折扣為王 奧特萊斯折扣店銷售超過專賣店

    下面來關注商業零售領域的一種特殊的業態——奧特萊斯。奧特萊斯這種商業模式起源於美國，“奧特萊斯”是英文OUTLETS的中文直譯，在零售商業中專指由銷售名牌過季、下架、斷碼商品的商店組成的購物中心，因此也被稱為“品牌直銷購物中心”。

    還有幾天，就是春節了，眼下全國各地的很多商場都是人滿為患。以銷售折扣名牌商品為主的奧特萊斯，自然也是受到了眾多消費者的青睞。記者這幾天就走訪了北京的奧特萊斯商場，來看剛剛發回的報道。

    記者走訪了北京最大的兩家奧特萊斯商場：燕莎奧特萊斯和賽特奧萊，商場的工作人員介紹，臨近春節，商場的人流量和銷售量屢創新高，在剛剛過去的春節前最後一個週末，燕莎奧特萊斯的日均客流量超過5萬人次，銷售收入接近2000萬元，甚至有的品牌折扣店的銷售額超過了普通商場裏的正價店。

    銷售人員：折扣從兩折特價一直到六折，特價比較適合老百姓，比較平價的價格，一直到一千兩千的衣服也都有，然後不同的種類。因為奧萊人流量比較大，應該説折扣店比正價店銷售好一些。

    記者發現，在奧特萊斯裏不僅有傑尼亞、BURBERRY等奢侈品牌，也有耐克、阿迪達斯這樣的大眾品牌，像一件手工名牌西裝可能比正價店便宜一兩萬塊錢，一雙名牌運動鞋在這裡只賣200多塊錢，讓不少消費者覺得很實惠。

    消費者：比商場裏便宜一點。最吸引我們的一個是，還是它這個叫大品牌小价格。反正挺便宜的，我買兩雙鞋四百多，五百塊錢。

    記者：在別的商場裏？

    消費者：一雙鞋買不來呀。都是折上折特別便宜，我買了差不多將近十件，才幾百塊錢。

    記者：如果在一般商場裏？

    消費者：差不多超過一千多了，這裡都是折上折。

    折扣幅度大、價格實惠，讓一部分對價格敏感的消費者，把奧特萊斯作為淘貨的好去處。

    銷售人員：像我們家受眾群比較固定一些，喜歡我們家老顧客就會經常來我們這兒，他會在正價店看好了，比如説價位會高一點，他接受不了，他就會等著打折的時候就會來買。

    消費者：可能平時的那些店面，品牌的貨不打折，但是買打折其實比較合適。

    銷售人員告訴記者，在奧特萊斯裏大部分品牌賣的都是應季折扣商品，一般為庫存。最近一兩年為了吸引更多的顧客，有些品牌的奧特萊斯折扣店還專門從國外訂貨，這些商品是正價店裏沒有的。

    銷售人員：也會有正價店的客人，然後因為我們店和這個品牌，奧萊店和正價店配貨不一樣的，比如我們公司有一些貨品是公司申請的，從意大利過來的，客人會覺得，貨品不一樣。

    品牌加折扣 成就奧特萊斯模式

    記者在採訪中發現，奧特萊斯之所以受到很多消費者的青睞，主要在於它品牌化的商品，卻按較低的價格銷售，用老百姓的話説就是“物美價廉”。奧特萊斯究竟是如何做到這一點的呢？其特有的商業模式又是怎樣的？繼續來看記者的調查。

    中國春天百貨集團有限公司副總裁陳紅冰：其實奧特萊斯真正的意義是一種折扣店，就是區分于城裏的正價店的一種運營方式，是一種商場，是一種零售業態。

    北京燕莎奧特萊斯購物中心總經理寇萍：這個商業零售模式的産生是伴隨著商品品牌的國際化的發展而應運而生的，你品牌的國際化程度越高，它在全球銷售量就會比較大，會形成一部分庫存，這部分庫存呢，品牌公司就通過開辦工廠店和品牌直營店方式，把這些庫存商品消化掉，回收現金，進一步增加正價店商品加快商品的週轉。

    寇萍告訴記者，奧特萊斯的核心就是銷售折扣商品，既要讓消費者買到低價實惠的商品，也要讓品牌賺到錢，所以在鋪面租金等方面奧特萊斯給出的價格要低於一般商場。

    北京燕莎奧特萊斯購物中心總經理寇萍：我們現在跟國際品牌和品牌的合作主要是採取聯營的方式，這個我們的盈利，我們要求的這個利潤水平是正價店的五成到六成，所以我們給了品牌商很大的市場空間，我們也是想通這樣一個優惠的條件使我們的商品價格能夠降下來，能夠最大限度的讓利於消費者。

    在採訪中記者還了解到，奧特萊斯一般都選址在距離城市中心有一些距離的地方，具有一定規模，這樣既不影響品牌正價商品的銷售，也可以降低運營成本。此外，奧特萊斯還提供停車、餐飲等配套服務。這些配套服務對消費者也非常有吸引力。

    消費者：我覺得挺舒適的，也不擁擠，挺方便的，樓上也有用餐的地方，停車挺方便的，交通也挺方便。

    另一位消費者：我第一個感覺，奧特萊斯比較大，另外一個停車我覺得很方便，品種也比較全，包括各種大牌子，普通老百姓消費得起的牌子，另外一個如果是逛累了我們可以在這邊吃點東西，這方面比較方便。

    國內品牌也參與 奧特萊斯中國化

    奧特萊斯這種模式，在美國的發展已經有100年的歷史了，可以説非常成熟，但在國內發展的時間並不長，到現在不過10年的時間。雖然時間不長，但一些業內人士卻認為，奧特萊斯在中國很有前景。來看報道。

    北京第一家奧特萊斯是位於東四環的燕莎奧特萊斯，2002年，這裡只有A座一棟樓，隨著奧特萊斯被越來越多的消費者接受，這裡又建起了B座、C座兩棟樓，工作人員告訴記者，因為經營業績好，每年排隊等著入駐的品牌有很多，在挑選品牌的時候，他們很注重中國品牌的比例。

    北京燕莎奧特萊斯購物中心總經理寇萍：我們大概有50%的商品品牌是經營國際知名品牌和國際的一線品牌，我們還有20%到30%是經營國內的知名品牌，我們想既要經營國際品牌，也要為我們中國的知名品牌搭建一個品牌發展的一個一個平臺。

    在採訪中，業內人士告訴記者，目前在北京、上海、深圳等地已經建起了一些奧特萊斯，未來中國還會有更多的奧特萊斯出現。

    中國春天百貨集團有限公司副總裁陳紅冰：那中國現在差不多剛起步的階段，所以解決呢，中國很有很多的奧特萊斯，尤其隨著我們中國的經濟能力的增長，家裏都有車了，出行很方便，建在郊外的這種像這種美麗的環境的奧特萊斯，會越來越多。

    九成疑似山寨 倒閉和擴張一樣快

    正是由於看中了奧特萊斯的前景，最近兩年，眾多的奧特萊斯項目在全國範圍內遍地開花，眾多的地産商、渠道商、品牌商都想分一杯羹。隨之而來的，圈地、破産的傳言也是充斥其中。那麼，奧特萊斯的中國擴張之路，走得是否順利？本土化的奧特萊斯究竟遇到了什麼問題？一起來梳理一下。

    據初步統計，目前，在中國市場上，開業和在建的奧特萊斯已經超過200家，而打著奧特萊斯旗號的則超過400家，其中有9成都是山寨。根據不完全統計，僅在2010年5月到2011年5月這短短一年間，在中國開業的奧特萊斯至少達到7家，春節後，新開張的奧特萊斯估計將達到8到12家。

    但伴隨著奧特萊斯的瘋狂擴張，它的倒閉破産速度也很驚人。2009年9月，青島第一家康城奧特萊斯開業，但僅僅一年多便悄然離場；2010年7月，重慶溫莎奧特萊斯運營一年半後即告關門，轉業為茶葉賣場；2011年10月，寧波奧特萊斯廣場因為資金鏈斷裂而倒閉。

    與此同時，關於開發商借奧特萊斯圈地的傳言也是滿天飛。由於奧特萊斯佔地面積大，一些開發商借著建設奧特萊斯的名義，按照商業地産來低價拿地，即使商場本身盈利狀況欠佳，但有大片低價地塊在手，開發商也不會吃虧。同時，奧特萊斯的建設還能拉升周邊住宅價格，依靠出售住宅和部分散鋪快速回籠資金。因此，無論是否有名品，只要是賣不出去的尾貨店甚至賣場，都挂上了奧特萊斯的名號。