就在iPad一代上市前不久，德國市場上出現了一款Wepad，宣傳口吻還很好玩：“iPad是一個人玩（I），Wepad（We）是我們大家一起玩！”這算不上完全山寨或盜版，但除了這句好玩的宣傳詞，如今還有誰知道Wepad？

　　喬丹和喬丹的故事則完全不同。邁克爾喬丹在耐克旗下有了自己的品牌系列，中國也冒出了一個“喬丹體育”運動品牌。兩者毫不相干。

　　直到“飛人陛下”不久前發表視頻講話，表示要狀告喬丹體育，喬丹和喬丹才扯上了關係。

　　這一幕遲早會要發生：Michael Jordan起訴喬丹體育。幾年前知道中國有這樣一個運動品牌出現時，就有同行對我説過。

　　喬丹體育用品公司的所有者和管理者們，恐怕也對這樣一齣事件早有心理準備。只是這樣的事件發生後，單有心理準備並不夠。喬丹體育有志於成為公共上市公司，業內人士介紹，盤面做得很專業，在資本市場整體並不景氣的環境下，上市仍然可能大有斬獲。這個來自福建晉江的中國運動品牌，年銷售額在三十億人民幣上下，在國內運動品牌行列中，已經能排上名了。喬丹鬥喬丹，卻是這個企業成長過程中，怎樣都繞不過去的一個挑戰。

　　從法理角度看，沒有誰認為美國籃球之神，能夠在中國的法律體系裏打敗喬丹體育，喬丹和他身後的團隊，想必也明白這樣的道理。然而在喬丹體育不斷成長，並且在資本市場上都發出聲響後，喬丹本人不回應，那也不可能。從商標註冊、姓氏使用、中美文化習俗隔膜等各個角度看，喬丹都沒法在中國贏得這樣一場官司。只是喬丹必然會要打這樣一場官司，喬丹團隊也會推動他參與這一場看似名正言順的權益之戰中去，哪怕贏不了。

　　喬丹體育卻不能不擔心——他們戴著這頂帽子，在江湖上行走多年，漸漸有了些呼風喚雨的氣勢時，突然被指證，説這頂帽子是別人的。有業內人士開玩笑，這樣的“品牌原罪”，遲早會要讓品牌本身付出沉重代價。官司打贏了，喬丹體育這個品牌仍然會蒙受巨大打擊，尤其在資本市場上。未來的投資者會如何看待這發生的一切？這個運動品牌，是否還要戴著這頂曾經讓他們省卻了大量短期成本的帽子繼續前進？

　　最理想的結局，或許是喬丹體育出資，成立一個喬丹青少年基金，和喬丹本人形成一種特殊合作關係。由於喬丹本人擁有Air Jordan品牌，讓他真正加入到喬丹體育品牌中去，是不可能的，但是喬丹在視頻宣告中，曾經透露出願意支持中國青少年籃球發展的意願。也許一個青少年運動公益基金的出現會讓雙方都更好下臺一些。

　　但這只是解決現時糾紛的手段而已。長久的品牌矛盾，由於喬丹本人的出馬，被擺上了臺面。喬丹體育可以在法理面前、甚至在資本市場面前堅持自己的清白無辜，然而這次品牌衝突已被歸納入知識産權爭端的範疇內，會讓更多懷疑的眼光投向這個中國運動品牌。

　　借雞下蛋的做法，在中國體育營銷市場不是沒有先例，比如361度就曾經名叫“別克”。可是當品牌真正走出地域局限，有志於朝向全國性甚至更廣泛區域發展時，就必須放棄投機取巧。當安踏、李寧、特步、361度、匹克們，在品牌建設和個性塑造過程中投入巨大成本，通過各種廣告、贊助、宣傳、市場活動等來疏通渠道和提高知名度時，借用“喬丹”這個名字，也許能節省掉很多市場營銷的品牌經營成本，但是長久下來，尤其當經營者不再僅僅追求短期利益時，“品牌原罪”終將爆發。

　　（注：本文僅代表作者個人觀點。本文編輯王昉 fang.wang@ftchinese.com）