喻國明：否定廣告的實質就是否定市場經濟

否定廣告本質上就是否定市場經濟
就是否定中國社會三十年改革開放

    文/中國人民大學新聞學院副院長 喻國明

    3月7日，全國人大代表、中央人民廣播電臺播音主持指導委員會副主任方明建議，CCTV-1和各地方電視臺首套節目都應禁播商業廣告，引起了大家的廣泛討論。

    在認為電視臺應該停播廣告的觀點中，有一個聲音説，“重慶停播商業廣告，是解放區，沒停播廣告的地區是淪陷區，沒停播廣告的電視臺是漢奸。廣告是資産階級的意識形態，社會主義鋪天蓋地做廣告，是亡黨亡國的表現。”

    這種帶有文革遺風的論調，讓我們既熟悉又陌生。熟悉的是，這種文風把我們帶回到那一段集體的痛苦記憶，仿佛又回到了那個文攻武衛的年代；陌生的是，改革開放都三十多年了，怎麼還有人這麼喜歡上綱上線，儘管改革開放的進程中會存在這樣那樣的矛盾，但相信絕大多數人都會選擇理性的方式來處理，而不是再以這種批鬥會的方式來對待。

　　限制廣告發展，違背了“以經濟建設為中心”的基本國策

    説到廣告，應該説它是經濟發展的産物。十一屆三中全會以來，我們黨把工作的重心轉移到經濟建設上來，相應的廣告産業也得到了快速發展。説廣告是資産階級的意識形態，這帽子扣得未免太大。鄧小平于1992年初在南方談話中指出：“計劃經濟不等於社會主義，資本主義也有計劃；市場經濟不等於資本主義，社會主義也有市場。”廣告作為市場經濟的重要力量，不僅僅屬於資本主義，也屬於社會主義。

    在市場經濟和廣告業發展的過程中，我們不能因為出現一些問題就徹底否定廣告，否定市場經濟，這是一種歷史的倒退。禁播廣告，不禁讓人想起了明朝的“禁海”政策，這種關起門來自搞一套的做法，最終只會使自己與這個世界隔離起來，閉關鎖國，貽誤發展。

    目前，我國正加快轉變經濟發展方式，從“出口拉動型”向“內需促進型”轉變，而廣告正是促進消費、擴大內需的重要手段。國務院出臺的《文化産業振興規劃》，要求我國在當前和今後一個時期重點發展的文化産業，其中就包括廣告。中央制定的“十二五規劃”，提出要大力發展第三産業，廣告作為服務業的一個分支，也正是第三産業的重要組成部分。

    因此，反廣告、反商品經濟的思潮，與“以經濟建設為中心”的基本國策是背離的，與當前我們國家的經濟政策是背離的。

     廣告助推民族品牌崛起，限制廣告將嚴重削弱國家競爭力

    廣告是企業品牌建設和市場營銷的重要手段，如果中國的企業不能做廣告，或者不能在主要的媒體做廣告，那將無法與消費者實現溝通，喪失發展的基礎，相當於作繭自縛。而與此同時，國外的企業卻會借助廣告做大做強品牌，在全球市場攻城掠地，佔領本應屬於中國企業的市場份額。最終，中國的民族品牌將在全球競爭中一敗塗地。

    企業是中國經濟發展的基本組成部分，是細胞，是基體，如果沒有廣告，民族企業就不會健全，國民經濟就不會健康。改革開放三十多年來，中國的民族家電、汽車等産業發展迅猛，涌現出美的、海爾、格力、奇瑞、比亞迪、吉利等許許多多優秀的民族企業，逐步壯大民族品牌的市場份額，一改過去洋品牌一統天下的面貌。之所以民族産業和民族品牌能取得這樣的好成績，與中央電視臺等電視媒體的廣告宣傳是分不開的。對民族品牌來説，中央電視臺這樣的媒體是戰略性的資源，必須會用它，用好它，否則，就是資源浪費。

    2010年，中國超越日本成為全球第二大經濟體，但是中國企業在全球的地位，與中國經濟全球第二的地位並不匹配。眾所週知，中國是“製造大國”，但卻是“品牌小國”。中國製造的産品有數百種銷量佔據世界第一位，像空調佔世界産量的70%，鞋佔世界産量的50%，手錶佔世界産量的75%。但是中國的世界級品牌很少很少，嚴格來説現在還沒有。沒有世界品牌的製造大國，最後只能淪落為“世界工廠”，成為廉價的代名詞，永遠處於第三世界，像奴隸一樣地去為別人工作。

    而很多外國企業，自己不研發，不生産，只做品牌，通過廣告等各種方式把品牌做起來後，走到全世界各個國家都是吃香喝辣，IPHONE、可口可樂、耐克、麥當勞……這些企業都是“品牌為王”的代表。

    因此，如果沒有廣告，中國企業將很難走出國門，很難成為世界品牌。限制廣告，將不利於中國民族産業的發展，將削弱國家的競爭力。

     廣告促進媒體市場化，讓中國掌握國際輿論話語權

    一流的國家需要一流的人才、一流的科技、一流的經濟，也需要一流的媒體。

    作為世界第二大經濟體，中國的土壤目前不僅沒有成長出世界一流的企業，更沒有被全世界接受的一流媒體。因為沒有屬於自己的一流媒體傳遞“中國聲音”，所以我們在很多的國際場合和事務中還缺少話語權和影響力，只能眼睜睜看著中國被西方的媒體妖魔化，眼睜睜地看著我們的企業一次又一次地在國外吃閉門羹。

    要改變這樣的境況，中國的媒體必須抓住中國經濟發展、綜合國力提升的大好機遇，努力走出過國門，走向世界。為此，國家領導人近年明確要求中央電視臺“建設國際一流媒體”，中央電視臺2011年將加快構建全球傳播體系，計劃新建沙特阿拉伯等16個駐外記者站，使駐外記者站總數達到66個；計劃籌建北美、歐洲海外分臺，搶佔國際突發事件第一新聞落腳點；同時要開播長城澳洲、非洲和中東平臺。

    為了實現這樣的目標，中央電視臺必須以一種市場化的、商業電視臺的身份，才能與全球各國開展節目落地、節目製作等各方面的合作。而商業廣告，則是市場化和商業化的重要標誌。如果沒有廣告，中央電視臺將不會被認為是商業電視臺，國際化合作的大門將被關得嚴嚴實實。

    另外，我們還應從互聯網這些年的快速發展中吸取經驗，因為有了風險投資的介入，互聯網獲得了強大的資金支持，才能取得如此突飛猛進的發展。而電視臺是事業單位，是不允許風險投資，不允許外資介入的，唯一的供血機制就是廣告，廣告是中國電視臺發展的最強有力的動力。從某種意義上可以説，如果沒有廣告的極大成功，中國的電視臺不可能成為國際一流媒體。

      廣告反哺節目，讓電視變得更好看

    不僅僅是國際競爭，國內也是如此。在國內，各種不同體制、不同級別、不同形式的媒體之間，為了生存和發展展開了非常激烈的競爭，而廣告，不僅是競爭的目標，也是競爭的動力。廣告的發展提升了媒體的競爭力，提升了電視節目的質量，最終受益的是老百姓。

    對國有媒體來説，如果不播出廣告，全靠財政支持，就很難有動力去把媒體辦得更好，很難獲得觀眾和讀者的支持，最終會被各種民營的媒體和新媒體瓜分陣地，收視率越來越低，影響力越來越小。這樣的媒體，就算它是公益的，是為國家和老百姓服務的，丟失了受眾又有什麼意義呢？

    如果沒有廣告，電視事業將重新回到過去“一級政府一個電視臺”的格局，各電視臺之間沒有競爭，都靠當地財政養著，新的電視頻道不會涌現，老百姓的需求也很難得到敏感有效的反應和滿足，觀眾的頻道和節目選擇會很少，最終將退步到那種“只此一家，別無分店”的無選擇的狀態。

    相反，因為有了廣告，電視臺才有資金投入新節目，才有資金開播新的頻道，才可以把節目做得更好。觀眾們在享受更豐富、更精彩的視聽盛宴的背後，是廣告對節目的反哺。因此可以説，廣告的發展提升了電視媒體的競爭力，廣告讓電視更好看了，最終受益的是觀眾。

    現在，老百姓看電視之所以是免費的，是因為廣告客戶花錢買了單，如果不播廣告，不管是財政撥款還是支付收視費，最終都是納稅人、老百姓買單。別人買單不同意，非要自己買單，這不是很可笑嗎？當然，我們要提升中國廣告的品質和水平，但無論如何都不能用某些廣告品質的低下來反對廣告本身，就像我們不能因為一個孩子有缺點就把它打入死牢一樣。