經濟觀察報 李翔/文 一年之內，這是足以讓馬雲親自出面來召開記者溝通會的第三次危機。前兩次分別是中央電視臺曝光淘寶出手假貨和支付寶股權轉移風波，這一次則是淘寶商城之戰。

商城之戰

　　出於對淘寶商城新規的不滿，小賣家們通過一款新型的網絡語音聊天工具聚集在一起，策劃了對淘寶商城上大賣家們的輪番攻擊。他們利用淘寶商城的規則來完成這些攻擊，通過無理由退貨和給差評來迫使這些大賣家們停止出售商品，以此來表示對淘寶商城新規的不滿。

　　在襲擊發生後的10月13日早上，我恰好按照之前的約定到杭州約見淘寶商城的總裁張勇。在淘寶，他的花名是“逍遙子”。他在2007年8月辭去盛大網絡CFO加入當時的淘寶網，任職CFO。其時盛傳，淘寶網在為上市做準備，因此才找來有過會計師事務所和典型上市公司CFO工作經歷的張勇。張勇加入淘寶之後，反而成為一名非典型的CFO，其間還一度兼任淘寶網的COO，涉足公司的運營管理。除了一個短暫時期之外，張勇在高管中也一直負責著淘寶商城。因此，當馬雲和阿裏巴巴管理層決定將淘寶一拆為三時，張勇成為外界最看好的淘寶商城的總裁，也就毫不意外。

　　張勇履新後，他自己最得意的舉動是約請38家電子商務網站“入淘”。9月19日淘寶商城在北京的戰略發佈會是他這一成績的彰顯。發佈會上，張勇和到場的每一位獨立電商大佬握手以示歡迎。除了京東商城、卓越亞馬遜和噹噹網之外，大陸電商的領先者幾乎全部成為張勇和淘寶商城的合作者。此前，在8月22日淘寶分拆的記者答問會上，當有人問及張勇如何看待電商從淘寶起家，做大之後又“出淘”的風潮時，張勇很自信地回答説，只要用戶聚集在淘寶，大家遲早會看到那些“出淘”的電商重新“入淘”。而在發佈會之前，就有淘寶內部人士透露説，張勇準備在發佈會當周的晚些時候，在北京一處四合院會所中約見多家電子商務網站的負責人，談論可能的合作。至於外界關心的淘寶商城是否會為此向那些“入淘”的電子商務網站們做出流量與政策的傾斜，付出代價，張勇也予以否認。他説，確實有人提出過，但被拒絕。

　　對於淘寶商城的戰略而言，多家領先電子商務網站集體“入淘”，以及地鐵站和公交車站臺上無處不在的“TMALL”廣告牌，都是張勇一步一步打出的牌。和分拆之前的淘寶網一樣，從大的方面來説，淘寶商城仍然秉持平臺戰略。所謂平臺戰略，即淘寶商城提供的是一個諸多電商可以在其中發展的平臺，而不是像最常見的電子商務公司如京東、卓越亞馬遜、噹噹網和凡客誠品等那般，自己一家公司即是商品的出售者。更加通俗的解釋是，淘寶商城就像一個商業地産，它提供基礎服務，收取手續費和基本的服務費，將商鋪出租給各個商家，而不是自己開店。

　　不同於之前淘寶網的是，分拆之後的淘寶商城作為B2C平臺，“定位於品質之城”，“鼓勵商家為消費者提供高品質的商品和服務，同時旗幟鮮明地反對假貨、水貨，反對低質商品，反對一切低價惡性競爭的行為”。分拆時被馬雲稱為“千里躍進大別山的劉鄧大軍，要在正面戰場上作戰”的淘寶商城，不同於此前擁有豐富的多樣性，但是也被批評為水貨、假貨橫行的淘寶網。淘寶商城要做的是擁有高品質購物體驗的電子商務。甚至在淘寶網一拆為三消息傳出時，廣泛流傳于外界的一個説法就是，馬雲和阿裏巴巴之所以將淘寶商城和淘寶集市拆開，正是讓商城免受之前淘寶網充斥假貨與水貨的影響，而有獨立上市的可能——當然，獨立上市的説法已經在公開場合被阿裏的不止一位管理層否認過。

　　因此，順理成章的下一步即是要提高淘寶商城的門檻，讓優質的商家聚集在淘寶商城，而那些難以滿足淘寶商城“品質之城”要求的商家，則遲早會因為背離于這個定位而不容于淘寶商城。

　　張勇採用的手段即是引發軒然大波的新規。新規簡單，真正影響到淘寶商城小賣家的，一為提高技術服務費，一為提高保證金。按照淘寶商城的解釋，技術服務費在銷售收入達到一定額度之後，即可全額返還或返還一半。而保證金的目的是為了提高出售假貨、水貨或惡劣服務的懲罰成本。張勇説，按照他們前期準備過程中的考量，新規只會影響到淘寶商城5萬商家中的少數，即數千家小賣家。在如此另一種形式的銷售額考核下，“如果你不願意成長，也不能夠成長，那這樣的賣家也沒有必要待在淘寶商城”。爭議的焦點於是可以聚焦為一個細節問題，即淘寶商城新規下返還技術服務費所要求的銷售額，對於淘寶商城賣家是一個合理的數字，還是一個苛刻要求。對此不同人士包括不同賣家有不同説法。

　　這個決定受到買家的歡迎，因為它確實有可能提高購物體驗，驅逐出一部分“不良”賣家；但是卻讓小賣家憤怒，至少是名義上的小賣家——淘寶商城後來的發佈會上有一項即為“揭露”那些以小賣家名義攻擊淘寶商城大賣家的真實身份。

　　因此，淘寶商城做出調整規則以提高門檻和服務質量的決定，由於淘寶分拆之後淘寶商城的定位與使命，只是早晚的事情。作為淘寶商城的操盤者，張勇只是做了一個合格的CEO所應該做的事。唯一值得商榷的是，他和淘寶商城是否可以找到更加柔和的方式來出臺和推行新規，讓衝突不至於演變到如此劇烈的地步。

　　張勇也向我談論過類似于柳傳志所言的“拐大彎”的理論，他的原話大意為，從理論上而言，確實是兩點之間直線距離最短；但是從實踐來看，兩點之間的距離直線可能是最長的，你需要繞路才能抵達。此次淘寶商城風波，顯見張勇可能拐的彎不夠大，繞的路不夠多。而馬雲隨後宣佈的新規，延緩推行此前新規時間和減少保證金等，則是多繞了一些路。不過，目的地當然不可能發生變化。當然，這只是旁觀者無關痛癢和後見之明的評論，實際身處其中的人自有其不能對外人道的苦衷。

戰略與劫難

　　在拆分淘寶的同時，阿裏巴巴集團對外亦公佈了公司從“大淘寶戰略”到“大阿裏戰略”的轉變。2008年時，阿裏巴巴集團提出“大淘寶戰略”，意為要圍繞消費者建立起互聯網購物的生態系統。此時變為“大阿裏戰略”，意指為國內電子商務發展提供基礎設施和平臺。前者強調個人消費者，後者強調電子商務公司。馬雲稱：“‘大阿裏’將和所有電子商務參與者分享阿裏集團的所有資源——包括我們所服務的消費者群體、商戶、製造産業鏈，整合信息流、物流、支付、無線以及提供數據分享為中心的雲計算服務等。”

　　在“大阿裏戰略”之下，淘寶商城也只是這個平臺上的一個運營者而已，雖然淘寶商城本身就是一個與眾不同的電子商務平臺。阿裏巴巴集團旗下的其他公司，最明顯如支付寶、阿裏雲和此次分拆出的電商搜索引擎一淘，本身已經具備成為電子商務基礎設施的潛質，支付寶甚至在一定程度上已經可以被稱為電子商務的基礎設施；而張勇任職淘寶商城總裁，還有另外一個任務即是培育阿裏巴巴集團的物流，物流毫無疑問也可以算作電子商務的基礎設施，雖然目前知名電商大多自建物流。

　　支付寶股權轉移風波發生之後，在對馬雲的訪問中，馬雲仍然堅持説支付寶股權轉移能發生如此大的風波實在是始料未及，自己的精力全然放在其他事情之上，“有很多事情要做”。隨後就是淘寶網分拆為淘寶商城、淘寶集市和一淘搜索，以及“大阿裏戰略”的提出。按照此種邏輯，支付寶股權轉移風波才是意外，淘寶分拆則是謀劃已久的事情，而不是外界揣測的淘寶分拆為支付寶股權風波轉移注意力。

　　對於馬雲而言，2011年頗多意外之事。這些意外可能讓他的全局謀劃因之延緩甚至受挫。按照馬雲的公開説法，年初香港上市公司阿裏巴巴“中國供應商”造假醜聞爆出，從而造成上市公司CEO衛哲引咎去職，亦是一樁意外。馬雲偶然查收公司郵件，得知“"中國供應商"”造假涉及到阿裏巴巴內部員工，在隨後的徹查中發現的違背阿裏價值觀的問題讓衛哲不得不辭職。衛哲的去職直接造成的結果是當時淘寶CEO陸兆禧不得不身兼二職，同時兼任上市公司阿裏巴巴的CEO。如此一來，阿裏係中最重要的三家公司的CEO都是兼職——支付寶的CEO由集團首席人力資源官彭蕾兼任。此次拆分淘寶，亦不無為阿裏巴巴集團培養CEO人才的意圖。阿裏巴巴集團的一位高管私下説，拆分之後的三個總裁，哪怕只要有一個人最終“出來”，就會讓整個集團受益匪淺。

　　支付寶股權轉移成為整個中國互聯網世界乃至整個中國商業世界的一樁頭等新聞。因為這一樁事，馬雲從中國商業世界最大的明星成為備受爭議的“背德者”。此前馬雲一直都是中國少有的正面商業人物，他提倡“新商業文明”，本身似乎也成為“新商業文明”的化身，卻因為此事被指責為“缺乏契約精神”，以及因為一己之利而甘冒摧毀整個中國互聯網行業的風險。關於此事，業界的傳言頗多，但基本都是不能公開引用的話。

　　隨後就是淘寶商城新規引發的小賣家圍攻商城大賣家的風波。此事明眼人一看即是阿裏巴巴佔據道理的上風，但是卻被有意無意引申為“淘寶原罪”和馬雲“卸磨殺驢”之説，因此頗讓馬雲惱火也在意料之中。在10月17日的記者發佈會上，馬雲主動説，來開發佈會之前，他在自己的手上寫了四五個“忍”字，以及他的朋友擔心他會“髮發脾氣”。

　　擔心他會“髮發脾氣”的另一原因，則可能是馬雲會惱怒地認為，這又一個意外可能會破壞他苦心積慮謀劃的戰略、佔據他的精力與時間。外界傳言商務部的表態讓馬雲和淘寶商城不得不讓步，此前無論是馬雲還是淘寶商城總裁張勇都異常堅決，表示要堅定不移地推行新規。畢竟，無論如何衡量，此次風波中，責任可謂完全不在淘寶商城這家公司身上。而且，如果淘寶商城往後退一步，這個公司的定位與戰略也就打了折扣。

　　更何況，就在淘寶商城風波發生前不久，另一樁重要的事情已經在上演，它關於阿裏巴巴集團的股權。先是包括銀湖與雲鋒基金在內的投資機構以集團估值320億美元的價格收購阿裏巴巴集團5%員工股；接著馬雲又在斯坦福大學的演講中表示阿裏巴巴有興趣參與收購自己的大股東美國雅虎。同時他宣佈自己會在美國長住一年。如果能通過某種方式解決雅虎持有阿裏巴巴集團40%股權帶來的控制權威脅——無論是通過回購股票，或者通過與其他人聯手收購雅虎，這個解決方案就是對阿裏巴巴集團創始團隊最重要的事情。但無可奈何的是，偏在此時，節外生枝，因此也就格外紛擾。

　　而且，對於任何一家公司、任何一個組織而言，其CEO或領導者的時間在很大程度上即是這個公司或組織的瓶頸。阿裏巴巴集團旗下公司阿裏巴巴、原淘寶和支付寶任何一家如果是單獨公司，都稱得上巨頭。巧的是，這三家公司在2011年偏偏各出一事，而每一件事情引發的危機，都需要集團CEO馬雲出面來憑藉個人魅力收拾殘局，甚至賠上的也是個人榮譽——所有的冷嘲熱諷大都是衝著馬雲，譏笑他如何將自己神化，卻又名不符實。因此，的確在此刻，阿裏巴巴集團也處在一種領導力或者説領袖魅力的短缺狀態。當然，這種短缺恰恰是因為馬雲和阿裏巴巴集團過於成功——他們的確締造了一番激動人心的事業，同時也的確在進行著可能是中國歷史上史無前例的試驗。此前在聯想的一盤大局之中，柳傳志放飛聯想集團和神州數碼的方法是讓這兩家公司分別實行了管理層收購，如此柳傳志則可把自己精力轉移到投資上來。但對於阿裏巴巴和馬雲而言，這又是難以解決之事。更何況，阿裏巴巴此時的棋局下得可能比聯想還要大。

　　公正地説，無人能夠否認，憑藉著淘寶、支付寶和阿裏巴巴對中國電子商務的改變，尤其是淘寶和支付寶對無數普通中國人生活的改變，馬雲已然是一名商業巨子，阿裏巴巴集團也可以説是中國最值得尊敬的公司之一。但是，正如馬雲自己在2008年的一次閒談中所説的，你越強大，你的對手也就越強大，強大到如微軟那樣做到事實上的壟斷公司，對手就變成了美國政府。他和阿裏巴巴集團已經很強大，然後，招來了同樣強大、甚至更為強大的對手。這可能是無從捉摸的大眾輿論和變換不定的公眾心理、可能是某個政府部門的政策與表態、可能是投資人與整個“業界”。

　　馬雲沒有説出的另一半話是，你的對手越強大，壓垮你的可能性就越大；當然，尼采那句被引用過無數次的話也同樣適用：那些沒有擊敗你的，都會讓你更強大。微軟和谷歌都是官司纏身，但是都沒有妨礙這兩家公司繼續強大。蘋果面對的是一個反擊蘋果的聯盟，這也沒有阻止它成為市值最高的公司。