經濟觀察網 書評人 楊吉為什麼同類産品中，價格居中的賣得最好？為什麼一文不名的東西能被捧為稀世珍寶？為什麼？為什麼免費的東西到頭來讓我們花更多的錢？為什麼我們願意免費做義工，給補貼的反而不願意做了？為什麼我們在生活中總是重復犯同樣的錯誤？為什麼我們想做的事情卻老是做不到？為什麼加了醋的啤酒貼上“特釀”標簽就會大受歡迎？為什麼專家的謊言如此管用，而普通人的真話卻無人相信……

　　一次飛來橫禍讓當時年僅18歲的丹艾瑞裏全身70％的面積遭受三度燒傷，在此後的3年裏，艾瑞裏不得不在醫院中度過，渾身上下全是繃帶。即使偶爾外出做康復性治療，身上也要穿著特製的合成纖維緊身衣，頭戴面罩（防止外界細菌感染），樣子活像一個“蜘蛛俠”。由於無法像正常人那樣工作生活，艾瑞裏感到自己已經與世隔絕了。然而福禍相依，正是那段不幸的遭遇反而讓艾瑞裏有了一定的時間和空間去思考問題，像個旁觀者一樣，開始重新觀察曾經構成自己日常活動的各種行為。正如前面提到的種種“為什麼”，艾瑞裏突然發現很多人們習以為常的事情其實是很不可思議的。當然，不可思議是相對而言的，是相對傳統經濟學“理性人”的假設下來看的。例如，傳統經濟學認為“天下沒有免費的午餐”，因為根據其假定，人類的一切決定都是理性的、根據可靠信息做出的，受到所有産品與服務的價值，以及該決定可能帶來的幸福指數兩者的驅動。在這一組假定下，市場上人人力圖將收益最大化並盡力把體驗最優化。結果是，世上肯定沒有免費的午餐——如果有的話，早就會被人發現並且榨幹了它的價值。但是艾瑞裏發現免費的午餐還是有的，它是一種基於很少成本卻使各方都能獲益的機制。艾瑞裏不擔心人人搭便車導致最後沒有免費的午餐，因為真實生活中的人們容易受到來自周圍環境中無關的情緒、短視以及其他形式的非理性因素的影響。也就是説，“免費午餐”可以通過新策略、新工具和新方法來實現。

　　艾瑞裏寫作《怪誕行為學》的意圖也在於此：“我希望通過這本書，能夠幫助你們從根本上重新思考使你們和周圍其他人生生不息的動力是什麼。我希望通過展示內容廣泛的實驗成果和趣聞軼事——其中很多是饒有興味的——來達到這一目的。”在書中，艾瑞裏列舉了很多在傳統經濟學看來“怪誕”的行為和事件，經過實驗、解釋、推演進而指出傳統經濟學的“理性人”假定是有問題的。對此，艾瑞裏寫道：“你們會從本書中看到，我們遠遠不像傳統經濟學所假定的那麼理性。不僅如此，我們這些非理性行為並非無規律無意識，而是成系統的。既然我們一再重復，它就是可預測的。那麼，對傳統經濟學進行修正，使它脫離天真的心理（它常常經受不住推理、內省，尤其重要的是，經不起實驗檢驗），難道不是順理成章的嗎？這正是新興的行為經濟學領域——本書作為這項事業的一小部分——正在試圖達到的目的。”很明顯，艾瑞裏表明了自己的立場，他是行為經濟學這一理路的，因此他的《怪誕行為學》理所當然地是向傳統經濟學發難，而為行為經濟學吶喊。

　　在經濟學領域，行為經濟學資歷尚淺，它第一次正式進入公眾視野還是在2002年。那一年，由心理學家丹尼爾卡尼曼（Daniel Kahneman）獲得了諾貝爾經濟學獎，這是該獎首次頒給心理學家，也是第二次頒給沒受過正兒八經經濟學訓練的學者（上一次給了數學家納什）。至此，行為經濟學逐漸為大眾所知，併發展成為經濟學的一個重要分支，其研究成果直接輻射到各商業分支功能如金融、營銷和會計等方面的研究。行為經濟學的出現，一開始就是衝著顛覆新古典主義經濟學的正統地位而來的。與正統的經濟學的基本假設相反，行為經濟學認為，人們的行為並不總是理性的。人們可能會規避微不足道的風險，但有時也會進行一些接近瘋狂的賭博。儘管人們預期有一個相當長的壽命，並有意為未來而攢錢，但實際上卻做不到。人們總是必須比照“效用”——這一經濟學家行話中“幸福”的代名詞——最大化的原則來安排自己的開支，然而事實上，他們並不能總是這樣行事。人們甚至對如何獲得幸福一無所知。不僅如此，人們也不是完全自私的。父母願意為了孩子而奉獻自己的大部分財産。人們還會為慈善基金、教會、寺廟以及街頭乞丐捐款或施捨，卻不需要獲得什麼明確的回報……

　　對於傳統經濟學中人類行為的三個標準經濟模型的特徵：無限理性、無限控制力和無限自私自利，行為經濟學以大量的實驗和事實予以駁斥。例如，該學派代表人物芝加哥大學的理查德?泰勒(Richard Thaler)和麻省理工大學的森德希爾?穆拉伊特丹(Sendhil Mullainathan)就提出上述三個特徵都需要一一修正。首先，“經濟學假設個人具有穩定和連續的偏好，並用無限理性使這些偏好最大化”，這種假設過於簡單。經濟人最大化行為的假設，是以完全理性為條件的，而現實的情況是，由於環境的不確定性和複雜性，信息的不完全性，以及人類認識能力的有限性，人們的理性認識能力畢竟受到心理和生理上思維能力的客觀限制，因而，人的行為理性是有限的而決非完全理性，人們決策的標準是尋求令人滿意的決策而非最優決策。其次，理性經濟人假定每個人都具有無限意志力追求效用最大化。在經濟實踐中，人們往往知道何為最優解，卻因為自我控制意志力方面的原因無法作出最優選擇。人們往往是基於短期利益而非長期利益作出選擇。最後，人類是有限的自私自利的。人類的生活經驗和社會實踐表明，利他主義、社會意識、公正追求的品質和觀念也是廣泛存在的，否則無法解釋當代志願者、環保運動等社會現象，無法解釋許多超額奉獻和獻身精神，無法解釋人類生活中大量存在的“非物質動機”或“非經濟動機”。

　　在《怪誕行為學》中，艾瑞裏介紹了行為經濟學中主要觀念和理論，如誇張貼現、風險厭惡、期望效用等。艾瑞裏不斷告誡人們要知道自己並非完全理性，是會受到情緒、相對論、社會規範等諸多影響的一個普通人（而非經濟人）。人們犯錯是不可避免的，自以為理性卻做著傻瓜的事也是情有可原的。儘管如此，這並不是説我們無可救藥了，而是説要明白自己的錯誤決定會發生在什麼時間，起源自什麼地方，這樣就可以提高警惕，強制自己從不同角度、用不同方式重新考慮一些怪誕的決定和行為了。另外，需要指出的是，艾瑞裏雖然一再強調人並不是理性的，但他以及其他行為經濟學派的同仁也不至於已經推翻了“經濟人”的假説。儘管人們有時會犯一些錯誤，無法按理性行事，但這些錯誤還不足以成為新古典主義經濟學模型的障礙。正如米爾頓弗裏德曼幾十年前所指出的，只要假定人們的行為多多少少是理性的，就足夠了。並且人們所犯的錯誤可能被沖刷掉，例如有些人很少存錢，但另一些人可能存很多的錢。供給需求曲線仍然是有價值的工具。

　　(書評和相關資料由中信出版社提供)