劉遠舉

　　這是一個零售業奇跡，是互聯網的奇跡。11月11日，“淘寶商城”大力打造的“光棍節”購物狂歡引來了2100萬人集體瘋搶，涉及2000多家品牌店和數百萬件商品，創造了單日33.6億元的支付寶交易額，規模相當於整個香港9月日均消費品零售總額的4倍。

　　但這並不是奇跡的巔峰，只是奇跡的開始。依據9月披露的數據，我國中西部上半年網絡購物增長速度是98%，遠遠超過了東部，而且今年在中西部三四線城市的銷售額會超700億元。這些奇跡和數據，意味著網絡購物的巨大潛力還有待開發，我國的電子商務和淘寶商城都將飛速成長。

　　此次“光棍節”購物狂歡中出現了拍下商品無效、商家強制消費者退款、商品先提價再打折等侵犯消費者權益的現象，雖然淘寶後來聲稱部分是技術問題，並會繼續跟進溝通。但無論如何，消費者産生了對淘寶的質疑。隨著進一步成長，淘寶商城已開始面對在成熟商業模式中固化的消費者觀點的挑戰，就如同少年維特，淘寶網以及中國電子商務也被成長的煩惱困擾，開始初嘗“成年”的滋味。

　　首先，隨著電子商務的成熟，淘寶本身由C2C(消費者到消費者)模式逐步轉向了B2C(商家到消費者)模式，淘寶商城變為了一個網上虛擬商城。這一方面意味著其品牌價值開始産生實實在在的收益；另一方面則意味著，一旦這個場地中的商戶發生問題，除了商戶本身，淘寶商城也必須對其負一定的責任。

　　如果淘寶商城負上過多的責任，對其收益而言顯然並不合算，而且會讓商家滋生道德風險行為，商家侵害消費者利益而淘寶商城挨罵，淘寶商城會損害自身品牌。但如果淘寶商城不承擔責任，所有責任都讓商戶自行和消費者協商解決，那麼淘寶商城的品牌價值又在何處呢？畢竟，和現實中的商場還有“地利”不同，淘寶只有“人和”，而這個“人和”就是人們想到淘寶商城這四個字産生的安全感。

　　其次，隨著淘寶商城品牌策略的實施，小商家出局，剩下的大商家信譽高、銷售額大、行為更加穩重，但這同時意味著，淘寶商城的客戶集中度更加高，每一個商戶更加重要。如果前段時間對小商家的積聚攻擊力還不強大的話，那攻擊目標換做同樣數量的大商家呢？在這樣的條件之下，一旦出現消費者針對商城中大商家的維權，淘寶商城是否能做到在商戶和消費者之間保持中立？

　　再次，隨著商城品牌的深入人心，消費者的心態也在發生變化，由在淘寶網購物的小心翼翼變成了在淘寶商城的放心大膽。但由於整個零售業大環境不佳，諸多缺陷顯然不能完全避免。就如同此次光棍節促銷，商城部分商家先提價再打折，這在實體知名大商場中也時有發生。但是，正因淘寶商城這個品牌奇跡般成長，越來越多的消費者視淘寶商城為一個可信賴的場所，消費者的預期變高了，這同時意味著一旦不能滿足，則失望越甚。

　　更重要的是，電子商務的重要特徵是長尾定律。換句話説，網絡讓更多人能打破時間、空間限制，聚在一起購物，創造出奇跡，那麼，它也能使不滿意的消費者打破時間、空間限制，聚在一起，而隨著人數積聚變大，事態的發展就呈幾何級上升。

　　這些全新的煩惱，是淘寶商城成長路上必須面對的。相信以當年創立支付寶的卓越創新的勇氣和智慧，淘寶商城能克服這些飛速成長的煩惱，成為一個成熟、穩重而不失進取的“成年人”

　　(作者繫上海金融與法律研究院研究員)