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為了讓租車這一“綠色出行模式”更為普及,租車巨頭除了掀起一輪又一輪的“降價大賽”之外,還在市場營銷層面不斷祭出大手筆,以求在做大市場蛋糕的同時,不斷擴大各自的市場份額。
日前,國內租車業龍頭神州租車宣佈,啟用張豐毅、陳冠希共同擔任神州租車第一階段的代言人,分別為神州租車的商務産品和休閒産品代言。神州租車此舉或許是為了IPO造勢。
此前的1月份,神州租車向美國證監會(SEC)遞交上市申請,計劃融資3億美元。而媒體披露,一嗨租車已聘請德意志銀行和巴克萊銀行安排其IPO的消息。觀察人士認為,這或許意味著曾經被認為才“發芽”的中國租車業開始進入融資戰和明星營銷戰。
租車業頭一遭捲入明星營銷
啟用一線明星代言,是大眾消費品進行市場宣傳和推廣的常用手段。去年網購扎堆時,趕集網、拉手網分別把鉅額代言費砸向姚晨、葛優等明星。不過租車業捲入這種營銷戰,這還是頭一遭。
對於為何要明星代言的問題,以及以何種標準選取代言人的問題,神州租車方面以進入上市緘默期為由,拒絕了記者的採訪。但從其官網的表述來看:“此次啟用代言人,是希望借助明星的號召力和影響力,進一步激發大眾對“租車”這一綠色出行方式和新型汽車消費理念的關注,讓更多的消費者知道租車、了解租車並嘗試租車、喜歡租車。
來自羅蘭貝格(RolandBerger)的調研數據顯示,截至2011年12月31日,中國租車行業市場前5名所佔市場份額僅為11%,而美國市場前五的份額高達95%。還有很多中國消費者尚不了解租車。但租車業是規模經濟産業,沒有規模就沒有經濟效益。特別是2011年中國租車業經歷了幾輪大幅降價,整個行業利潤率更低,幾大租車行業排頭兵渴望提高中國租車市場集中度的需求更加迫切。
據神州租車招股書披露,目前其車輛規模為26000輛,是中國第二大租車公司的近四倍,以及行業第2-9名租車公司的總和,已經具備了相當的規模優勢。這次神州租車啟用雙代言人計劃,將進一步提升神州租車的影響力和市場份額。
赴美IPO是背後“推動力”
業內分析,此次神州租車啟用張豐毅、陳冠希兩大明星代言,在強化市場推廣的同時,也是在為IPO造勢。
1月19日,神州租車向SEC遞交上市申請,計劃在紐交所上市,股票代碼為“CARH”,承銷商為摩根大通。IPO募集資金將用於償還債務和購買車輛。這是自去年8月土豆網赴美上市以來,首家向SEC遞交上市申請的中國企業。
神州租車成立於2007年,到2009年其汽車擁有量還只有幾百輛車。2010年9月,聯想控股通過“股權+債權”的方式注資12億元,成功控股了神州租車,並帶來幾十億元的銀行授信。加入聯想控股之後,神州租車進入高速擴張期,一方面在全國範圍內大舉收購,一方面動用鉅資購車。截至目前,神州租車在全國66個城市有超過500個租車網點,車隊規模約2.6萬輛,以營收計算在中國汽車租賃市場的份額排名第一。
伴隨著公司規模的快速擴張,神州租車的“燒錢”也讓同行咋舌。神州租車招股書顯示,神州租車2010年車輛收購的支出為人民幣8.6億元,2011年前9個月這一支出達到13.9億元;截至2011年9月30日,神州租車累計從金融機構借貸17.3億元,從聯想控股借貸5.4億元;公司2010年凈虧損達到4300萬元,2011年前9個月凈虧損更是高達1.17億元。