一年一度的央視黃金時段廣告招標會引人矚目，眾多白酒企業展開激烈廝殺，紛紛喊出天價。最終，茅臺斥資4.43億元人民幣奪魁，然而，是喜是憂，眾説不一

　　上周，在一年一度的央視黃金時段廣告招標會上，白酒企業再次吸引眾多眼球，茅臺、五糧液、劍南春等國內知名白酒品牌劍拔弩張，爭搶激烈。最終茅臺集團斥資4.43億元人民幣，擊敗各路好手，一舉奪得2012年中央電視臺黃金時段廣告招商的“標王”。但此舉對品牌影響是好是壞，眾説紛紜。

　　對於白酒行業的一擲千金和茅臺酒如此闊綽出手，一些消費者則擔心，已經持續漲價的茅臺酒等高端白酒，會不會隨之持續漲價，以填補其投入央視的鉅額廣告費。有些業內人士認為，以茅臺的身價和目前在白酒市場的地位，根本沒有必要再花鉅資搶奪央視的廣告資源。

　　不過在一些專家看來，茅臺集團此大手筆奪魁，以及眾白酒品牌爭搶得如此頭破血流，其中大有深意。它們志在爭搶、鞏固和擴大自己在高端白酒行業的地位，同時，也為爭搶次高端白酒的市場做必要的營銷準備。

　　白酒爭奪白熱化

　　與往年一樣，在本次央視黃金時段廣告資源的爭奪中，白酒企業的爭奪依然呈現白熱化的狀態。只是今年的爭奪尤其激烈，有媒體甚至評論稱，“央視目前已經酒氣沖天”。

　　在招標會上，茅臺、郎酒、巨人黃金酒等紛紛喊出天價，爭奪不同時段的廣告標的。比如茅臺先以1.21億元拿下一單，劍南春緊接著以1.3億元斬獲下一單。四川郎酒集團分別以9999萬元拿下22點整點報時的第三、第四季度廣告，投入近2億元。史玉柱率領的巨人集團也在央視投放1.7億元，為旗下黃金酒推廣。

　　招標大會也首度迎來港資酒企。在香港上市的生物動力以5000萬元奪得第6號標的黃金檔第一集電視劇中插廣告資源。《新聞聯播》報時組合全是白酒企業在競爭，最終中標總金額6.56億元，比標底價平均溢價188%。茅臺“死磕”《新聞聯播》報時組合，拿下《新聞聯播》報時組合一、二、三、五單元標的，投入4.43億元，成為招標大會上投放最多的企業。

　　多年以來，央視是酒精行業最青睞的廣告平臺，2008年至2011年行業累積在央視直接投放廣告44.9億元。酒精飲料行業的中標金額佔比從2008年的6.1%提升至2011年的23.5%。2011年酒精飲料行業央視直接投放廣告費，是食品和飲料兩行業的3倍。在酒精飲料行業中，尤以白酒行業投放廣告最多。2010年整個央視廣告的招標總額達126億元，白酒行業競標額就達19億元。2010年到2011年，國內白酒價格一漲再漲，行業增速達到峰值，為這次招標大戰埋下伏筆。

　　國內部分白酒公司2010年年報中披露的廣告費用、營業收入、銷售費用和營業利潤顯示，一線白酒廣告費用佔銷售費用的比例普遍較高。靠著雄厚的財力，茅臺、五糧液、洋河等一線品牌瓜分央視黃金廣告，瀘州老窖、勁牌、郎酒、汾酒、西鳳酒、古井貢等二線品牌也加速品牌推廣。

　　此次招標前，央視推出“限酒令”，進一步助長了眾多白酒企業對黃金時段廣告資源的爭奪。2012年央視一套晚黃金時間段限播兩條白酒廣告，全天廣告不超過12條。央視招標時段的白酒廣告將只選定12家實力較強的白酒企業，可在招標時段播出廣告。其他白酒企業在招標時段則只能播出形象廣告。

　　業內人士認為，一線白酒廣告費用佔銷售費用的比例普遍較高，原因在於，一線白酒已經擁有了完善的全國銷售網絡，終端的消費拉動通過品牌影響力的提升可以達成。正在從區域性品牌向全國性品牌轉變的二線白酒廣告費用佔比也較高是因為二線白酒正在全國化擴張中，品牌拉力對收入的驅動力強于渠道鋪設。這都是眾酒企青睞央視廣告資源的重要原因。

　　在央視18年的廣告資源競價招標歷史上，茅臺集團還是首次獲得“標王”稱號，不過此前也曾有兩家酒企獲得過“標王”的稱號，分別是孔府宴酒和秦池酒，遺憾的是兩家企業後來均因經營不善，最終走向了衰敗。

　　消費者擔心再漲價

　　茅臺集團等白酒企業在央視廣告市場上的一擲千金讓一些消費者擔心其漲價趨勢，“估計茅臺春節前還會漲價，將廣告投放的錢撈回來。”一位消費者説。消費者的擔心並非沒有道理，單從貴州茅臺今年的情況來看，從中秋到現在其漲幅已經接近30%，其他包括五糧液、國窖1573、洋河等品牌白酒漲價幅度更大。

　　其實從2010年開始，以貴州茅臺為代表的中高端白酒一直有漲價的衝動，並數次提價，期間，因為發改委的約談才在表面上遏制了其快速上漲的勢頭，但在終端銷售市場，價格提升依然很快。

　　貴州茅臺耗資4.43億元投注央視廣告，鉅額的資金無疑是來自公司的凈利潤。對此，有分析師表示，貴州茅臺這麼做將直接損失股東的利益。

　　從貴州茅臺今年的三季報來看，茅臺集團似乎並不差錢。今年1月~9月，公司實現營業收入136.42億元，同比增長46.26%；實現凈利潤69.30億元，同比增長57.12%；每股收益6.33元，凈資産收益率31.34%。

　　有媒體甚至為茅臺集團算了賬，在今年前三季度，相當於公司每天可以實現約2500萬元凈利潤。茅臺集團相關人士表示，這主要得益於茅臺酒的提價和産量增加。

　　積極搶佔中高端市場

　　對於茅臺集團的大手筆，萬傑千策品牌營銷顧問機構的萬興貴在接受本報記者採訪時表示，茅臺集團這一做法在商業上來看無可厚非。不過，從普通消費者的角度來看，很容易讓人與其不斷的漲價聯想起來，使人懷疑其大量的盈利並未用在提高産品質量上，而是用於投放廣告，這讓消費者很難接受。

　　還有業內人士認為，茅臺集團將如此鉅額資金投到央視，實在沒有必要，因為其品牌價值已經形成，再做這麼多的廣告純屬多餘。

　　但是，萬興貴認為，茅臺集團做出這樣的決策也是迫不得已，因為國內中高端白酒市場現在的爭奪非常激烈，茅臺也不敢掉以輕心。茅臺酒每年相對固定的産量，讓其不得不考慮開發新的增長點。由於受到産量限制，茅臺酒每年的産量增長有限，因此在漲價難以持續的情況下，開發新的中高檔産品是其“開源”的重要環節。

　　市場人士指出，茅臺集團曾提出到2015年實現500億元的銷售收入，但從其目前的茅臺酒産量來看，很難實現。經過了近兩年的漲價之後，茅臺酒已經快成為中國白酒的奢侈品，其在塔尖的地位無可撼動。但與此同時，其系列品牌的酒，在次高端的市場上，卻受到了五糧液、洋河、瀘州老窖等中高檔白酒的衝擊。在去年的央視廣告招標大會上，五糧液就曾經以4億多元的價格力壓茅臺，顯示了很強的衝勁。

　　目前國內的次高檔白酒市場競爭非常激烈，隨著五糧液、瀘州老窖等中高端醬香型白酒的涌入，茅臺在這個市場上已經沒有任何優勢，因此，為了爭奪這塊市場，他必須利用自己的技術、地位和名望加大市場推廣和營銷的力度。

　　在目前的國內白酒市場中，次高端品牌(600元到800元)和中端品牌(200元到600元)已經聚集了一批的企業。這些企業也紛紛在廣告市場上祭出大手筆，以期衝擊茅臺酒留下的中高檔白酒市場空白。而茅臺集團在這個市場上卻缺少一個可以與之競爭的、在全國叫得響的品牌。

　　“現在茅臺也在推其新的品牌‘漢醬’，還有茅臺王子酒和茅臺迎賓，估計明年會將更多的廣告資源給這幾個品牌。”萬興貴説，茅臺集團要想獲得更多的利潤，必須在中端産品市場推出新的産品，並迅速佔領這個市場，否則，很難再有大的突破。

　　不過對於茅臺集團的這種策略，一些專家認為，“並非他想推出這些品牌就能夠成功，如今中端市場競爭已經很激烈，茅臺推出的這些品牌酒要想獲得成功也並非易事。”

　　事實確實如此，在許多消費者看來，茅臺集團除了其高端的53度飛天茅臺外，其他的系列品牌受到五糧液、國窖1573、洋河等品牌的衝擊更大。況且，其他中高端品牌酒企也紛紛在營銷手段上大做文章，此次在央視爭搶黃金時段廣告資源便可見一斑。

　　眾多白酒企業，灌醉央視廣告招標，並非一個偶然現象，其背後反映了中國中高端白酒行業競爭的激烈和殘酷。