無論是 Amazon 還是 App Store，只要想贏得網民的青睞就必須了解人的心理。儘管人類不是機器般理性、按部就班，但大腦走捷徑的方式卻有些套路。著名心理學家、《怪誕行為學》作者丹尼爾 艾瑞裏近日在《連線》發表文章揭示了網絡公司是怎樣配合我們的大腦玩把戲的——

　　Zynga、Facebook、Apple等眾多網絡公司在提升技術之外，還有一套特殊的思維把戲將我們留在他們那裏。(圖片：Christopher Griffith“被創造的大腦” by Megan Caponetto/Apostrophe)

　　你並不傻，但很可能被耍了。千百年來，優秀的銷售人員都善於發掘並利用人類的思維弱點。當下正在興起的行為經濟學提供了一套精確術語來定義這類思維弱點——正是它們讓我們最終落入一個個精心設計的思維陷阱。

　　基於心理學觀點，行為經濟學會告訴我們，為什麼我們更願意為寫著0.99而不是1.00 的價標買單（“左位效應（left-digit effect）”）？為什麼我們會辦一張健身卡但從不使用（“樂觀偏差（optimism bias）”）？為什麼該退的貨品最終都被我們留了下來（“事後理性（post-purchase rationalization）”）？

　　不論是Amazon還是Zynga，網絡巨頭們都玩著類似的把戲讓我們點開他們的網頁、玩他們的遊戲、購買他們的商品——這是他們之所以成為巨頭的楔子。現在就為你揭秘他們是怎麼玩這些把戲的。

　　消除小的不便將徹底改變人們的選擇。南浸禮會神學院教牧關懷學教授埃裏克 約翰遜（Eric Johnson）和倫敦商學院心理學家丹 高德斯坦（Dan Goldstein）的研究可以為此提供一個漂亮的證明。他們只是簡單地將捐贈器官表的默認選項從“不捐贈”變成了“捐贈”，就使得表示願意捐贈器官的人數從40%左右升至80%以上。我們從中看到預設的力量：人們顯然傾向做出最省事兒的選擇。

　　對大多數人來説，亞馬遜網站自己本身就是個“預設值”：我們的信用卡、地址都在它的數據庫裏。請問你願意為此節省出來的時間支付多少錢呢？“反正不能太多吧”，因為我們並不那麼看重自己的時間。但在決定下單的短短幾秒鐘裏，重新輸入整套個人信息的障礙此時此刻似乎變得無法逾越，於是我們放棄別家，留在了預設的亞馬遜。

　　亞馬遜還採用了兩個聰明的點子來解決運費問題，這個長期以來網上購物最大的心理障礙。其中，一種叫作“超省配送（Super Saver Shipping）”方案：購物滿25美金免運費。這把很多筆簡單的購物變成了分兩步走的無理性消費。人們會隨意加一本什麼書或CD以免去運費。

　　另一種叫做“亞馬遜優惠包（Amazon Prime）”方案更為有趣，我自己一直選用這種。只要預先支付79美金，便可以在一年內享受任何商品“兩日到貨-無運費”服務。我認為選擇這種方案的用戶顯然會在亞馬遜消費更多。有三個理由：首先，已經有一家網店購物免運費，為什麼還要在另一家購買？其次，在亞馬遜的購物之路上，由運費鋪設的心裏障礙已經被掃除，輕鬆購物無需猶豫；最後，預先支付的一年份的運費已然成為“沉沒成本（sunk cost）”——為了划算，我們只能在這個網站上儘量多買幾次來分攤我們的投入。

"Nerflix 懂你的選擇” (插圖 by Peter Grundy)

　　Netfilx 的億萬基業起于一個簡單的信條：人們痛恨超時罰金。在傳統音像店，顧客選擇要麼繳納超時違約金，要麼歸還租來卻沒看的電影。Netflix 可沒有什麼超時罰金，還附贈一份可由用戶依照個人喜好排列的詳盡個人電影列表。擁有一份為自己量身打造的電影智慧播放系統——誰會不喜歡呢？

　　實際上，Netflix 的用戶最終看過的DVD比他們事先想的少多了。（這對 Netflix 是有利的，它節省運費以提高收益。）怎麼會這樣？大概是因為 Netflix 迫使現在的我們確定將來想看的電影——可是對於以後的事兒，誰又説得準呢。

　　英國達勒姆商學院行為經濟學家丹尼爾 瑞德（Daniel Read）和同事們的研究很好地證明了人們原則上要做的事與當下想做的事是兩碼事。他們要求被試者從一張電影清單中選擇電影：這上面有看起來頗具深度的（比如《辛德勒的名單》），也有看起來足夠膚淺的（比如《智勇急轉彎》（My Cousin Ｖinny））。當被問到今後的觀影計劃時，大部分人選擇前者；而被問到現在想看什麼的時候，大部分人傾向於後者。我們多想被人看成是一個只看正片，甚至是法國片的品位人士啊——只要不是今晚！於是我們擁有了一個野心勃勃的電影列表，上面充斥著體面的片名，我有説過自己想看什麼嗎？（詳見：《 我知道你為什麼拖延 》）

　　既然 Netflix 提供即時視頻，我便拋棄了DVD。有了即時視頻，理論上我們不用再為想看什麼電影而煩惱了——我們隨時可以想看什麼就看什麼。哪怕實際上也沒看什麼呢。

　　我認為，像 Groupon 這樣的團購網站最大的突破不在於它能提供鉅額折扣，而是它將自己的目標用戶從使用優惠券消費的巨大羞恥心中拯救出來。去問問 Groupon 的用戶如何看待從報紙邊角剪優惠券的行為吧，我猜他們八成挺鄙視的。

　　事實上，覺得用優惠券丟人的人確實存在而且數量龐大。近期的《消費者調查》（Journal of Consumer Research）雜誌提到，一些消費者甚至將優惠券使用者周糟的相關人等一併視作窮人，更別提使用者本人了。相較而言，Groupon的使用前提似乎一開始就銘刻著“公眾認可（social acceptability）”幾個大字，你從它的名字中也看得出來。

　　群體觀念可以強有力地改變個人行為。幾年前，由加州大學洛杉磯分校的諾亞 戈德斯坦（Noah Goldstein）&&進行了這樣一項研究：如何讓旅店的顧客心甘情願重復使用毛巾。一個實驗中，房間裏放有２種不同的提示牌。一個簡單提示重復使用毛巾有利環境，35%的顧客聽從了提示；另一個則加入了一條公眾心理暗示：“７５％的顧客表示願意參與進來……多次使用他們的毛巾”，結果44%的顧客聽從了提示。

　　時間限制是 Groupon 的另一件秘密武器。用戶只有一天時間來決定是否購買團購券以鎖定折扣。一般情況下，我們沒買一件東西，不意味著再也不能買了，只要主意改變，回頭隨時買下就好。但是在 Groupon，當我們説“不”的時候不再是簡單選擇了“不買”，而是同時選擇了“再也不能買了”。這種情況下，多數用戶會迅速聯想到自己可能會因為不買而後悔非常。因為厭惡後悔，人們選擇立即購買。