茅臺限價令成虛設瘋漲高達1990元 多地斷貨

　　在這個春節消費旺季，茅臺酒零售價不僅攀到高峰，而且嚴重缺貨。值得一提的是，嚴重缺貨的狀態又助推了茅臺酒價格節節高升。昨天在廣州天河一家大型百貨公司，茅臺零售價已升至1990元。廣州多個賣酒店對茅臺酒的標價已出現“海鮮價”，天天不同。此外，在北京、江蘇、湖北等多個市場，茅臺酒同樣出現缺貨。

　　“我聽説茅臺集團的督查工作小組來廣東了，但現在哪還不知道。”廣東中外名酒專賣行連鎖有限公司董事長王惠東昨天告訴記者。王惠東所説的“督查工作小組”，指的是茅臺集團去年底發出的“限價令”在現實中失效，為挽救失控局面，茅臺集團本月派出10個工作小組全國清查酒價。

　　所謂“限價令”，是指去年12月20日茅臺集團董事長袁仁國宣佈，在2011年1月1日茅臺酒提價20%後，將實行“限價令”，經銷商銷售茅臺新飛天酒價格不得超過每瓶959元。對違反“限價令”的經銷商，首次“犯規”罰款和減計劃；第二次“重犯”，處罰力度加大；第三次“慣犯”，則取消經銷商資格。

　　業內人士指出，“限價令”失效並非是茅臺的個別現象，它實際反映了整個白酒行業渠道管理混亂的現狀，白酒産品尤其是品牌白酒，流通渠道所涉及的網絡層面多，流通環節長，冗長的流通渠道減弱了廠家對中間流通渠道的控制能力。

　　●市場

　　零售價遠超“限價”

　　53度飛天售價高達1990元

　　新年伊始，茅臺開始執行新的價格，貴州茅臺酒均價上調20%，同時規定普通53度飛天茅臺酒的售價不得超過每瓶959元。以其主流産品飛天為例，未漲價前出廠價為499元，經銷商銷售價格為869元；提價後，53度飛天茅臺出廠價是每瓶619元，經銷售商銷售價格不得超959元。

　　然而，959元/瓶的茅臺飛天酒，在廣州市場上卻難覓。

　　記者最近走訪多家賣場、專賣店均表示“無貨”。部分表示有現貨的店，售價也遠遠超過“限價”範圍。記者獲悉，在廣州東山百貨公司賣場內的茅臺53度飛天酒售價為1788元。在天河另一家大型百貨公司，零售價已升至1990元。

　　日前，在吉之島的酒水銷售區，銷售人員就告訴媒體記者，茅臺已經缺貨兩三個月，此前的價格還沒到1200元，新貨到了之後估計價格會調整到1700～1800元。大半個月前，一家名為俊濤名煙名酒賣的茅臺零售價才1300多元，但目前的價格賣到了1500元以上。

　　●探因

　　限價反而加劇供不應求

　　白酒行業資深人士鐵犁昨天在接受記者採訪時認為，“限價令”反而加劇茅臺酒供不應求，它在另一方面暗示了“看漲”行情。

　　“茅臺公司每月給我配送的量只有幾十箱，量很少，本月的貨還沒來，但至今已經有200多客戶在我這登記了。”王惠東的茅臺飛天酒老客戶很多，而茅臺公司的配送量極有限，為了顯示公平，他規定每位客戶限量購買兩瓶，而購買價為廠家規定的959元。該人士預計，茅臺公司配送給他的貨要到20日左右才到。

　　國內知名酒類電子商務網酒仙網告訴記者，去年12月上旬，在“限價令”未出臺前，有不少客戶在該網站上一箱箱地訂貨，當時該公司已覺不妥。過了幾天就聽到“限價令”的消息，該公司才恍然大悟有人在囤貨，為此，該公司立即採取了措施，現在該網規定每人憑身份證只能購2瓶，而且要核實客戶信息，零售價提高到1180元/瓶。

　　鐵犁指出，茅臺酒缺貨局面緊張的原因，一是消費需求增大，而生産有限。據其介紹，2010年茅臺酒全年産量為9000噸，預計今年達1萬噸，但這樣的增産遠遠沒有滿足市場需求；二是市場慣性，每到春節消費旺季，茅臺酒的需求放量增加，造成緊缺。此外，社會庫存的需求也在劇增，近年來茅臺酒年年上漲，不少投資者看好它的未來增值前景，在各級流通渠道都加大了庫存。這也導致“供不應求”局面加劇。

　　中投顧問食品行業研究員周思然表示，茅臺酒産能不足的現狀是造成茅臺酒市場供需緊張的根源。

　　多位業內人士以及經銷商均表示，茅臺限價令有名無實，難以真正執行。

　　●進展

　　茅臺派10個工作組全國督查

　　在一片質疑聲中，茅臺集團最近採取了系列“狠招”，欲抑制“茅臺酒價格上漲過快”。

　　昨天，茅臺公司在廣州某媒體上發出一份名為“國酒茅臺”廣東省(市)專賣店、特約經銷商價格承諾的聲明。這份聲明宣稱，作為專賣店和特約經銷商，他們將堅決執行茅臺公司去年12月31日發佈的價格體系通知中的各項規定；同時保證茅臺酒主要品種在專賣店的陳列和每天均衡供應、銷售，並對每一瓶酒的流向作出記錄。該聲明還強調，保證不跨區銷售，杜絕二級批發或炒家大批量訂購，炒高價格。

　　記者發現，在這份公告後面，還列出其主要五種酒品的“限價”，其中53度新飛天，專賣店指定價為959元，商場超市最高零售價為1099元。53度五星，專賣店價為949元，商場超市零售價為1089元。

　　據悉，日前茅臺集團還派出10個工作組趕赴全國進行限價令執行情況專項檢查。

　　●縱深

　　“限價令”失效

　　折射渠道管理之亂

　　不過，對於茅臺集團的“清查酒價”和“價格承諾”之舉，多位業內人士認為，令其酒價回落的可能性不大。廣東酒類流通行業協會會長朱思旭稱，企業對渠道的管理有其局限性，它可能管得到批發商和專賣店，至於其它渠道，它則無能為力。

　　廣州有超市賣場有關人士就向記者直言，按他的理解，茅臺公司對其旗下産品的價格制約只是針對特約經銷商和專賣店，對於他們超市賣場並不在規定之列。

　　白酒行業資深人士鐵犁指出，在茅臺的銷售體系內，其特約經銷商的銷量約有2000多噸，全國900多家專賣店的銷量約有3000多噸，公司團隊直銷有1800噸，其它的則在小經銷商手中消化。也就是説，按常理，茅臺公司可控制的銷量為6800多噸，若按去年産量9000噸算，則有2200噸産量不在其控制範圍內。“茅臺的經銷體系裏有不少小經銷商，這些它很難規範得到。”

　　據中投顧問食品行業研究員周思然介紹，傳統的白酒流通渠道一般由廠家、總經銷商、二批商、三批商、零售商等構成，由於白酒流通過程中存在的高利潤，因此白酒流通渠道所涉及的網絡層面較多，流通環節較長，如中間的批發系統就可能包括一級、二級、三級甚至四級批發商，如此冗長的流通渠道減弱了茅臺等廠家對中間流通渠道的控制能力。同時，日益壯大、實力不斷增強的經銷商隊伍也是廠家渠道控制能力減弱的原因之一。

　　一位不願意透露姓名的酒類經銷商曾向媒體分析茅臺等高端白酒的銷售鏈條，廠家、總經銷、地級市總經銷、批發商(特約經銷商)、終端零售商(煙酒專賣行、超市)、消費者，每個環節給下一級經銷商的一個慣常做法是：每級預留30%～50%的銷售利潤。假設一瓶白酒出廠價為619元，以每級保留50%的銷售利潤來算，總經銷的出貨價是804元；地級市總經銷的出貨價為1046元，批發商的出貨價則為1359元，終端零售商賣給消費者的價格可能會高達1767元，而在一些高檔酒樓或會所則更高。

　　周思然指出，“茅臺限價令失效”並非是茅臺的個別現象，而是整個白酒行業的通病，是渠道管理混亂的具體表現，品牌價值越高這種現象出現的可能性和概率就越高。他建議，酒企必須保證高檔白酒供應穩定且符合市場需求增長；其次，白酒流通渠道各環節應該透明化，相關的配套措施應進一步完善，獎懲力度應進一步加大。

　　■南方日報記者 歐志葵