專家稱白酒營銷模式導致茅臺層層加價

　　將茅臺價格推向高位的因素中除了各級經銷商的賺取差價、專賣店的饑餓營銷之外，還有消費者的非買不可。茅臺的失控，不但給廠家敲響了警鐘，同時，也給市場監管部門提出了新要求

　　近年來國酒茅臺的價格如同它的飛天商標一樣，一飛沖天。特別是今年初出廠價每瓶619元的飛天茅臺更是賣到了1200元以上，令茅臺集團出臺的限價令形同虛設，成為了一紙空文。儘管如此，天價茅臺也不是誰想買就能買到的，諸多直營店沒有貨，商場、超市和一些煙酒銷售商也是限量銷售。對於茅臺的瘋狂漲價，究竟是饑餓營銷還是渠道混亂？到底是誰助推了茅臺酒價格的節節攀升呢？

　　自今年1月1日茅臺漲價以後，53度飛天茅臺酒現在的出廠價達到了每瓶619元，而此前的出廠價只有499元。提價後，貴州茅臺（600519）(179.80,-0.27,-0.15%)集團實行“限價令”，經銷商普通茅臺酒銷售價格不得超過每瓶959元，而此前的茅臺限價是869元。但這一“限價令”從市場反應上看，並沒有起到約束經銷商的作用，反而形同虛設，茅臺酒的價格更是越限越漲。

　　記者走訪京城多家超市、直營店和煙酒銷售發現，直營店、大超市的價格是按照限價令的，但是很多直營店不是沒貨就是限售，一些商場和煙酒銷售經銷商的價格均在1200元以上。某煙酒經銷負責人告訴記者，他們是通過其他渠道進貨，成本高。對於“限價令”，這位負責人表示，這只是針對直營店和一級代理商，我們這樣的店面廠家管不到。

　　層層加價的鏈式經銷

　　針對茅臺價格的質疑聲越來越多，貴州茅臺股份有限公司成立了工作組分赴全國各地，在未來20多天裏清查酒價。10個工作組總人數為50人，每組5人，此次檢查將進行到2010年1月底。在公開場合，茅臺的聲明是嚴厲的，經銷商只要違背“限價令”，就被清理出經銷隊伍。

　　不過，這一方法似乎只對有明碼標價的渠道有效——“限價”只能管到經銷商和專賣店、超市，而這些渠道基本上都缺貨；百貨、煙酒店、餐飲等渠道不用執行。

　　據了解，白酒企業大部分都分四級代理模式，即全國總代、省代、市代到終端零售，但是每一級別的代理商還有不同的分散渠道，這樣就導致了多層經銷、層層加價的情況。在出廠價的基礎上，每層代理都會抽取10%甚至更多的利潤。而白酒行業通行的“包店”模式，再一次推動了零售酒價走高。

　　53度飛天茅臺出廠價格和銷售價格差了將近600元，這600元被誰吞噬了？據有關媒體調查顯示，一般情況下，廠家提價10%，一級經銷商和二級分銷商都會加價20%左右作為自己的利潤，現在茅臺出廠就提價20%，到二級分銷商這裡619元就要變成近1000元了，但是到了酒店和商場超市，加價的幅度會更大，一般在20%-50%之間。所以就出現了現在茅臺市面上的這種價格。

　　一位白酒經銷商表示，他從茅臺酒廠只能拿到少量的貨，但市場上只要出現959元的茅臺，或者只要是低於1100元的茅臺，他知道了就會去收購，做生意就是為了賺錢，低買高賣是生意通則，如今的限價令就相當於價格雙軌制。這些經銷商除了專賣店渠道，還有很多自己的渠道，經常是新貨一到還沒上專賣店就被搶購一空。

　　業內人士指出，“限價令”失效並非是茅臺的個別現象，它實際反映了整個白酒行業渠道管理混亂的現狀，白酒産品尤其是品牌白酒，流通渠道所涉及的網絡層面多，流通環節長，減弱了廠家對中間流通渠道的控制能力。

　　一位不願意透露姓名的經銷商説：“實際上消費終端還是由供求關係決定，市場終端沒貨，沒有大量商品涌入平抑，價格怎麼可能下調呢？該經銷商表示，很多人都説經銷商囤貨，經銷商手裏確實也有貨，但是有貨也不敢賣，或者説，不想賣。

　　多家經銷商表示，現在斷貨還有一個原因就是年底銷售旺季，很多客戶早就預定了，沒到市面茅臺就被取走了，現在真正買茅臺的都是企業大批購買，送人或者應酬自帶，量大。由於貨源緊俏，所以價格飛漲。

　　分析人士指出，很多經銷商除了直營店這個渠道，還有很多自己的渠道。廠家最多只能管住各地的總經銷商，銷售的環節一多，約束力就會逐漸弱化。漲出廠價，限零售價，這種政策既缺乏合理性，也沒有可操作性。

　　複雜的行業亂象

　　價格飛漲的茅臺背後是白酒行業的混亂。有關專家表示首先是白酒的營銷模式導致了層層加價的現象。據了解，白酒企業大部分都分四級代理模式，即全國總代、省代、市代到終端零售。在出廠價的基礎上，每層代理都會抽取10%甚至更多的利潤。而白酒行業通行的“包店”模式，再一次推動了零售酒價走高。一些白酒經銷商會一次性支付30萬元到50萬元甚至更多費用，以此買斷一家酒店的酒水專供權。

　　分析人士稱，進店費、促銷費，銷售員、領班、採購等各個環節的費用，“羊毛出在羊身上”，最終還是消費者埋單，白酒價格肯定水漲船高。

　　據了解，對於高端白酒價格高漲，還有一個原因就是饑餓營銷。業內人士表示，現在的高檔白酒都有一個限價，但是往往實際價格都超越了限價，這種現象在白酒行業有個專有名詞叫“饑渴營銷”，也就是説，市場上流通的高檔白酒本來就不多，要的話，只能加價購買，這個時候有中間商開始囤貨，囤貨造成的結果就是缺貨，然後缺貨就再加價，如此循環。因此我們看到雖然茅臺和五糧液（000858）(32.69,-0.12,-0.37%)等酒都有限價令，但是基本都成了一紙空文。

　　茅臺漲價的助推劑

　　有買才有賣，茅臺價格持續上漲並沒有阻礙消費者的購買熱情，將茅臺價格推向高位的因素中除了各級經銷商的賺取差價、專賣店的饑餓營銷之外，還有消費者的非買不可。

　　“買茅臺的人不喝茅臺，喝茅臺的人不買茅臺。”茅臺現在不僅僅是具有稀缺性、歷史悠久的高端白酒，更成了人們彰顯尊貴和檔次、身份的象徵，這反而更加提升了茅臺的知名度和銷量。這些因素再一次成為茅臺漲價的助推劑。

　　近年來隨著市場資本的介入，高檔酒也逐漸被炒作起來。據了解，2010年中國幾大拍賣公司都舉行了包括茅臺酒在內的專場拍賣會。2010年12月14日，西泠印社秋季拍賣會中國陳年名酒專場在杭州落下帷幕，之前引起廣泛關注的一瓶1958年産土陶瓶茅臺酒成為全場標王，最終成交價高達145.6萬元。

　　茅臺價格飛漲也引發投資熱。記者了解到，現在不少人都在投資茅臺酒，認為茅臺酒和黃金一樣，已經成為硬通貨。從事金融行業的李先生每年都會囤十箱茅臺酒，他認為這是投資的一種，現在也是高回報，幾年前買的茅臺酒，現在已經翻了好幾番。

　　然而與國內的茅臺價格飛漲截然相反的是，國外的茅臺價格只有國內茅臺價格的一半，53度的飛天茅臺僅售70多美元。現在出國旅遊的中國人必買的除了化粧品、奢侈品之外，很多人還會搶購一些茅臺。

　　專家表示，茅臺價格飛漲不僅僅反映了茅臺的銷售渠道混亂，賺取差價、惡意囤貨、饑餓營銷、進店“潛規則”更是折射出國內白酒行業的不規範。流通渠道所涉及的網絡層面多，流通環節長，冗長的流通渠道減弱了廠家對中間流通渠道的控制能力。這次價格失控的是貴州茅臺，不但給廠家敲響了警鐘，同時，也給市場監管部門提出了新要求，如果允許這些問題繼續長期存在，那麼下一次失控的又會是誰呢？