袁岳：人大代表提議禁播廣告的理由很萌很天真

    文/ 零點研究諮詢集團董事長 袁岳

    重慶衛視3月1日起停播商業廣告，引起了社會各界的熱議。兩會期間，全國人大代表、中央人民廣播電臺播音主持指導委員會副主任方明在天津代表團參與審議政府工作報告時建議，央視一套和各地方電視臺首套節目都應禁播商業廣告，再次引發社會關注。

    電視臺是否應該禁播廣告，這個問題值得認真思考。廣告播與不播，都要有充足的理由。認真看了這位人大代表提議禁播廣告的四大理由後，我認為都不見得成立，而且過於天真。     

     荒謬之一：有低俗廣告，就要全部禁播廣告嗎？

    該代表認為，“目前各種廣播、電視、電影充斥著太多的廣告，低俗廣告充斥屏幕，比如那些涉性廣告、女性內衣廣告、涉藥廣告等等。”

    因為有一些低俗廣告，就要全面禁播廣告，這種一竿子打倒一船人的做法是很的。廣告有低俗的，也有不低俗的，節目也是一樣。我們不能因為有低俗廣告的存在，就全盤否定廣告，不能在潑臟水的時候連孩子一起潑掉。
事實上，1995年起實施的《中華人民共和國廣告法》，以及國家工商總局、國家廣電總局等監管機構出臺的相關管理規定，一直都在監督和規範廣告業的發展，也取得了非常顯著的成就。

    如果該代表對目前播出的電視廣告的品質仍不滿意，可以提議媒體和監管機構出臺更嚴厲的措施來限制虛假低俗廣告，但不能簡單粗暴地禁播所有廣告，更不能無視《廣告法》的存在，有法不依，讓個人意志淩駕於法律之上，權大於法，人大於法，這是違背法治精神的。

　　荒謬之二： 做廣告的媒體就沒有公信力嗎？

    該代表認為，“只有不做廣告，才具備公信力，防止媒體被商業利益牽著鼻子走，否則做出來的新聞難保公正。”

    這個邏輯與我國電視廣告的運行機制是完全不符的，目前中央電視臺和各省電視臺節目與廣告的運行是完全分開的，廣告是廣告，節目是節目，有相對的獨立性。事實上，電視廣告的發展在一定程度上反而促進了電視節目的公正性。正是因為有了廣告，企業才有了充足的宣傳渠道和空間，從而大大減少了通過有償新聞報道來做宣傳的需求。如果沒有廣告，企業如何才能實現宣傳的目的呢？只有通過媒體的報道、電視的節目才能實現，這樣的情況反而更容易滋生有償新聞，更容易影響媒體的新聞公正性。我們國家的電視臺在多年前有很多“二類廣告”，也就是以節目的形式來做廣告，這是電視臺的重要收入來源。隨著電視廣告的發展，正常的商業廣告收入的增多，各電視臺已基本取消了“二類廣告”。

    目前，有償新聞、有償不聞依然存在，但更多的是出現在一些非市場化的媒體上，這些媒體缺少市場競爭力，很難獲得廣告客戶的青睞，只好通過所謂“軟文”的方式來獲取商業利益。讓商業廣告有自己公開實現的空間，反而有利於商業化信息與新聞報道的分類傳播。

    因此，廣告的發展和新聞的公正性之間沒有必然聯絡。對電視臺來説，廣告不僅沒有損害其公正性，反而解除了電視臺運營經費的後顧之憂，讓它更加客觀公正地做節目。當然，某些節目與欄目中，可能有某些置入營銷的信息，其管理應該是以更加嚴格的廣告與新聞分離管理的規則來規範。

     荒謬之三：NHK以收費代替廣告，中國的電視臺也能以收費代替廣告嗎？

    該代表説，“在國外有不播廣告的純新聞電視臺，比如日本的NHK，純粹做新聞，不播廣告。”

    NHK不播廣告，中國的電視臺就也要禁播廣告嗎？這個邏輯是不成立的。NHK的經費主要來自觀眾支付的收視費，如果中國的電視臺不播廣告，難道也靠向觀眾收取收視費來作為經費嗎？2009年我國各電視臺的廣告收入大約600億元，均攤到12億電視觀眾，每人每年要出50元，習慣了免費收看電視的觀眾，誰願意平白無故多掏50塊呢？

    這幾年，隨著數字電視的發展，我國已涌現出上百個不播廣告的付費頻道，如果觀眾不想看到廣告，完全可以選擇這些頻道，只要你願意花錢，什麼類型的節目都可以看到。明明有了這麼多不播廣告的頻道，該代表卻要視而不見，還要禁播CCTV-1和各衛視的廣告，這完全沒有必要。明明這些頻道最有效益，卻偏偏不讓它發揮作用，做不到物盡其用，這屬於資源浪費。

    事實上，早在1985年，報紙上就討論過媒體該不該做廣告的問題。當時，CCTV的屏幕上開始出現廣告。觀眾就這個話題寫信給CCTV，提出到底要不要廣告的問題。不久後，《中國電視報》上刊登了這個信息，並開展了討論。當時給出三種情況，供觀眾選擇：一是無廣告，節目不精彩。二是節目精彩，無廣告，付費。三是節目精彩，有廣告，不付費。大多數觀眾選擇了第三種情況。

    荒謬之四：重慶衛視放棄廣告，其他臺就也要放棄廣告嗎？

    該代表説，“我最近聽説重慶衛視也宣佈不播放廣告了，既然重慶衛視已經開了先河，是不是中央一套也可以考慮一下這個問題，全國各地方電視臺首套節目都要論證一下，是否可以不播廣告。”

    這位代表未免太心急了，重慶衛視的做法好不好，會不會成功，還有待時間來檢驗。在實踐尚未檢驗出其成效之前，就號召全國的電視臺都來效倣，都來學習，這仿佛讓人看到了一股“大躍進”的風氣。

    重慶臺不播商業廣告後，經費從何而來，目前不得而知。我十分佩服重慶衛視敢為天下先的勇氣，也期待它能探索出一種全新的運行模式，但不播廣告後是否節目更好看，新聞報道更客觀，收視率更高還有待觀察。

    因此，我覺得可以像經濟改革那樣，讓重慶臺先試點以觀後效，該代表完全不必急於要求其他電視臺一窩蜂跟進。