Luke　Wiliams/文

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　　人們常常説：“蘋果公司根本就不需要作消費者調研。”這句話通常會被作為反駁各種“需要作市場調研”觀點的開場白。而事實上，蘋果公司的設計人員也會進行相關的市場調研，只不過他們所做的這種市場調研不是你能夠從消費者行為學的教材中找到的那些傳統的調研方式。蘋果公司所做的市場調研是對其産品被使用時的一種非正式的、即興的敏銳觀察。是否具有深刻的洞察力與天賦無關，關鍵在於意識。

　　意識的關鍵在於，關注你周邊的文化、社會結構以及明確你的創意所服務的對象。其實我們每個人都曾有過意識方面的體驗。例如，當你決定購買一輛黃色的MI-NI　Cooper汽車時，你就會開始四處留意這款車。當然，在你決定購買此款車前，這些車就已經在那裏了，不同的是你現在才開始意識到，並開始關注它們。

　　恐懼緣于不可感知

　　關於消費者在蘋果商店中與蘋果筆記本電腦互動的情況，喬納森.維，蘋果公司的工業設計高級副總裁，是這樣描述自己的觀察的：“消費者在蘋果店中更注重的是親身接觸的體驗感受，他們從不介意通過移動或者觸摸這些電腦來體驗”。這一觀察讓喬納森得出了一個重要的結論：“人們對於可感知的東西是不會産生恐懼感的，然而，一旦對某些東西或者事物産生了恐懼感，那就絕不會想去觸摸它了。”

　　對蘋果公司來説，這就是一個很好的商機，通過科技在消費者和蘋果電腦之間建立了一種直接的接觸體驗，從而帶給消費者一種實實在在的掌控感。我們再來思考一下關於“人們對於可感知的東西不會産生恐懼感”的説法，這是一種只有通過消費者與科技的互動來仔細觀察才能夠得出的結論。為了培養洞察力、發現商機，你需要仔細地觀察消費者在體驗時的真實表現，並善於抓住他們真情流露的那一瞬間，而不是只聽消費者敘述自己的感受。

　　為什麼説這點非常重要呢？這是因為僅僅為了顛覆而顛覆是毫無意義的。很多假設之所以最終停留在假設階段，而沒能成為現實，並不是因為假設太荒唐，而是因為顛覆的益處並沒有被很清晰的體現出來。換句話説，缺少的並不是創意，而是消費者的視角。

　　要想真正具備洞察力，就需要掌握這點：將自己置身於消費者的世界中，從他們的角度去觀察他們眼裏的事物到底是什麼樣的。關鍵在於觀察，而不是聽説。我們應該從假設所處的現實環境入手，看看誰在那裏？他們需要什麼？什麼能夠刺激他們去購買？只有站在消費者角度去思考這些問題，才能夠將假設轉化為切實可行的商機。

　　歸納起來就是：假設引發了觀察，觀察錘煉了見解，見解孕育了商機。

　　我究竟在尋找什麼？

　　我經常聽到人們在市場調研時常會問一個問題：“我正在尋找什麼？”而對此問題最普遍的回答是：“這是一個令人頭疼的問題。”但很遺憾，這個答案在多數情況下都是不正確的。商務人士所接受的教育要求他們只需要關注問題，即那些運作不正常的事情，然後解決問題。這些人的座右銘是：如果一切正常，就無需去解決。

　　最成功的經理人通常都是那些能夠快速找到關鍵問題，善於分析複雜數據，然後通過敏銳的思考得出解決方案的人。大多數經理人都成了這方面的專家，他們在物質獎勵下（一般是業績獎金），會儘快的解決問題。歸根結底，我認為大多數調研者的目的就是試圖找到問題，然後解決問題。

　　但是這樣一來，那些調查者的思維就會被“要找出重要問題”的觀念所限制，以至於做調研時完全忽略了其他事物。由於問題本身是顯而易見的，因此去“發現問題”往往看上去是一項更容易完成的工作。然而，消費者的不滿也是顯而易見的，即使是調查者作為一個局外人，也很容易對此感同身受。但是，在某些情況下，那些貌似正常的細微之處恰恰就蘊含著大量的創新機會，雖然人們一直對這些看似正常的地方有所抱怨，卻從未給予足夠的重視。它們經常會被人們所忽視，因為這些情況很久以來一直如此，從未改變過。

　　“小毛病”：

　　因為太微小而容易被忽略

　　想一想刷房子用的簡陋的塗料桶吧。多年以來，當人們打開塗料桶時，都是用螺絲刀撬開上面的蓋子，一直如此，從未改變過。但是，現在荷蘭男孩油漆公司（Dutch　Boy　Paint）推出了一種名為“Twist　&　Pour”的塑料製成的塗料桶，其特點是使用者可以輕鬆擰開桶蓋，並且桶上還配有一個特製的壺嘴，解決了傳統塗料桶倒出塗料後的滴撒問題。另外，通過塗料桶上的壺把，使用者還可以控制所倒出的塗料量，有了壺把也方便使用者攜帶。荷蘭男孩油漆公司的營銷總監亞當察夫説：“來自消費者的反饋説，這種塑料容器是一種包裝上的創新，早就應當有人想到這個方法了。”這個例子説明，大家以習以為常的做事方法（如用螺絲刀撬開塗料桶）可能遠不是最理想的方法。

　　所以，你應該將時間用在尋找並解決那些不是問題的問題，即所謂的“小毛病”上，而不是去關注那些所謂的大問題。這些小毛病並不像那些“大”問題那麼顯眼，但通常都是人們感覺不方便、一直在抱怨的、微不足道的事情，因為大家經常會忽視這些地方，所以很難發現。

　　在調研時一定要做到目標明確，這樣就更容易發現那些小問題，下面列出四種特定類型的“小毛病”：

　　權宜之計

　　這種解決問題的方法看起來似乎快速有效，但治標不治本，其作用只是有針對性地解決某個問題所顯現出來的弊端，而無法徹底的解決問題。實際上，採取權宜之計這種解決問題的方法是很危險的，因為問題所反映出來的弊端一旦被消除之後，人們可能就會喪失解決問題本身的動力了。從長遠來看，由於問題沒有得到根本性的解決，問題本身就會越變越糟，人們最終不得不再次採取權宜之計。

　　消費價值觀

　　消費者購買商品的動機在很大程度上取決於人們的消費價值觀。對消費者來説，什麼是他們認為值得的？什麼是最重要的？而什麼又是不重要的？當一個産品、一項服務或者一種購物體驗與消費者的消費觀念發生衝突的時候，往往就會出現我們所説的“小毛病”。

　　羅伯特卡普斯在其于《連線》（Wired）雜誌上發表的題為“剛剛好的革命”的文章中，將人們消費價值觀的改變稱為MP3效應：“我們現在更注重音樂是否可以隨身攜帶而非音樂的音質（也就是説，MP3比CD更受消費者歡迎），更注重聽歌的方便性而非歌曲的音色。我們喜歡快速獲得音樂甚至下載盜版，也不願像過去一樣，為了聽到精益求精的音樂而付出漫長的等待。

　　人們更關心的是可以隨時隨地聽到音樂，並不要求音樂有多完美。這種改變已經變得非常廣泛和深入人心。因此，當人們現在説一件産品是”高品質“産品時，其所代表的意義已經是今非昔比了。”

　　我們需要注意觀察消費者對品質要求的變化，現在的人們是注重高品質的産品還是更傾向於低品質的産品。消費者對於所購買的産品或服務的消費價值觀有所變化嗎？這種變化是否説明消費者需求的産品與現實中所能買到的産品之間是有差距的？

　　消費習慣

　　通常情況下，人們越是反復重復一項行為，形成的慣性就越強，那麼改變這種行為的可能性就越小。例如，很多銀行的客戶都説他們不喜歡自己的開戶銀行，希望換一家銀行。但是一想到要關閉當前銀行的賬戶，再去其他銀行開戶，他們就會覺得很麻煩，所以為了避免麻煩，他們寧可選擇不換銀行。消費者雖然對産品不滿意，卻會被慣性驅使，這正是我們需要發現的“小毛病”。留意觀察消費者因為習慣使然而不得不處於某種環境中，打破這種習慣或者從消費者的慣性入手就可以創造出新的商機。

　　2005年10月，美國銀行（Bank　of　America）就針對人們的消費習慣，獲得了一個重要發現：那就是人們在交易時習慣按照整數的價格買賣，他們通常會將不足1美元的金額自動增加到1美元，因為這樣就不需要找零錢，更加方便快捷。於是，美國銀行決定推出一項“存零錢”的業務，當消費者使用美國銀行的借記卡消費時，美國銀行雖然會以整數價格結算，但會將實際貨物價格與結賬價格之間的差額，即化零為整所多收的錢返還到持卡人的賬戶內。自從推出這項業務以來，已經有超過70萬人在美國銀行開設了新的支票賬戶，100萬人開設了新的存款賬戶。

　　應該要與想要之間

　　選擇自己想要的産品，即消費者希望馬上擁有的東西，還是選擇應該要的産品，也就是從長遠來看對消費者自己有益的東西，這是一個值得人們思考的問題。人們一直在兩者之間猶豫不決。丹（Dan）和奇普西斯（Chip　Heath）在他們《快捷》（Fast　Company）雜誌的專欄中寫道：“人們需要來拯救自己，這正是一個商機。”他們在文章中還提到了哈佛商學院博士生凱瑟琳克曼（Katherine　Milkman）所作的研究，克曼一直致力於研究消費者是如何在“應該要的”産品和“想要的”産品之間進行選擇的，她建議將二者合二為一。例如，西斯這樣寫道：“鍛鍊身體是‘應該要的’，那如果健身房可以提供訂閱雜誌的服務呢？這樣的話，如果你想看新一期的《名利場》（Vanity　Fair）（想要的産品），你就必須去一趟健身房。再比如電影出租連鎖店百視達（Blockbuster）如果可以提供這樣的服務呢-　只要消費者租紀錄片（“應該要的”）就可以獲得一桶免費的爆米花（“想要的”）？請留意人們‘想要的’産品與‘應該要的’産品之間的狀態吧，在這樣一個過程中，消費者需要幫助來拯救自己嗎？”

　　需要澄清的一點是，我並不是抱怨市場調研的面面俱到和包羅萬象，而是要申明市場調研不應該是這個樣子，它應該是一種培養定性觀察的有效方法。無論你怎麼命名這種調研方法，它都應該具備快速、非正式以及直觀的特點，其中最重要的一點是應具備可行性。整個調研的過程不應該超過兩三天，在大多數情況下，它應該在兩三個小時內就完成。通過這些學習，你能夠儘早了解這種方法是否是有效的。如果有效，就可以進行下一步工作；否則，你只需要重新返回並修改，而不需要再耗費太多的時間和金錢重新來過。

　　當然，你也可以將成千上萬的資金投入到有關人口統計學、心理學的市場細分、小組討論以及定性研究等調研方法上。但我認為在市場調研的初始階段尤其是在創新階段，只需要通過簡單地觀察消費者的消費行為並向他們詢問一些事先設計好的問題，就可以獲得更滿意的信息。

　　這種調研方法的成本低，有時甚至可以完全免費地完成。