□國信證券

　　從“一台戲”到“一個産業”，旅遊演藝行業正快速崛起。經歷了近三十年的發展，我國旅遊演藝行業從最初接待需求下的“一台戲”演變成一個具有較強競爭力的“新興産業”。在政府主導、政策支持和國企民營資本競相涌入背景下，旅遊演藝行業進入了高速成長期，目前呈現出“大投入、大製作、大導演、高科技”的發展特徵。

　　就旅遊演藝行業而言，高盈利與高溢出效應並存。一方面，在初期高投入之後，由於運營成本相對較低，成熟旅遊演藝項目往往可以維持較高的毛利率和凈利率，且衍生業務將進一步拓寬其未來的盈利空間。另一方面，旅遊演藝行業溢出效應突出。國內外經驗表明成熟旅遊演藝項目對經濟的貢獻可達1:5至1:10。正因其高盈利和高溢出效應的特徵，旅遊演藝行業目前備受政府和社會資本青睞。

　　影響旅遊演藝項目收益的因素有産品、營銷、價格、區位。演出質量是決定項目盈利的核心因素，有效的商業化運作是演出成功的必要條件，恰當定價有助於項目順利實現盈利，區位優勢影響演出早期盈利甚至整體成敗。我們認為，眾多旅遊演藝在海南市場遭遇“滑鐵盧”並非遊客需求不足，而是這四個要素中的某些環節出現了問題。

　　室內演藝與室外演藝各有韆鞦，在競合中共同發展。近年來，室外實景演藝佔據了行業發展中心舞臺。以至於市場部分觀點認為，室外實景演出才是行業發展趨勢。我們認為，室內外演出各有韆鞦。室外演出視覺衝擊力強，但易受天氣影響，對區位環境條件要求較高，且在環保問題上易引起爭議。室內演出不受天氣、環保等影響，對環境適應性較強。雙方各有所長，可形成互補。張家界市《天門狐仙》與《魅力湘西》競合共榮、一起做大市場蛋糕，就是其中的典型案例。

　　基於旅遊演藝行業的高收益和高溢出效應，我們看好該行業在旅遊消費升級及政策大力支持背景下的廣闊發展前景，首次給予行業“謹慎推薦”的投資評級。綜合考慮相關上市公司未來幾年業績預期和目前估值水平，我們給予麗江旅遊“推薦”評級，給予宋城股份“謹慎推薦”評級。（國信證券）

　　旅遊演藝的企業價值鏈與行業溢出效應

　　2005年以後代表大型旅遊演藝項目數量大增

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