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羅斯柴爾德家族的葡萄酒生意經

發佈時間:2012年01月11日 17:31 | 進入復興論壇 | 來源:21世紀商業評論 | 手機看視頻


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  木桐酒莊總經理菲利普達魯溫(Philippe Dhalluin)來華次數不多,每次行程都不長,最近一次受貿易商華澳酒業的邀請來中國,也僅停留短短數天,不過,他能鮮明感受到中國買家對於名紅酒的熱情。據其調研,現在木桐酒30%銷量就在大中華區,其中不少用於投資目的。

  按照菲利普達魯溫的講述,類似木桐酒莊這樣的法國名酒商們比中國酒商隨意自然許多,沒有業績成長的壓力,而且不操心每年要掙多少錢,基本上沒有營銷活動和渠道建設,銷售收入大體在千萬歐元的量級,也不願意擴大再生産。菲利普達魯溫本人作為總經理,只要全心全意照顧葡萄苗、管好釀酒就行其中相當程度是“聽天由命”,這與中國名酒廠全能型的領導者截然不同,更多了一份專注和愜意。

  當然,木桐酒莊的這种經營風格是有前提的,其主人繼承的是一個傳奇的家族姓氏羅斯柴爾德,從釀酒透露出的些許信息,亦能體察一個延續數百年的豪門所具有的從容和大度,這恰是當今中國所稀缺的。

  毫不客氣地説,木桐酒莊處在葡萄酒業金字塔的塔尖,不管在波爾多、法國或者是全世界。金字塔尖只有5個酒莊,每個都有自己的特色。木桐的葡萄園和拉菲緊挨著,大概只隔了5米的距離,但是酒的味道、口感各有韆鞦。

  這種差異與土地和葡萄樹有關。木桐酒莊就像中國的故宮,就這麼大一塊地,已經圈定,不可能再擴,也不能買別的葡萄樹了。我們酒莊的土地比較特別,有很多小石子,比一般酒莊多50%左右,石子多,土地吸收的熱量比較大,被稱為“太陽土地”,葡萄的口味會較有質感;其次,木桐酒莊的葡萄樹,百分之八十都是赤霞珠,相同的品種其他的葡萄園也有,但是比例有所不同,所以,儘管旁邊就是拉菲或者拉圖,味道都不一樣。

  除了先天的土地和植株,我們重視酒和藝術的結合,主要體現在酒標上。酒莊現任主人是菲麗嬪德羅斯柴爾德女爵(Baroness Philippine de Rothschild),她的父親菲利普德羅斯柴爾德男爵(Baron Philippe de Rothschild)從1924年就請藝術家設計酒標。2008年,我們請了中國畫家徐累設計木桐酒標。菲麗嬪女爵有私人博物館,就在木桐酒莊裏面,展示一切和酒有關的藝術品。

  “聽天由命”

  波爾多頂級酒莊的酒與一般酒品牌不同,當然,酒莊也是一種品牌,只是這個群體很特別,我們是不需要任何市場推廣的。木桐的主顧本身就對文化、藝術感興趣,對名酒有自身愛好,不用主動拉攏他們。如果非要説營銷,基本上就屬於講授型或者普及型。比如,這次我受中國貿易商華澳酒業邀請,向中國顧客説明木桐酒莊和木桐酒是怎麼回事,但是上星期在美國,我就不用去講這些基本知識,主要講的是哪一年份的酒是什麼樣的。

  五大酒莊雖然已經排定,不會輕易更改,但是,我跟波爾多同行都在做同一件事情,即儘量提高葡萄酒的質量,保持葡萄酒的水準。其中有非常多的工作要做,從耕種、土壤、溫度等葡萄的生長環節,到收穫、發酵、陳釀直到如何瓶裝等,一系列程序的細節我可以講上幾個小時。一般來説,從葡萄苗長起來到將酒裝瓶運到消費者手中,需要兩年到三年的時間。

  由於土地面積是有限的,木桐酒的産量有定量,大概每年會産出12000到15000箱,每箱6瓶葡萄酒,産量和價格根據年份的不同都會有變化,其中主要有兩大原因:第一是天氣,雨水量、日照等變化很大,根據波爾多的法律規定,我們不允許自己澆灌葡萄園,完全要靠自然的氣候,靠大自然去決定産量,基本是“靠天吃飯”。2011年非常乾旱,今年的産量就非常小。第二,與世界金融經濟環境密切有關,由於我們的酒由酒商銷售,酒商在不同國家的價格變化也很大。

  需要説明的是,木桐産量80%-90%都是期酒,比如説葡萄酒是在N年收穫的,在N+1年賣,酒要在N+2年才出來,往往到N+2年的歲末才會發出去。2008年葡萄長得非常好,我們在2009年賣,賣給酒商是200歐元1瓶,而2009年的葡萄我們在2010年賣出的價格是500歐元1瓶,你可以看到價格的巨大變化。當然,期酒價格是木桐給酒商的價格,市場價往往遠高於此,比如2008年份的葡萄酒,市場價大體在每瓶800歐元左右。

  現在,人們越來越傾向於用技術解決一切問題,事實上這是不可能的。好酒首先要有好的原材料,葡萄本身是最重要的載體,較之30年前,今天的技術有助於我們更好地保護葡萄園,提前預見可能出現的問題,但是如果大量技術本身參與葡萄生長和釀酒的過程,只能破壞産品。

  我們所有的核心工作,從葡萄種植、發酵到陳釀,就要保護整個製作過程的“原味”,尊重植物本身的生長規律。每個地方生長的葡萄都有自己的基因,要讓各種基因充分發揮本身的特色,現在,木桐正在推進一項工程建設計劃,目的是讓葡萄在發酵過程中,葡萄汁不要有任何的破壞。這樣工程預計投入數千萬歐元,對我們來説是個大工程,當然,對中國來説這算不上什麼。

  豪門的生意經

  持續運營一個酒莊,保持其品質,一個好老闆非常重要。羅斯柴爾德家族在中國名氣非常大,這個家族現在有不同分支,3個頂尖葡萄酒莊掌握在3個不同的家族分支手中。羅斯柴爾德家族的價值觀深刻影響了酒莊,比如,我的老闆菲麗嬪女爵就教導我們,首先是力求完美,追求無可挑剔;第二是誠實;第三要努力工作。

  聽説中國本土的名酒一樣供不應求,酒廠的總經理們都在大規模擴産,滿足市場需求和業績增長的要求。我們很幸運,酒莊沒有上市或者收入、利潤的壓力。菲麗嬪女爵給的目標很簡單始終保持一級酒莊的位子,跟拉菲、拉圖在同一陣營。團隊所有成員都服務於這個目標。

  當然,生意還是要做。所有大的酒莊,包括羅斯柴爾德家族的,往往有兩個分支業務,一個是剛才説的“酒莊酒”,還有一個叫做“品牌酒”,比如木桐嘉棣,後者就採取大家比較熟悉的運營方式,品牌酒是大規模量産的,經營人員有銷量和利潤的壓力。我負責酒莊的酒,另一個同事負責品牌酒,他就是一個純粹的市場營銷人員。

  12000到15000箱的酒莊酒,從第一瓶到最後一瓶酒完全一樣,收穫、發酵、裝瓶都是同時的。不管你在中國喝還是在雅加達或者紐約喝,酒的品質完全一樣。但是,同一塊葡萄園裏的葡萄不一定全部生産酒莊酒,收穫的時候我們會去選,有些葡萄選擇做木桐酒,有些葡萄則不是。就像一個畫家,他有30種顏色,不過只選取其中十幾種顏色去做他的畫。那些沒有做木桐酒的葡萄,就會做木桐的其他品牌,比如説“小木桐”和木桐嘉棣。拉菲、拉圖這些大酒莊同樣如此。聽説中國的名酒品牌,同樣會有各種細分,這可能跟工藝有關。

  現在,整個波爾多的酒區都非常看重中國市場,這個市場非常有潛力,才剛起步。我們初步調研的結果,包括中國大陸、香港、台灣在內的整個大中華區,現在可能吸納了木桐酒莊30%的産量。中國有很多名酒的收藏者,尤其去年年底到今年年初,中國人買了大批木桐的酒莊酒,最近我了解到,大量買家一年前下單,酒還沒有運到。可能今年或者明年數據會相對平穩些。這種大規模採購名酒的現象,30年前在美國、20年前的日本也是如此,這確實很有意思。

  中國買家中,不少可能將葡萄酒視作投資品,究竟多少木桐酒成了投資品,這個比例我不清楚,我個人估計在10%—20%左右,其中除了真正的收藏酒,也不乏投機者。但是,我想強調一點,酒其實是有生命力的,不像金子、寶石,可以存在一萬年、一百萬年,酒在瓶子裏一樣會有變化,不管木桐釀造的酒在誰的手裏,我希望有一天這個人能夠把瓶子打開。

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