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白酒漲價“剛需”是禍首

發佈時間:2011年12月22日 16:29 | 進入復興論壇 | 來源:21世紀經濟報道 | 手機看視頻


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  距離春節不足50天,飛天茅臺價格再度“飛天”,五糧液、洋河等所謂中高端白酒也跟隨上調價格。從2005年開始,幾乎年年節假日及年底,白酒都會上演一齣漲價的戲碼。高端白酒市場已然衍生出“逢節必漲”的第一定律。

  白酒普漲的理由之一是成本上漲。在白酒成本構成中,糧食和包裝物分別佔據20%和45%左右。業內人士透露,以1斤純高粱白酒消耗5斤高粱算,即便1斤高粱3元錢,每斤白酒原料成本也不過15元。此外,人工成本、燃料動力及製造等費用佔據成本的16%左右。

  眼下,確實白酒各項構成成本價格均出現一定的上漲,但總體而言,其上漲幅度仍處於合理的漲幅範圍內,企業完全可進行內部消化。何況根據公開報表,13家上市公司白酒企業的平均毛利率超過70%。

  另外的説法是通脹助長。8月份CPI中煙酒類價格同比上漲2.9%,其中酒類價格上漲6.8%。煙酒的權重在八大類中僅次於食品和居住類,實際對於CPI的影響約在0.4%。是通脹助漲酒價還是酒價推動CPI,孰為因果還很難説。

  此外,還有零售商推漲的説法。生産廠商辯解以前白酒漲價是零售商在漲,出廠價沒有變,大部分利潤都被零售商賺取。而今生産廠商要收回這部分價差。出廠價漲,零售價也跟漲,於是越發水漲船高。

  為什麼經銷商敢讓白酒價格繼續上漲?因為存在所謂的剛性需求。其一,政務消費的剛性需求。中高檔酒的客戶群主要來源於企業與政府部門。企業和政府部門對價格並不敏感,對高檔酒的需求只多不少。由此,需求的存在使得價格有上漲可能,需求量終究還是價格翻倍的最主要原因。

  此外,業內不少企業採取“包場”的做法專攻政務消費。一家大型白酒企業銷售總監曾透露,具體做法為,採取贈酒等方式公關某一政府部門的相關採購人員,然後談好以某一總價將該部門的接待用酒全部包下來。五糧液還有針對政府的“團購價”。這就是業內所謂的“喝的人不買,買的人不喝”的畸形消費模式。

  白酒正在走奢侈品路線,主張奢侈化的一派認為,白酒並不是典型的快速消費品,漲價不僅僅從成本進行考慮,還存在品牌價值方面的考慮,茅臺集團就曾試圖申報“奢侈品資格”,成為國際奢侈品。今年以來,打造奢侈品品牌已成為一些白酒企業的未來戰略目標。“入奢”的標準涉及産品的價格、市場佔有率等多方面。這也是白酒企業們漲價的動力。

  主漲派認為,“既然拉菲紅酒能賣到上萬元,茅臺幾千元也不為過”。聽著似乎挺對的,但明眼人知道,如何把二者之間可看到的價差轉化為利潤,這才是致命的吸引力。想起退休的茅臺集團董事長季克良説過的話,“我一直的主張都是要讓老百姓喝得起茅臺酒”,不禁讓人唏噓。

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