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房企第一軍團“肉搏”過冬 萬科年終獎或將減半

發佈時間:2011年11月25日 10:48 | 進入復興論壇 | 來源:經濟觀察網 | 手機看視頻


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  這個冬天有點冷。

  11月22日,萬科集團總裁鬱亮跟北京萬科員工座談,主題是健康和過冬。據本報記者了解,萬科已經在考慮把今年年終獎減半發放。

  除了醞釀中的削減年終獎提議,萬科還在積極地打折促銷。在一些萬科員工看來,近期萬科某些項目的降價幅度“超級誇張”,已經是在以虧損的價格銷售,可謂壯士斷臂。

  割肉者並不止于龍頭萬科,在樓市“速凍”的情況下,一線房企割肉戰正頻繁上演,以往有豐厚利潤的開發商,在單個項目的利潤上已經出現大幅下滑,有的甚至出現虧損。房企的利潤率正在迅速向製造業靠攏。

  萬科割肉

  年終獎減半顯然是鬱亮過冬策略的一種。對於員工來説,一些人恐怕要重新計劃年底消費季的購物單,也許還有人要重新審視自己的職業規劃了。

  市場到了拋物線的頂點,正在快速下滑。按照一些萬科老員工的説法,“這個冬天有點冷”。從目前的情況看,萬科採取的自保措施,有點類似于2008年和2009年的情景。

  10月中旬以後,房屋交易市場迅速冷凍。龍湖地産[8.20 -2.96%]監測數據顯示,在市場最蕭條的時期,北京樓市一週銷售量約700套,上海僅為北京的一半,杭州最為嚴重,曾經一週僅消化掉15套。

  為了過冬,鬱亮為萬科總結了四條過冬策略:一是現金為王,現金流比利潤率更重要;二是積極銷售,不囤地、不捂盤;三是謹慎買地,不當地王;四是開源節流,管控運營成本。簡言之,萬科的過冬策略就是為企業保存最大量的現金,以免出現“一分錢難倒英雄漢”的情況。萬科此舉表面波瀾不驚,但事實上在業內引發了廣泛關注,一位知情人士表示,鬱亮所述與龍湖董事長吳亞軍在近期“動員會”上説的意思如出一轍,無論是萬科,還是龍湖,一些區域總經理的財務團隊在核算完畢後,利潤在5%以下者比比皆是。

  由於凈利潤降低,員工年終獎所得必須大幅降低,萬科、龍湖、中海、金科等企業都出現了如何應對“軍心穩定”的課題,在應急預案中,穩定隊伍被放在了相當重要的位置上。

  為了把存貨換成現金,進入11月,萬科在上海、北京、南京等地多個項目集中進行促銷活動,降價幅度達到了20%—30%。

  積極促銷背後,萬科在各大重點市場面臨著種種挑戰。

  在北京市場上,2010年,萬科明星經理人毛大慶實際創造的銷售額在110億元以上,是北京市場的銷冠,今年他恐怕很難達到這個高度了。萬科香河項目以退地形式慘澹收場,導致毛大慶2011年有20億元的計劃內收入成為泡影。

  由於限購政策,北京市場購房資格減少,消費者出現嚴重的兩極分化,1萬元/平方米左右的低端樓盤和5萬元/平方米以上的高端項目銷售看好,而中檔住宅則出現滯銷。萬科的房源多定位在2萬—3萬元/平方米。就區位而言,萬科的開發樓盤都位於遠郊區,這些地區在市場緊縮時,價格會出現大幅度回調。但考慮到萬科多個項目已進入銷售中期和後期,其在降價促銷上左右為難。比如中糧萬科長陽半島項目,項目售價在1.8萬元/平方米左右。因為部分購房者入住在即,萬科只能在項目教育配套上做足文章,而沒有貿然進行降價促銷。

  在華南地區,未來深圳市場上,萬科在住宅上拓展空間已然不足,商業項目則在燒錢階段,未來幾年都難見效益。參與舊城改造風險較大,萬科在華南地區也面臨著資金和人力資源重新配置的問題。

  此外,以往炒家風起雲涌的華東地區,在全國市場中表現最為低迷。

  由於龐大的規模效應,萬科壓縮開支和深折賣房尚傷不到筋骨,然而,莫測的政策因素以及明後年大量供應的保障房,卻成為萬科及鬱亮不得不正視的課題。

  一線房企割肉

  實實在在割肉的一線房企並非萬科一家。在長三角市場上,萬科以往降價先鋒的角色被龍湖取代。

  10月份,雖然售樓處被砸,龍湖在長三角區域發起的降價促銷取得了不錯的成績,五天內共錄得認購金額20億元,上海龍湖更是首度摘得企業銷售金額排行榜第一。

  在此輪市場營銷中,龍湖的策略顯得更為堅決。到了11月,所有一線房企已經拋開了樓市調控可能放鬆的幻想。龍湖已經在企業內部號召員工“放下一切幻想”。在2011年中國藍籌地産第八屆年會上,龍湖地産執行董事兼首席市場官秦力洪説,像龍湖、萬科,很多上了市的房地産公司,是同樣的過冬邏輯,“不管情況再艱難,我們要保證開工量,保證週轉率,保證我們員工就業,保證我們分工方合作,保證行業裏面相對的地位”。

  龍湖降價首選華東區域不是沒有理由的。龍湖地産講究資金在區域公司內部平衡,7月後,龍湖在上海拿下大幅商業地塊,明年將面臨開工的資金壓力。

  在西南市場,重慶時代天街、成都時代天街兩大百萬級體量的商業項目開工、招商。為了平衡資金,11月,龍湖在重慶市場上給營銷團隊追加了5億元的銷售任務。

  也許此輪調控中,無論是萬科還是龍湖,這些一線房企戰略上的調整,産品線的重新組合,企業管理水平的提高,都是他們保持第一軍團隊列所必須攻克的“奧數”難題。

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