劉戈：消費者選擇銀行的因素很有參考價值

　　8月26日，數字100《中國城市居民金融消費情態與趨勢報告》發佈會在京舉行，會上諸多股份制商業銀行及城市銀行的高層蒞臨現場。金融行業知名的專家學者也將從理財産品營銷創新的角度，暢所欲言各抒己見。搜狐理財作為現場直播媒體從現場發回報道。

　　以下是中央電->視臺財經頻道《今日觀察》資深評論員劉戈老師的發言：

　　劉戈：大家好！因為昨天晚上才拿到這個報告，我認真都看了，其實我有一點意外，我們的報告最後用60、70、80這樣一個分法對客戶進行分類，通常情況下，我們更多的看到的是用收入或者是職位，甚至是性別，或者是受教育程度的分法。用這樣的一種分法，我覺得可能價值提供了一個完全不同的新的角度，這種角度可能對於銀行業面對他們的客戶的時候更有價值。因為這樣的一種利用年齡的分段，能夠把客戶更清晰地分出來。

　　其實對於每個年齡段的人有什麼特徵，大家都有一種感覺，我們不做這個調查，有一些感覺相信我們自己也可以做出一些判斷。有人説統計就是估計，這個笑話是怎麼來的呢，據説是國家統計局局長馬建堂在北大做報告，拿了一本統計年鑒説哪位同學告訴我什麼是統計，這個年鑒就給他，有一位北大的同學站起來説統計就是估計。馬局長非常沒面子地説，這個統計年鑒我不能給你，因為你説得不對。我為什麼提起這個話呢，我們經常拿不到真正有價值的、可以直接用來進行決策參考的數據，最近説房子的空置率，全國各地城市有多少房子是空在那裏，沒有出租也沒有自住，一年半年時間電表是沒有動的，這個數據，國家統計局説沒有，住建部説沒有，國土部也説沒有。我們現在都認為這是一個很重要的數據，對於決策層來説，可能決定他下一步的調控措施到什麼地步。對於我們想買房子的人，最後心裏有一個譜，現在在我所在的城市裏有多少房子是空的，沒有人住的，如果房子空著的話，説明這些房子現在沒有投入到市場裏，釋放出來，房價肯定會下跌，這樣的基礎性數據，國家統計局沒有做，其他部門也沒有做。其實在國外，很多國家的統計局也不做這麼複雜的統計。誰來做呢？就是你們，就是像數字100這樣的商業機構。他們通過平常的積累，嚴格地調查，有自己嚴格的樣本，剛才我聽説湯總還是人口學畢業的，有這樣的專業背景，我相信她不斷地會給我們一些真正能夠經過時間考驗的、有價值的，可以直接用來決策參考的這樣一些數據。

　　我講這麼多題外話就是説，如果我們按照這樣的一個年代劃分的時候，會發現大部分情況下，這個特徵跟我們所想象的是差不多的，驗證了我們平時對這些人會有消費習慣的想法。但是所謂社會學的統計調查的意義就在於不但調查驗證了這樣一種想象和事先的設想，同時還會給你一些理由，甚至在有些地方，可能和我們預先的設想會有一些差別。當我看到這樣一個報告以後，和腦子裏我自己的判斷有什麼樣的差別，或者哪些點是我覺得應該強調的。作為一個60後，我自己的感受也是你們統計裏的一部分，我把自己的感受肯定也要加進去。我們先來分析一下，比如60後的關鍵詞是穩健，也可以用另外一個詞就是保守，我們給80後的帽子是混沌，這個話如果放在網上，最後會被人肉搜索的。給70後的人一個非常正向的評價，是冒險，這個評價在主流價值觀里正向方面是比較多的。這個數據出來以後，這幾個關鍵詞出來，我是有一點意外的，我是覺得，如果要是沿著這樣的一個橫軸來劃，我們如果是按照正常的年齡不同所産生的差距來説，應該是一個階梯狀的，比如冒險指數，60、70、80在不斷上升，現在你們用了不同主題詞來進行描繪，強調了70後的冒險，而80後不是更冒險，而是混沌。可能這對我們具體搞營銷的人，會有一些觸動，但是對我來説，我就想，我是一個60後，80後是大家提得非常多的一個詞，叫80後三十而立，而且80後有特別明顯的一個特徵，就是從1981年開始，中國在城市裏實行了嚴格的計劃生育制度，也就是一個家庭只生一個孩子，是獨生子女的一代，而且還有一個，就是從80年代，PC機在1982年的時候進入到中國。在他們整個的成長過程當中，當他記事開始，獨生子女解決了溫飽問題，可以隨便吃糖了，這對60後的孩子是不可想象的程度。在他們開始學文化、學知識，十幾歲的時候進入了網絡時代，就是60後和80後之間的差別是非常大的，60後覺得他和前面的50後比較相象，在供給很匱乏的階段成長起來的。

　　現在70後，我們做一個判斷，更像60後還是更像80後？你們給我的答案是誰都不像。他的特徵比較清晰，但是現在我從這個調查裏，還沒有看到更多的理由，為什麼是這樣，如果要是讓我來分析一下的話，我可能就覺得80後的背景，物質上的條件很好了，但是在他們進入社會的時候，現在我們又面臨了社會過度競爭的狀態，房價高企，讓他的冒險的衝動，這種本來應該有的特徵，降低了，而70後不再有前面的意識形態和經濟匱乏對一代人的影響，更多的是在成長過程接受了西方或者説普適價值的東西，在他們身上體現出來的冒險性是不是更強一些，這是我自己的解釋，我不知道我們更進一步的研究，能否驗證我這個大概的判斷。

　　説到年代的時候，總是有一部分年齡不同的人會自然産生分化，另外一種就是在這個特定時代，在特定的人群中所發生的特定的特徵，現在我看這個報告還是把它提煉出來，在每一個年齡段的人的特徵，我覺得提煉出來了，而且對於銀行業的從業人員，對你們産品的推出和營銷策略應該是很有價值的。這是第一點。

　　第二點，我覺得有一個數據非常有意思的就是選擇銀行的因素。我排了一下序，不管是60後、70後、80後，排序上前五位是一樣的，第一位就是工資卡的因素。這個就是要提醒大家，還是要把每個單位的財務處長搞定的話，這個事情非常重要。這個事情大於一切，如果單位裏的工資卡開到哪個銀行，大部分人會屈從這樣的一種選擇，儘管這個選擇不是他自己的選擇。我們自己單位裏有一段時間有兩張工資卡，一個是獎金，一個是工資，我就百思不得其解，後來我想明白了，這一定是有非常優秀的促銷員找了兩個領導，把這個事給分了。最近又合到一張卡上了，我一想這又是為什麼呢，後來覺得可能是有一個領導退休了。所以搞定領導和搞定處長非常重要。這是第一。

　　第二位是離家近。這些現在是傳統的網點多的銀行，工行、建行、農行最佔便宜，因為它在哪個地方都能讓用戶産生離家近的感覺，因為網點多。這一點來説是其他中小銀行沒有辦法競爭的。今後十年之內，可能在這一點上，都很難去競爭。我覺得下面一條，可能讓這些中小銀行更有信心，就是網上銀行，佔到30%多。原來以為60後的人對網上銀行不感興趣，後來我一看數字也是30%幾，和70後、80後差得不多，後來我一想，那是我的問題，不是我們60後的問題，大家普遍對網上銀行的使用和要求，已經非常強烈地影響了一個人對於銀行的選擇，這是整個報告裏特別有價值的一點。這樣的話，有第一條和第三條，第一條就是你們要招有公關能力的業務經理，小銀行也可以辦到，有國外回來的也可以，有領導幹部的親屬子女也可以，都能搞定一些大單位。另外就是把自己的網上銀行辦得很好，很方便。

　　第四條就是態度好。原來我以為這條很重要，現在來看僅僅排到了第四，因為上了網以後，就不需要跟你見面了，以後這樣的話，對銀行來説，也可以降低人工成本，以後可以挑一些年齡大的、相貌不是那麼漂亮的人來管理服務，因為招漂亮姑娘來銀行工作，總要付出更多成本。美國的航空公司都招不起年輕的空姐了，只能用老頭老太太。態度好，好像沒那麼重要。

　　第五條，理財産品的東西多、種類多，我有可挑選的餘地。這幾條，我覺得我們可以進一步讓銀行人士去驗證一下，這是否和我們在工作當中的感受相同的？如果是相同的，我覺得這對銀行非常有參考價值。

　　還有一條就是信息渠道。我在調查報告裏看到這三個年齡段的人對銀行産品的信息主要是通過網上獲得的，普通的戶外廣告、電視廣告、報紙雜誌的廣告，比起這個比例來説小得多，也就是説在網上可以找到各種東西，所以我覺得這也是一個非常有價值的發現。把你的網站做好了，讓我最方便地找到我最想要的産品，可能就需要銀行技術人員怎麼樣把自己網絡優化。

　　銀行的美譽度、保險公司美譽度、信譽卡美譽度的評價，我還是有點意外，因為我覺得根本很難説得上美譽的銀行都名列前茅，我一想也是對的，因為他們接觸率也是最高的，他們歷史沿革，很多單位的工資卡都是在這些銀行裏，如果再進行另一個調查的話，這個數據可能就會站不住，就是銀行負面評價、不美譽度調查，我覺得可能上網的仍然是那幾家企業。

　　如果我們做一個最佳電影評價的話，你列出來多少個電影，評最佳電影的話，《三槍拍案驚奇》也會入選，因為就是接觸度高，很多排在第五位以後的電影已經沒有人看了。所以我覺得以後同時應該再做這樣一個調查，但是這個調查可以不發展。有一些我感興趣的或者説需要著重強調的就是這一點。我想到了小瀋陽和趙本山的那段對話，小瀋陽説，人死了，錢沒花了，這是人生最大的悲哀。趙本山説人活著，錢沒了，這才是人生最大的悲哀。這就是80後和60後的區別。謝謝大家！