今年春節後，一路高漲的國酒茅臺價格大幅回落。春節前價格在2300元左右/瓶的飛天茅臺，如今已回落到了1800元—1900元/瓶，有的地方甚至低至1600元/瓶。雖然節後是消費淡季，但不少酒商表示如此大的降價幅度實屬罕見。

　　專家分析，茅臺酒價格下降是受宏觀經濟形勢的影響，另一方面，各級政府嚴控“三公”消費也迫使以茅臺為代表的高端白酒遭冷遇，除此之外，更可能是由於茅臺在去年底公佈了開設直營店的決議所致。

　　早在去年就有媒體報道，2012年高度茅臺酒將新增市場投放量1800噸，茅臺酒廠將在全國主要城市建設直營店100家。增加的市場投放量將全部供應至茅臺直營店。雖然在去年底的經銷商大會上，這一傳言沒有得到證實，但新上任的集團董事長袁仁國明確表態，今後茅臺將以現有渠道和直營店兩條腿走路。消息如平地驚雷，引起白酒行業高度關注，茅臺經銷商普遍預測直營店的零售價格較低，擔心茅臺價格會回落，於是部分經銷商開始拋售過去的存貨。

　　多年來，茅臺一直強調經銷商的利益和飛天品牌的和諧發展，堅持“品牌屬於所有經銷商，品牌屬於所有中國人”的理念，贏得了廣大經銷商的認可，而經銷商也為茅臺酒的銷售立下了汗馬功勞。這100家直營店的建成，將在配額和價格上對經銷商造成影響，無疑是對現有渠道的衝擊。

　　曾經的利益共享

　　眾所週知，2004年以前，茅臺的主流渠道是覆蓋面廣大的各省市糖酒公司，茅臺酒的70%以上産品都通過這類渠道銷售。隨著消費環境的改變，競爭對手通過發展各類銷售渠道崛起，為了應對激烈的市場競爭，茅臺開始了渠道變革之路。通過有計劃的開發發展經銷商，茅臺將大批經濟實力和經營能力兼備的經銷商發展到企業的營銷網絡中來。

　　2004年，茅臺推出了全新的渠道策略——總經銷制。分片區成立分公司，轄區內的經銷商都必須從分公司提貨而不再直接同茅臺公司聯絡，形成了以一家大經銷商代替過去多家經銷商同級共存的模式。

　　同時，茅臺廠家為了保證消費者就近能買到價真貨實的茅臺酒，按照統一標準大力進行“專賣店”建設。自2001年起就著手打造的“國酒茅臺專賣店”，如今已經構成“貴州茅臺”的核心渠道之一。目前，全國茅臺酒專賣店數量已達1300多家，其中絕大多數為經銷商所有，茅臺自營店只有16家。

　　長期以來，茅臺與經銷商相互合作，互為依存，利益共享，而這“共享”的平衡勢必依靠持續的博弈來維持，茅臺大力推廣直營店的計劃，顯然是為了尋求新的平衡點。那麼，此前博弈雙方有著怎樣的勢力消長？茅臺大力發展直營店究竟意欲何為？此舉是否揭開了又一輪渠道變革的序幕？

　　穩價格VS搶利潤

　　2011年初，一瓶飛天茅臺的價格突破2000元，如此天價遭到政府和輿論的質疑，酒廠曾公佈限價令，要求終端商將酒的價格控制在千元以內，但限價令絲毫沒有阻礙茅臺酒價格上漲的勢頭。

　　由於需求量遠遠大於供給量，高價茅臺仍然存在廣闊的市場空間，嘗慣了利潤甜頭的經銷商當然不願割肉。就在限價令出臺後，經銷商之間仍然高價調貨。出廠價619元/瓶的飛天茅臺，終端限價令為959元/瓶，但到了2011年底一級經銷商的批發價已經超過1300元/瓶，二、三級經銷商的批發價超過1600元/瓶，部分專賣店的調貨價甚至達到1800元/瓶。

　　在銷售終端，限價令只能約束茅臺廠家的直屬專賣店，對其他渠道卻無能為力。經銷商開設的專賣店往往對普通購買者稱斷貨，對熟人仍按市場價銷售，賺取高額利潤。限價令成一紙空談，茅臺酒廠已無法控制終端價格，渠道痼疾暴露無疑。

　　茅臺的渠道異常複雜和混亂。白酒營銷專家廖建勇説：“茅臺在全國的專賣店數量很少，主要的渠道還是來自紛繁複雜的傳統經銷商網絡。最長的渠道已超過6級，廠家價格經過如此繁長而又低效的渠道之後，要控制已經很難了。”在對渠道終端失去控制力的情況下，茅臺建立100家直營店，就是要“給市場一個價格明確信號，維護市場價格”。

　　然而，在茅臺的整個銷售渠道中，70-80%的茅臺産量用於特供、團購及部分企事業單位、經銷商的供應，只有20-30%的供應量才通過專賣店等渠道到達終端市場，100家直營店對於控制終端價格的作用遭到懷疑。

　　白酒專家萬傑表示：“我認為，茅臺酒建直營店，對價格調控的作用不大，價格還是依靠市場來調控。我了解到的是，建直營店的事今年剛啟動，計劃建300家，保底建100家，大多集中在一、二線城市。其實，建直營店主要還是為了提升茅臺酒的品牌形象。因為茅臺酒利潤高，市場上很多假茅臺， 貴州茅臺每年的打假費用是上億元，這麼多錢花在建直營店上更划算。大家到直營店買茅臺，就能保證品質，對茅臺酒公司來説，也有利於控制流通渠道。”

　　也有輿論傳出，茅臺之所以加大直營店的建設，更可能是為了從不斷上漲的價格中獲利。茅臺出廠價619元不變，終端售價近年來扶搖直上，達到2000多元，其中越來越大的差價被層層經銷商賺走，茅臺不僅無法分享漲價帶來的利潤，還飽受輿論的詬病，有人猜測“茅臺坐不住了”。建立100家直營店，則能夠強化渠道，直接與經銷商爭利。

　　難以平衡的利弊

　　據貴州茅臺一位內部人士透露，茅臺酒廠計劃今年在全國31個省建立200多家直營店，並將直營店計劃納入長遠的銷售戰略規劃。

　　尚普諮詢分析師龔文青認為“目前一些大型消費品生産企業做直營店的主要目的在於做品牌，而非完全為了銷售，他們的銷售收入主要還是來自代理商及超市百貨等渠道。茅臺如果大規模開設直營店，就會形成與經銷商、代理商爭利的局面，現行的較穩固的銷售體系將受到衝擊。”

　　早在2011年12月24日的茅臺經銷商大會上，部分經銷商就對茅臺直營店計劃會干擾現有經銷商的經營網絡表示擔憂。

　　據貴陽一位茅臺一級經銷商透露，目前直營店數量不多，對他並沒有産生太大影響，他仍按照茅臺酒廠的“指導價格”1600元—1700元/瓶銷售。他説：“茅臺並沒有透露開店(直營店)數量，也沒説明開在哪，我們還只是在揣摩廠家的意圖。”幾位北京的經銷商也表示尚在觀望。

　　著名白酒營銷專家鐵犁認為，直營店的推廣可能會招致原有茅臺經銷商的反對，而茅臺又不得不依賴經銷商強大的銷售網絡。直營店的嘗試很可能會遇到困難，茅臺也需要平衡利弊。