不論是顛覆一個行業，還是打敗對手，創新能力是關鍵。這是商業世界裏的基本原則，也是公司人品牌調查最重要的結論。

　　文｜CBN記者 金晶

　　製圖｜李婷婷

　　打敗一位老牌明星需要多少時間？可能比你想象的要更為短暫。

　　作為一家在去年還賣出了4.5億部手機的公司CEO，斯蒂芬埃洛普僅僅在上任6個月後就必須承認一個現實，自己所帶領的公司已經徹底輸掉競爭。諾基亞在今年3月宣佈放棄自己的軟體Symbian系統，由合作夥伴微軟的Windows Phone 7取而代之。

　　巨人頭頂的光輝看起來轉瞬即逝。如果説去年這個時候，我們在發出諾基亞可能會陷入柯達式困境的擔憂時還存有一線希望，而現在，這個時刻已經不可逆轉的到來了。在多年的成功之後，諾基亞已無法繼續主宰手機市場，儘管還保留了那麼一些優勢，在我們的品牌調查中市場佔有率從去年的50.9%下降到39.57%，仍排在第一，但是，舊時光已不？再。

　　在第四次推出年度公司人品牌調查報告時，我們首先想對那些老牌明星們説點什麼。因為這份調查不僅包含針對當前市場的問題，還試圖對未來趨勢做一些預測，所以當只有11.46%的公司人還會考慮在未來使用諾基亞手機時(蘋果有49.78%)，我們確信這個巨大差距難以在短時間內改變。

　　另一個失敗者是摩托羅拉，我們都知道它已經被谷歌收購，正等待東山再起的機會。還有雅虎，最近的一則消息是它炒掉了自己的CEO，令人記起它拒絕微軟446億美元出價的歷史。在中國，我們的調查顯示，它在郵箱和搜索領域還有6.02%和0.37%的份額。

　　惠普幾週前主動要求從全球PC第一的位置上離開。只有11.83%的公司人正在使用惠普筆記本，排名在前三位之外，並且只有3.38%的公司人未來還考慮該品牌—這是否説明在消費者這一端惠普確實已經出了問題，它的CEO也換了，所以它出現什麼狀況都正常。

　　在反思諾基亞的問題時，一個簡單的總結會認為是它的市場地位令其失去敏銳、正確的創新力，以至於最近幾年它所選擇的經營策略是一次接一次的錯誤，顯示出不可思議的遲鈍。如果説我們把手機看做是一個顧客群流動較快的市場，那麼它的特點是競爭者的市場份額不能長期保持穩定，領先者時刻面臨失去顧客的風險，而快速增長的企業可能會給市場帶去動蕩局面。蘋果以擴展i産品系列不停贏得新顧客的青睞，威脅了索尼、諾基亞和亞馬遜們的市場。

　　蘋果的加入迅速提升了手機市場的流動率，在這新一輪競爭中，取勝之道不是價格—是的，諾基亞犯了錯誤—而是價值和生態系統。在與蘋果的競爭中，亞馬遜是唯一表現還好的一家公司，圍繞Kindle閱讀器的是書籍、音樂、視頻和雲服務，亞馬遜即將推出平板電腦産品以對抗iPad，並繼續以低於成本的價格銷售硬體。

　　從管理學角度來説，這並不是什麼奇怪的事情。幾十年前吉列就以55美分的價格推銷成本2.5美元的剃鬚刀，目的只是銷售出更多利潤豐厚的刀片，成為商業史上經典的案例之一。所以説，這是一個簡單的道理。

　　對於全球消費電子業來講，一旦固有的商業邏輯發生變化，可能意味著打敗老牌明星的機會終於來了。在數碼相機領域，佳能仍排在第一，但佔有率已經略有下降(從43.76%到39.70%)，它被我們列入有潛在風險的金字招牌行列。這個行業正在發生的事情是，蘋果、谷歌為代表的公司可能令卡片機市場萎縮，還有Instagram等應用的出現讓消費習慣發生了細微變化，在Flickr上排名第一的上傳相機成了iPhone。而索尼在軟體研發和技術方面走得更為超前，也有可能在未來成為市場領先者。

　　同去年一樣，仍然是30家公司進入我們的TOP榜單。2011年，我們的年度調查得到1622位公司人的支持，結果與去年高度相近並不令人意外，畢竟大多數競爭格局變化都是緩慢的。44.6%的行業的前三位仍然保持同去年一樣，當然數字上也顯示無論如何細微的變化總是存在的。另外有三家公司丟掉了自己的冠軍位置，分別是味千拉麵、MSN和開心網。

　　由於無法提供穩定的服務而喪失市場份額，這是理所應當的。無奈微軟作為巨頭在這份榜單中扮演這樣的角色，MSN作為公司人首選溝通工具的優勢被QQ所取代，MSN份額從45.89%降到24.88%，Hotmail也從第三跌到第四(需要説明的是，這可能有樣本選擇的問題。我們因為新記者大量增加的原因，他們的調查對象也偏向於年幼化—但在年輕人群中的市場份額同樣也代表了品牌未來趨勢的變化)；在瀏覽器方面，IE雖然仍最受歡迎，但受到360安全瀏覽器和Chrome的巨大衝擊，其強者地位已充滿危機。

　　一些公司雖然目前在市場佔有率上還佔據有利位置，但卻在市場變化中被競爭對手縮小差距，從數據對比上看可以一目了然。我們給這部分品牌打上警示標誌，其中包括攜程和國航。

　　差旅預訂網站在今年有很多變化，騰訊收購藝龍16%的股權，去哪兒則獲得百度3.06億美元的投資，淘寶及京東等公司都加入到競爭。從調查結果來看，攜程失去了6個點的市場份額，而因為公司人最近一年越來越多地使用去哪兒的服務而使其佔有率迅速上升。攜程將面臨嚴峻的市場考驗。

　　相對而言，國航的領先優勢是巨大的，有51.03%的公司人將其列為首選，但南方航空更值得關注，原因是它是唯一市場佔有率處於上升的航空公司。在一個並非十分活躍，也就是顧客群相對穩定的市場裏，能夠在短期內獲得更多份額並不是太容易的事情。本月，南航將開始運營中國市場首架A380巨型飛機。對航空公司來説，獲取市場佔有率的方式是開拓航線，但同時服務和價格水平也會影響到顧客選擇，巨頭往往容易忽視這一點。

　　ThinkPad在去年已被我們提醒要注意來自蘋果的威脅，今年果然還是失去了一些支持者。更差勁的是，在未來選擇購買這一項上兩者的差距也被進一步拉大。傳統PC廠商的處境變得相當尷尬。雖然市場諮詢公司iSuppli的報告稱，依據出貨量聯想在今年第二季度登上了全球PC第三的位置，但對於公司人來説，現在該品牌的號召力已大不如前。惠普的退出對於它是個好機會，但未必是一個好信號。

　　如果能拋開技術和創新，光靠營銷手段，那些傳統的PC和家電製造商要想在激烈的市場競爭中獲得比以往更多的利潤是幾乎不可能的，因為它們的身份一旦停留在製造商層面是十分危險的。宏碁曾憑藉上網本把握了趨勢，創造了市場機會，但平板電腦的走紅又立即令它的業務萎縮；而目前英特爾正在推行自己的“超極本”計劃。

　　創新和變化是足以顛覆行業的，老牌明星們必須時刻警惕這一點。對這些處境危險的品牌來説，並非是增長出現問題，也不簡單是自身問題，而是趨勢前景出現問題。

　　蘋果據稱會在兩年內推出電視機産品。未來，電視可能不再屬於家電領域，而是能夠訪問互聯網的另一個消費電子産品，同遊戲機、電子閱讀器、攝像機一樣。所以，重要的是，誰會成為新趨勢中樹立新規則的那一個。

　　去年，索尼超越長虹成為第一，但要知道它的電視業務可能即將連續第八年遭遇虧損。今年，索尼在電視領域的份額略有下降，從17.28%到16.27%，在遊戲機方面倒是有明顯進步。不過我們所説的是，要注意一些新的風險因素和競爭對手，比如微軟已經宣佈在今年聖誕節前推出Xbox電視，其中集成了廣受歡迎的Kinect體感技術。索尼與谷歌TV保持著合作，但無論是電視還是遊戲機，索尼都必須準備好新的挑戰。

　　即使在那些看起來根本不可能出現變革性創新的領域例如快速消費品行業內，創新事實上仍然能夠成為巨大的推動力。這是一個更加穩定的市場，但農夫山泉在飲用水品牌的市場佔有率從去年的58.91%上升到64.1%。在推出水溶C100這一明星産品後，今年的東方樹葉系列又一次獲得成功，帶動農夫山泉品牌的整體提升。

　　消費品公司們的市場地位相對固定，沒有發生特別驚人的變化，並且可口可樂、康師傅、寶潔等公司的領先優勢都在擴大。其中的原因也許並不都一樣，但一定離不開創新開發。寶潔每年投入超過20億美元進行研發，你可能會疑惑一家消費品公司為何需要如此之多的研發費用，但事實就是如此。無論是汰漬洗衣粉還是佳潔士牙膏，都必須不斷利用創新來吸引消費者的購買，否則機會也很容易被競爭對手搶走。寶潔在今年出售了品客薯片業務，這有利於它將資源集于最成功的品牌和業務。

　　可口可樂宣佈要在未來三年繼續投資中國40億美元，它在我們的調查中表現也非常搶眼(餐飲和超市渠道的佔有率分別是36.47%和23.6%)，這常常是公司在市場端積極投入的信號。在快餐業，麥當勞、賽百味等都在試圖挑戰肯德基的地位(44.48%公司人首選肯德基)，麥當勞立下2013年門店數達到2000家的目標，這肯定會影響到明年榜單上的數字。

　　ZARA繼續成為快時尚品牌的第一，但今年優衣庫的表現更為出色，儘管還是佔據第二的位置，但佔有率已經從34.22%上升到40.11%。去年底，優衣庫延續在台灣的成功案例進行了Lucky Line活動，讓人們在網絡虛擬世界中排隊，與人人網的合作吸引了超過100萬人參加。對於必須創造潮流的品牌來説，這是一個很好的例子。互聯網帶來的是創新的廣告形式，在未來，做廣告的方式可能會大不相同。優衣庫加入蘋果行列，被我們評為具備未來潛力的金字招牌。

　　我們管那些在一定市場基礎之上仍能功能繼續擴張的品牌叫做超級明星。今年新浪躋身其中。新浪微博在公司人群中佔有87.53%的使用率，去年這一數字是68.66%。這是一個壓倒性優勢，新浪作為新聞門戶的價值也隨之在增長。

　　依然無比強大的還有耐克，它依靠牢固並正確的思維和系統，推動品牌健康發展。李寧遭遇到一系列問題，但針對90後人群的新品牌戰略也許正在奏效，市場份額還有小幅提升。

　　在家電方面，專注于空調的格力領先已經十分明顯，今年的佔有率又提升了9個百分點，搶走了海爾和美的的市場。後兩者也同時入選了金字招牌，原因是最基本的市場佔有率。海爾在冰箱和洗衣機市場的份額也在擴大，同時美的的綜合實力在向海爾靠近，它的目標一定是挑戰海爾的霸主地位。大眾在公司人心目中仍然有不可動搖的品牌優勢，細分到豪華車，奧迪、寶馬、奔馳的選擇次序也基本同市場情況一致。四成公司人目前還不會考慮混合動力車，對於不常有重大革新的汽車行業來説，這項創新還未獲得中國消費者的充分認可。

　　如果説回到農夫山泉，我們不得不提到一點，東方樹葉系列産品的成功並非因為其開創性的風味，反而是優秀的瓶身設計為其迅速打開市場。

　　這看起來真是獨闢蹊徑，但從結果反推我們就能發現，設計確實能夠令哪怕飲料也變得與眾不同。可口可樂著名的瓶身設計就是其品牌價值重要的一部分。

　　這讓我們重新提起蘋果。許多人都會認可蘋果iPhone是工業設計最成功的代表，並且它完美地運用了設計界“有計劃地廢止”原則，每一代蘋果産品都能成為市場的獲勝者。這一設計制度最早由通用汽車貢獻。按照這一主張，汽車設計要考慮之後幾年的更新變化，形成一種制度，通過設計來造成消費者的心理變化，讓他們追逐新一代的産品。是的，iPhone5不是就要來了麼？

　　一些設計創新可以為品牌帶來意料之外的市場，這也正是我們想説明的。創新者才有機會。