經濟觀察報 葉林/文

　　來自美國的Johan　Vakidis曾在上海開了一家叫CHICHA的小酒吧，他翻墻跑到Facebook上發帖邀請老外朋友們來參加開張派對。讓Johan開心的是，除了當晚熱鬧的派對，在Facebook上逐漸增多的評論又很快吸引了新的客人。

　　實力傳播大中華區CEO鄭香霖稱，這則趣聞曾被很多廣告從業者們津津樂道，採訪中，他一直強調“速度”和“搜索”。實力傳播的一份全球調查顯示，在美國，很多品類的互聯網策略有40%是搜索策略，而Face-book已是這兩年除Google之外，排在第二的搜索工具。在中國，有42%的消費者在購物前都會利用搜索引擎。這也正是目前廣告主重視的一部分營銷內容。“數字化濃縮了時間，我們必須要變革得非常快。”鄭香霖如是強調。

　　如同《Fast　Company》所提及的，廣告業正在經歷前所未有的換血。互聯網帶來的變革在過去兩年裏已經讓美國廣告業16萬人無所事事，曾經代表創意本身的廣告公司們現在不得不接受新的局面，而數字化浪潮也開始革新營銷技術，作為傳統廣告業應如何應對？

　　經濟觀察報：近幾年媒體形態一直在變化，新的載體、新的傳播形式不斷出現，您認為未來媒體形態變化的趨勢是什麼？

　　鄭香霖：第一是快，新東西很多，變化特別快；第二，受眾對媒體的忠誠度非常低；第三，未來媒體會影響現在的媒體，傳統媒體的影響力變得越來越低，而未來媒體的形態，大部分都會跟數字媒體相關，在內容、互動、反饋上都是及時的；另外，受眾可以自己選擇和控制的媒體形態會特別多，一方面是技術的問題，另一方面是給受眾的選擇權越來越多。

　　經濟觀察報：數字營銷跟傳統營銷的本質區別在哪？

　　鄭香霖：有兩點。從表現來説，傳統媒體對廣告公司、消費者、受眾而言，在技術層面有很多看不到的內容，但新媒體則可通過iPhone、微博去看，通常技術含量比較高。另一方面是與新工具相關的事物的出現，例如iPad、3D電影院的出現，都是和新工具相關的。過去，人們可能會利用更大、更優質的電視，但這和小電視本質是一樣的，現在講究新工具的出現，而新工具的出現也給人完全不一樣的感覺。所以，技術和工具是二者的最大區別。

　　經濟觀察報：數字營銷時代消費者有什麼特點？

　　鄭香霖：首先，他們非常願意接受新鮮事物，現在的微電影，就吸引很多人去看，主要是因為它是新的。另外，做數字營銷方面的活動、內容，一定要好玩，比如兩年前的開心網，種菜、偷菜就很好玩，這兩年的微博也好玩，新東西好玩，大家都會接受。第二，消費者之間的傳播速度特別快。第三，消費者還特別重視信息的渠道，即提供信息的內容，數字營銷時代的信息渠道有很多，過去主要通過看電視，現在隨時隨地都有。這就要求營銷方要注意，因為消費者隨時可以找到你不想讓他們知道的信息。第四，由於信息渠道多，技術豐富，消費者非常喜歡做比較，或者他們直接到相關網站查詢。

　　經濟觀察報：客戶需求是否也發生了相應的變化？

　　鄭香霖：是的。首先，客戶需要更多的數據，因為客戶在任何一個時間都會提出問題，他們對數據的要求也越來越高。第二，要求市場的反應特別快，過去可能要等監測報告出來，客戶才知道，現在基本非常速度。所以，客戶的需求就要求廣告從業者要把做的內容集中化，最基本的是如何讓數據用圖表來顯示，可以通過不同的工具，讓數據變得更有意義，還要加快速度和效率，這也是廣告公司發展的一個重要部分。

　　經濟觀察報：對一家廣告公司來説，在數字營銷時代最核心的能力是什麼？

　　鄭香霖：有三大部分。第一是相關的人才。比如説數字營銷人才。第二是技術。以中國為例，廣告公司在引進西方國家先進的技術和工具時，首先要考察和實驗是否適合中國，如果不可行，就需要進行重新研究和調整。第三是認知度。主要指受眾的認知度，觀察受眾的一舉一動，判斷他們在哪方面的認知能力比較強，這方面可以利用廣告公司在調研方面的工作去解決部分受眾認知度的問題。

　　經濟觀察報：數字營銷時代，媒體形式是多樣的，如何針對不同媒體制定不同的營銷策略，以及利用不同媒體進行整合營銷，這其中是否有規律可循？

　　鄭香霖：首先，一定要積累客戶的數據和經驗，這個很重要。比如歐萊雅自己擁有的數據，它的數據是完全跟自己品牌相關的，作為品牌自己的數據一定要積累，積累一個月、兩個月、三個月、半年，當積累到一定程度，就可以看到規律。第二是行業數據，比如説化粧品，僅佔有整個行業的信息還不夠，因為數字營銷時代基本是按照各個品牌，個別的數據、人群去積累和調查的，但信息並不公開。過去是所有的競爭對手投多少錢，監測報告出來有一個標準，現在卻不同，整個行業想拿到可以完全透明的信息不多，所以就需要每個行業和品牌去充分地聚集，這些聚集的數據通過積累之後才能看到規律。

　　經濟觀察報：在利用新媒體進行營銷傳播方面，你們是否有一些典型的案例？

　　鄭香霖：我們非常鼓勵客戶嘗試用新媒體，就像兩年前的開心網，我們曾經幫歐萊雅和開心網談一個合作，開心網的老闆是技術出身，他非常有興趣，也同意把軟體改了，最後能支持和運用我們想做的內容，這也是一個嘗試，歐萊雅當年是第一家在開心網上做廣告的化粧品公司。另外，歐萊雅跟百度也有非常大型的合作，在搜索方面，二者的合作不只是廣告，包括跟百度有很多信息相關的深度合作。最後一個重要的內容就是工具的運用。我們的全球搜索大多是跟谷歌合作，而中國的情況不同，主要利用微博、開心網等新媒體去發展。

　　歐萊雅的案例值得學習。以前數字商業平臺剛開始，這個市場很重要，很多人都依靠淘寶或其他平臺去擴大影響力，但歐萊雅卻已經擁有自己的銷售平臺，這樣就完全可以影響到數字營銷策略。歐萊雅利用自己的電子商務平臺，客戶能直接通過其搭建的搜索平臺去搜索，這樣公司也完全清楚整個過程，能最直接地看到是否有效，有多少銷售量，受眾群體是誰。作為營銷人員，過去沒有這些內容，電視收視率基本是統計學的模型，並非真實數據，電視廣告播出後，不知要等多久才會有銷量的增加。這些以後都可以通過數字平臺慢慢建立起來。