一,國內電商行業的大片時代即將來臨。