春節長假結束了，一個始於聖誕節、跨過元旦的“購物季”也隨之終了。無論是倫敦的牛津街，還是巴黎的香榭麗舍大道，抑或迪拜、東京……哪有奢侈品櫃臺，哪就有掃貨的中國人。

　　據説，大批的中國人是專門衝著“打折季”涌到國外買“奢華”。在奢侈品店開門前早早排起長龍，開門時擠作一團、卡在入口的人群中，90%是中國人。如此搶購，大有一種“只要奢侈，不要品”的感覺。可謂“出國旅遊有一景，中國人搶奢侈品”。

　　有統計顯示，全球奢侈品消費平均每年增長8%，美國的增長為12%、歐洲為6%，而中國達到了30%。在中國，有1.95億人買得起奢侈品，主要集中在北京、上海、廣州、杭州等城市，這一人數還在增加。專業機構預計，2012年中國的奢侈品市場會達到頂峰，成為全球的NO.1。

　　中國人的腰包真的很鼓了嗎？未必。即便是購買奢侈品的國人中，也不是誰都達到了隨意出手的闊綽。咬牙割肉，並不少見。很多的高級白領為了一個名牌手袋，不得不先經歷一番“縮衣節食”；而這一類消費者由於受到經濟因素的影響較大，並不可能經常購買奢侈品。

　　世界奢侈品協會作過調查，在法國、意大利，75%以上的奢侈品消費者並不會把品牌作為購買的理由，他們認為，産品的價值來自於設計師。在美國，70%以上的消費者購買奢侈品是為了自己喜歡的款式，他們“掏錢”大多只是真的需要。而在中國，奢侈品消費者的眼光更多地聚了“品牌”上；他們中70%認為，奢侈品是用來社交的重要符號、有攀比價值的必要性。

　　心理學上將對奢侈品的消費動機，大致分成了社會性、個人性兩類。前者包括炫耀、從眾、社交、身份象徵等目的；後者包括了追求品質、享樂、自我贈禮等。

　　心理學家發現，東方人更依賴於從他人的感知中，來識別自我。這種“好面子”的自我概念造成了在奢侈品上與西方人不同的消費動機。

　　東方人更多地看中産品的象徵意義，西方人則更多是為了自我的需要和體驗。在日本，85%以上的消費者就會認為，沒有奢侈品將會缺失個人競爭力。

　　而中國消費奢侈品的群體主要有三類。一類以消費時尚、快速消費品為主；一類以消費頂級珠寶、名錶為主；另一類群體的獵物則主要是豪車、私人飛機、遊艇。

　　作為主流的第一類，人數最為龐大，它只是奢侈品消費中的入門級。以“顯示身份”為主的奢侈品消費，無疑是暴富之後，為了向人證明自己財富和社會地位的張揚。

　　北京一位做奢侈品報道的雜誌主編曾這樣描述消費奢侈品的心理：“純粹就是攀比。為了表示攀比得有道理，奢侈品品牌宣傳中還會加入諸如文化或者科技的要素，以證明奢侈品價格高企得有道理。文化或者科技都是奢侈品的噱頭。”

　　微博上一個段子這樣拿奢侈品雜誌的編輯們打岔，“一群月收入8000元的編輯，告訴一群月收入3000元的人"月收入5萬元的人在如何生活"。”

　　美國斯沃斯莫爾學院的心理學家巴裏施瓦茨還分析了奢侈品對於購買其他商品的影響。當一個品牌將它的一款産品定為“天價”，那麼價格比它略低的商品也會成為“可承受奢華”。因為很多人會在“天價”的刺激下，不自覺地抬高心中合理價格的上限。這時，如果購買一個不菲的小件，也會讓人産生只是“一筆小錢”的錯覺。因為面對“天價”，“買不起”的尷尬和自尊也會在這一次小揮霍中得到撫慰，這就是人性。

　　當然，消費奢侈品並非“逆經叛道”，它是經濟發展的趨勢。但一個社會對奢侈品的消費，實在不應該是依靠暴富之後的攀比心來支撐，它需要理性的回歸。這樣才會讓奢侈品的消費變得務實一些，既有奢侈、也有品。