日化業角力渠道 外資“下沉”本土“上浮”

　　日化業正在上演一場“交叉滲透”大戰。這邊廂，繼歐萊雅實施“魅力聯盟”搶佔專營渠道後，一貫以商超為主要渠道的多個外資品牌都在“磨拳擦掌”準備跨入日化專營店渠道。

　　而那邊廂，以自然堂、泊萊雅、丸美、美膚寶等品牌為代表的以日化專營店為主要渠道的本土品牌，則加快了衝向商超大門的速度。

　　繼漢方經典、漢方花本面市後，4月12日，美膚寶推出2011年又一創新力作——漢方草本，並正式開啟美膚寶商超渠道新紀元，美膚寶漢方草本系列産品將進軍全國的超市賣場。

　　信息時報記者 王曉梅

　　本土日化挺進商超渠道

　　實際上，美膚寶並不是挺進商超的第一家本土日化企業。在此之前，以化粧品專營店為主要銷售渠道，並已佔據專營店渠道優勢的佰草集、自然堂、珀萊雅、丸美等本土日化品牌已紛紛佈局百貨商超。

　　據了解，2005年11月，自然堂提出了商超5G戰略，開始擴大終端營銷渠道。而截至2009年7月，自然堂已在全國進駐700多家商超專櫃，覆蓋31個省(自治區)、直轄市，183個地級市，這是自自然堂2005年啟動“商超5G戰略”以來4年努力的成果。2009年7月，珀萊雅也邀請了多位百貨渠道業內專家以及全國各地的商場採購經理200余位，舉行了商場渠道戰略發佈會，以“二次創業”之名全力拓展商超渠道。

　　此外，丸美也加大了其攻佔百貨渠道的火力，在全國各區域600多家百貨公司中設有專櫃，西南、中原、華北、華南等都在其專櫃佈局的輻射範圍之內，並提出“2009年拿下廣州、2010年拿下北京、2011年挺進上海百貨”的目標。據丸美(中國)控股集團總裁孫懷慶介紹，“2009年以來，丸美百貨專櫃的拓展速度保持在每月50家~80家左右。”而在百貨渠道拓展最有代表意義而且最為成功的品牌是上海家化旗下的佰草集，據悉，目前佰草集已進入北京中友百貨等高端百貨。

　　外資日化搶灘專營渠道

　　與本土日化紛紛向商超“進軍”不同的是，一直在商超渠道佔據優勢的外資品牌，則加快了渠道“下沉”的步伐。

　　2009年2月，歐萊雅中國旗艦品牌——巴黎歐萊雅率先推出“魅力聯盟”，劍指化粧品專營店。短短幾個月風靡全國，合作會員店逾千家。2010年6月，歐萊雅中國又推出了“魅力聯盟”升級版，美寶蓮紐約，羽西和卡尼爾/小護士三大品牌都加入其中，吸引了更多專營店的加盟。

　　妮維雅也奮起直追。據了解，從去年3月試水至今年3月，與妮維雅直接合作的專營店客戶數量已達100多家。今年5月即將迎來100週年的妮維雅，目前正在中國市場積極推進落實“新政”。除了在全國範圍內招收12名流通市場代理商外，妮維雅還將繼續爭取與更多的大型連鎖專營店直接合作，並加強深度分銷，招納地級城市代理商，這些將是今後3~5年妮維雅的工作重點。

　　而在之前就明確表態將推出“下沉計劃”的玉蘭油，由於玉蘭油品牌計劃的是通過代理商途徑拓展專賣店渠道，而專賣店店主還在為不能繞開代理商直接與寶潔合作而選擇觀望。不過，即便如此，相信這個“觀望”的時間不會太漫長。因為巴黎歐萊雅在中國的發展已呈現出超過玉蘭油的勢頭，寶潔公司自然不會“甘居人後”。

　　今年年初，法國科蒂集團收購丁家宜，但此前雙方已就未來資源合作有了明確的戰略。去年10月，科蒂與丁家宜聯合推出新品牌丁家宜植物純萃。據了解，該品牌將以國內百貨及專營店渠道為主要銷售渠道，其終極使命就是作為科蒂切入中國日化專營店的前鋒。據記者了解，丁家宜植物純萃品牌不再以省為標準單位劃分代理區域，而是在全國劃分出60個獨立代理片區，以求將渠道做深做透。未來，科蒂旗下的芮謎彩粧、阿迪達斯、蘭嘉斯汀等品牌也會逐漸進入中國專營店及百貨市場，與丁家宜植物純萃形成兵團作戰。

　　專家觀點

　　原因：雙方都在補充渠道空白

　　對於外資日化品牌搶佔專營店、本土日化勢在必得挺進商超的現象，業內資深人士鄧小姐表示，事實上都可以理解為雙方在嘗試補充之前渠道的空白。專營店最近幾年已成為化粧品行業的主流渠道，外資從以前的不屑一顧到現在的重視，也就説明了這一渠道的優勢。另一方面，目前商超渠道的話語權一直為外資把控，但隨著本土品牌的壯大發展，必然也會進入該渠道。

　　正如歐萊雅集團化粧品事業部銷售總監郭志海所説的，“雖然商場和超市仍將是化粧品的主要銷售渠道，但其銷量成長性有限，而化粧品專營店卻是一個巨大銷售市場。”

　　中國化粧品工業論壇組委會主席桑敬民曾對媒體表示，2009年的不完全數據顯示，國內有近15萬家化粧品專營店，雖然化粧品零售總額年度增長只有15%左右，但專營店、門店數量增長卻高達30%。未來幾年，隨著屈臣氏、嬌蘭佳人、千色店、萬寧等連鎖專營店的瘋狂擴張，專營店將再次迎來爆髮式增長。

　　而對於本土日化品牌，雖然這幾年借助專營店取得了不錯的成績，佔據了這一渠道近80%的份額，但在目前的化粧品銷售渠道中，逾50%的銷量來自於商場，商場才是化粧品銷售的主渠道。

　　預測：拓展新渠道可能有陣痛

　　業內資深人士馮建軍表示，本土日化品牌要想提升業績，就必須在穩固專營店終端銷售的同時，進一步擴大終端營銷渠道，加強消費者對品牌的了解。

　　“而要在品牌方面實現質的飛躍和提升，商超無疑是最快速的渠道。”伽藍(集團)股份有限公司董事長鄭春影表示，通過品牌的發展來帶動商場渠道的拓展，同時又以商超渠道的發展來提升品牌，促進專營店的發展，最終實現商超渠道和專營店渠道齊頭並進，“這是本土日化品牌渠道佈局的最終目標。”鄭春影表示。

　　對於各自的渠道戰略，無論外資還是本土日化，都表現出了強大的信心。但對於未來的市場誰主浮沉，業內專家均表示，雙方的表現都還有待觀察，外資在專營店渠道經驗不足，正如歐萊雅的專營店計劃並沒有外界所看到的那麼順利；而本土品牌在商超方面也必然會有不少阻力，甚至有專家指出，前期可能會有“陣痛”。

　　也有業內人士表示，實際上，每個渠道做好都不易,踏踏實實先做好做透現有渠道才是立足之本，核心渠道才是真正的競爭力所在。