中國奢侈品消費增速最快 將取代日本最大消費國

唐春成繪

　　誰在消費奢侈品(視窗近看奢侈品消費(上))

　　本報記者 杜海濤

　　●後國際金融危機時代，當眾多歐美消費者還在捂緊錢包時，中國的高檔消費已經井噴。那麼，鍾愛奢侈品消費的到底是哪些人？中國的奢侈品消費有什麼特點？在奢侈品等高消費的表象下，涌動著怎樣的社會變化？近日，本報記者走近高端消費人群，探尋他們的真實心理和感受。

　　——編者

　　■中國奢侈品消費增速最快

　　“大牌子讓白領挺直了腰桿，也扮亮了大都市的街巷”

　　北京的夏群(化名)每年都要更換自己的LV手袋。這位供職于北京某國際傳媒機構的白領，駕駛著奧迪A4轎車，住在北京大望路附近的一處高檔小區裏。

　　“買名牌，主要是尋找一種感覺。”37歲的夏群仍然記得，2001年她第一次去歐洲，在法國巴黎春天百貨商店，第一次見到路易威登(LV)、紀梵希(GIVENCHY)、香奈爾(CHANEL)……諸多的洋名牌讓她眼花繚亂並一下子觸動了她。

　　回國後，夏群開始蒐集各種與奢侈品相關的信息，經常翻閱《世界服裝之苑》、《時尚芭莎》、《瑪麗嘉兒》等時尚類雜誌。後來，她發現，很多原本遙遠的大牌子逐漸來到中國，來到身邊。一些同事已經挎上了LV、戴上了歐米茄表。2007年，夏群第一次購買了LV手袋，從此進入了奢侈品消費大軍的行列。

　　“經常和國際客戶打交道，有幾件國際大品牌，感覺容易受人家重視，腰桿硬。”夏群坦言，對於月收入8000元的自己來説，一隻LV手袋的負擔確實不輕，但為了“方便工作”，這項投入還是值得的。

　　國際大牌子讓白領挺直了腰桿，也扮亮了大都市的街巷。

　　北京市大望路地鐵站，這個原本不起眼的地方，如今因為一個大牌雲集的商場——新光天地，成為引領國內奢侈品潮流的風向標。走近新光，古琦(GUCCI)巨大的logo挂在外墻最顯眼的地方，無時無刻不在炫示著這裡的奢華和高檔。

　　2007年4月19日，新光天地正式開業，這裡匯聚了全球938個品牌，有24個國際一線品牌首次在中國亮相。PRADA、CHANEL、GUCCI、COACH等均在新光天地設置旗艦店。據稱，這些全球知名品牌旗艦店將與全球貨品“零時差”，每一季新品將與其在法國巴黎、美國紐約展示的商品毫無二致。

　　在上海，奢侈品“鬥法”也不示弱。2009年5月，南京西路和陜西北路交匯處，GUCCI佔地1600平方米的上海新旗艦店盛裝開幕。隨後，已入駐恒隆廣場多年的LV也宣佈擴店，目標是起碼達到GUCCI店舖的大小。

　　去年12月末，高盛發佈的數據顯示，2010年中國奢侈品消費高達65億美元，連續3年全球增長率第一。高盛估計，中國未來5年內願意消費奢侈品的人，將從4000萬人上升到1.6億人。

　　“未來3年，中國將取代日本，成為最大的奢侈品消費國家。”對外經貿大學奢侈品研究中心主任朱明俠説。

　　■年輕群體成為消費主力

　　“大牌子能夠襯托身份，也是事業、家庭成功的象徵”

　　消費奢侈品的人群原本主要由財富新貴、文體明星等支撐。近些年，除了有錢人和明星以外，數量更為龐大的年輕人開始成為消費奢侈品的主力。

　　享受著午後的陽光，在上海衡山路的一家咖啡店裏，34歲的王玨(化名)在悠閒地啜著咖啡。她剛從淮海路血拼回來。

　　學法律出身的王玨是家裏的獨女，原先供職于政府機關，丈夫是一家律師事務所的知名律師，收入頗豐。前年生了孩子後，眼看升職無望，她乾脆辭職在家，當起了全職太太。

　　“國際大品牌不僅能夠襯托身份，也是事業、家庭成功的象徵。”王玨説，賦閒在家是暫時的，孩子大了，自己肯定還會殺回職場。

　　王玨身邊的購物袋裏，是一件顯眼的PRADA風衣。晚上，她要陪丈夫參加一家跨國公司組織的晚宴，為重返職場做準備。

　　有調查發現，中國奢侈品消費者的年齡大約在20歲到40歲，而歐美國家奢侈品消費者的年齡大多在40歲至70歲；雖然有49%的受訪者稱他們無力購買奢侈品，但是將來打算購買。

　　“中國奢侈品消費正在進入黃金期。”不少業內人士認為，中國已經出現了一批有消費能力的富人階層，他們追求品位和個性化消費，成為支撐奢侈品旺銷的主力。奢侈品消費還有一種示範效應，也讓白領、小老闆競相追逐，變成“排浪式”的消費。隨著越來越多獨生子女踏入社會，他們的消費觀念完全不同於上一代，很多家庭也有實力支撐他們的高消費。

　　受消費者購買熱情高的吸引，COACH已經宣佈，2011年7月前，在已有41家中國門店基礎上，再增開25家中國門店；愛馬仕(HERMES)還專門推出了為中國消費者度身定做的品牌“上下”(SHANG XIA)，並在上海開設了該品牌旗艦店……近期，不斷有世界頂級大品牌在中國連續開店，表明對中國奢侈品市場高度看好。

　　■花錢還是要量力而行

　　對奢侈品消費，應不刻意追求、不排斥

　　以往，一提及“奢侈品消費”，很多人都認為它是“昂貴、華而不實”的代表。但事實上，奢侈品消費就在我們身邊，奢侈品消費時代的到來無法阻止。

　　朱明俠認為，我們並不是要去提倡奢侈品消費，但面對中國已經出現奢侈品消費階層的現實，怎樣引導中國的消費者去面對這樣一個市場？怎樣研究外國企業的奢侈品品牌？這是更加現實的一個問題。

　　“對奢侈品的消費要辯證認識。”業內人士表示，奢侈品的概念在不同的年代有不同的內涵：十幾年前，擁有一部私人轎車就是一種奢侈的享受，如今，轎車夢在很多家庭已經實現了；以前，人們在大街上很少看到有人挎LV包，現在已經司空見慣了。

　　中國商業聯合會副秘書長王耀認為，今後，奢侈品消費市場可能繼續升溫，但奢侈品絕不是大眾化的。從商家來看，奢侈品營銷應該考慮地區高端消費群的購買力和文化層次，不能揠苗助長。從消費者角度講，要根據自己的經濟實力和文化需求來取捨。

　　專家表示，對待奢侈品消費，應做到不刻意追求、不排斥。面對奢侈品這一新興消費市場，要理性引導、積極扶持，不能一棍子打死，更不能把奢侈品消費扼殺在萌芽之中。對於家庭和個人來説，在奢侈品消費方面應堅持理性原則，不能刻意趕時髦、追時尚，更不能為了一時達不到的目標，“死要面子活受罪”。

　　“花錢還是要量力而行。”山東的常惠學在濟南打拼數年，他從某媒體廣告部的業務員做起，逐步成長為一家公關公司的總經理，但近10年下來，小常始終保持一顆淡定的心：“那些大牌子看著唬人，但用起來和普通商品沒啥兩樣。咱農村人本分，買東西只要好用、實用就行。”

　　什麼是奢侈品(延伸閱讀)

　　所謂奢侈品，一般是指那些超出人們生存與發展需要範圍的，具有獨特、稀缺、珍奇等特點的消費品。廣義而言，泛指帶給消費者一種高雅和精緻的生活方式，注重品味和質量並且主要面向中高端市場的産品，包括高級成衣、名貴珠寶、大牌箱包，甚至私人飛機、豪華遊艇、別墅山莊等。

　　近日，有機構發佈中國奢侈品市場研究報告，2010年，中國奢侈品市場佔全球銷售額的12%，僅次於日本的41%、美國的17%。預計到2015年，中國奢侈品消費總量將佔全球的29%。據測算，中國有1.75億消費者有能力購買奢侈品，佔總人口的13.5%，其中頂層的1000萬—1300萬人是活躍的奢侈品購買者，購買的産品主要包括手錶、皮包、化粧品、時裝和珠寶等個人飾品。該群體的年收入為24萬元人民幣以上。

　　該機構發佈的報告還顯示，在奢侈品消費過程中，同樣存在消費升級的趨勢。領帶、皮鞋、皮包等小配件和化粧品是“入門級”的奢侈品。而隨著年齡、收入增長以及奢侈品消費心理的成熟，消費取向就會逐漸轉向服裝、手錶、珠寶等中級奢侈品，大多數人的消費止步於此。而對千萬富豪來説，他們的消費會繼續升級，豪華車、豪宅等成為他們的下一個目標。