只要與貴州茅臺(以下簡稱“茅臺”)“沾邊”的事，往往就會變得炙手可熱。

　　近日，圍繞著茅臺“申奢”，各種觀點不斷涌現，討伐與贊同之聲並起，可茅臺究竟有沒有“申奢”，其真實意圖何在？

　　在並不清晰的事件背後，唯一清晰的是，“如果茅臺貼上了‘奢侈品’的標簽，進入歐洲市場相對而言會比較容易。”世界奢侈品協會中國代表處(下稱“協會”)首席執行官歐陽坤説。

　　茅臺有沒有“申奢”

　　“其實是很簡單的一件事。”12月2日，歐陽坤在還原協會與茅臺酒“接洽”事件的時候如此開場。

　　撲朔迷離的現象背後，事實或許真的很簡單。

　　據歐陽坤回憶，早在一個月前，協會接到茅臺方面一個諮詢電話，諮詢有關2012年1月份發佈的“全球100強奢侈品”榜單事宜。

　　因為登上榜單的均是全球化的奢侈品品牌，並不是僅僅針對中國。而協會需要通過郵件與茅臺方面溝通，索取其在歐洲及其他海外市場的銷售數據。但很快，這件事就被茅臺“下面”的人説了出去，並在隨後引發了諸多質疑。

　　“之後，茅臺也不敢露頭了。目前跟協會也沒什麼聯絡。”歐陽坤介紹説。

　　歐陽坤説：“我覺得他(茅臺方面打諮詢電話的人)有意願詢問榜單情況，但並沒有‘申請奢侈品資格’。而在我看來，進入榜單會比資格申請的影響力更大，因為榜單是針對全球媒介發佈的。”

　　如果消息不被走漏，或許茅臺向世界奢侈品協會諮詢一事，就如此簡單了。可巧的是，中國奢侈品協會在11月11日的品牌發佈活動中，將“飛天牌”貴州茅臺酒公佈為第一批中國奢侈品品牌。

　　雖然是中國奢侈品品牌，可“我們是做給外國人看的。”中國奢侈品協會會長、行政總裁蔡蘇建對新金融記者説。

　　據蔡蘇建介紹，“飛天牌”茅臺酒已經具備了奢侈品資格，為了讓它帶領中國的品牌打國際市場，才給予它這個“奢侈品”身份，“不存在申請奢侈品資格的事兒”。

　　“茅臺不需要向誰申請，向誰申請都是自降身價。”蔡蘇建説。

　　蔡蘇建強調，榜單公佈之前，協會與茅臺並未有過接洽。30日，茅臺方面與協會有過電話聯絡，口頭上還對協會表達了謝意。並約定12月2日，再作進一步的溝通。

　　茅臺夠不夠奢

　　雖然奢侈品都夠貴，但貴的並非都是奢侈品，尤其是全球公認的奢侈品。

　　“茅臺在中國做得非常好，但在全球範圍內做得還不充分。甚至，在歐洲市場還沒有茅臺的份額。所以，茅臺只能稱得上是中國的奢侈品，如果説世界級的話，目前還有點欠缺。”歐陽坤對新金融記者説。

　　對茅臺而言，“雖然在中國已經達到中國奢侈品品牌的要求，但到了鄰國——日本、俄羅斯、韓國，消費茅臺的消費者都很少。茅臺目前還不足以登上全球奢侈品100強的榜單。”歐陽坤説。

　　他表示，對於成為“全球奢侈品100強”的品牌，其品牌的全球影響力、全球佔有率、全球的消費者反饋，都要有比較好的表現。但是，歐洲的大多數媒體並不了解茅臺；雖然茅臺在中國有很多店，但在法國、意大利可能就沒有商店了；茅臺目前還停留在中國範圍內，只有10%的國外消費者聽説過茅臺，但沒什麼印象，甚至還沒喝過。

　　要進入“全球奢侈品100強”的品牌，不論它來自哪個國家，在全球100多個國家的佔有率一定要在50%以上。“全球——歐盟、北美、亞洲等都加在一起，在這100多個國家裏，50%以上的國家都有它的産品和消費者。這是一個硬性條件。”歐陽坤強調。

　　與歐陽坤看法一致的還有ChinaVenture投中集團分析師馮坡。

　　他在給新金融記者的回復中稱：就國內消費習慣以及消費水平，茅臺酒憑藉其價格和消費人群，被定義為中國奢侈品品牌還是可以接受的。

　　但如果要成為全球奢侈品品牌，目前來看可能性很小，因為奢侈品文化來源於西方社會，而白酒消費基本上限于中國，其産品文化也難以融入西方主流生活方式；因此，從世界範圍來看，茅臺很難納入世界烈酒奢侈品品牌。

　　茅臺走向歐洲？

　　不論茅臺是否要成為全球奢侈品，也不論它是否真的有“申奢”舉動，不可否認的是，茅臺方面確實有人曾與中國奢侈品協會和世界奢侈品協會中國代表處有過聯絡。

　　其實，即便茅臺成為全球奢侈品也無可厚非。可偏偏茅臺董事長季克良曾明確表示：“我一直的主張都是要讓老百姓喝得起茅臺酒。”

　　這成了一對矛盾，媒體的質疑也因此撲面而來。可茅臺沒有選擇“澄清”。

　　12月3日，茅臺方面只提供給新金融記者一紙“聲明”，然後表示：“一切以聲明為主，其他的暫不回應。”

　　“聲明”的主要內容是，媒體報道的 “兩年後茅臺還將向相關的國際評選組織申報‘奢侈品資格’，屆時茅臺酒將成為國際奢侈品”一事，與當天的事實不符。但聲明中並沒有出現“失實”、“虛假”等字眼。

　　於是，原本有些簡單的事情，又因此增添了複雜性。撇開並不清晰的事件本身，依稀能看清楚的是，茅臺欲拓展海外市場的野心。

　　據媒體報道，2010年，茅臺實現銷售150億元，海外市場的茅臺酒銷售額，創紀錄地達到了4.1億元。150︰4.1，由此可見，茅臺在海外市場的佔有率確實很低。

　　至於原因，歐陽坤説：“白酒在國外沒有標準、沒有檢驗標準，因為白酒是中國的酒。沒有標準的話，許多流通市場不會進貨，消費者也沒有機會買，更沒有機會喝到。所以，歐洲市場對茅臺基本上是關閉的。”

　　就如歐陽坤對新金融記者分析的那般，“如果茅臺貼上了‘奢侈品’的標簽，進入歐洲市場相對而言會比較容易。”

　　而馮坡對這一點的認識似乎更加堅定。

　　馮坡認為“要讓老百姓喝得起”更像是一個政治口號，不可當真。對於企業的運營而言，“品牌”的價值不可估量。在他看來，堅持高端品牌路線更有利於茅臺的長遠發展，進軍低端市場反而會削弱現有茅臺品牌的價值。當然，進軍低端市場也並非不可能，但需要在子品牌上與“茅臺”進行明確的區分。

　　同時，他還表示，“全球奢侈品品牌有利於提高茅臺品牌的世界影響力，對於其走國際化路線是一個促進作用，對於整個白酒市場而言，也顯示了中國白酒走向海外的可能性。”