限價令成一紙空文 誰在製造“瘋狂的茅臺”(圖)

　　新年伊始，茅臺集團宣佈上調旗下産品出廠價格。最暢銷的53度飛天茅臺的價格上調到619元，與此同時，還發佈了該類茅臺售價不得超過959元的“限價令”。然而，“限價令”卻遭遇執行難，一些商場和超市賣到了1300元以上的高價，還有很多直營店出現“有價無貨”的狀況。 這已經不是茅臺集團第一次發佈“限價令”，看似嚴苛的“限價令”卻一次次成為一紙空文，是什麼原因促使茅臺價格節節攀升，屢限不靈?

　　“限價令”成一紙空文

　　2010年12月15日，貴州茅臺集團向外發佈公告稱，市面最受歡迎的53度飛天茅臺酒每瓶出廠價格由此前的499元上調到619元，漲幅超過20%。貴州茅臺集團總經理袁仁國隨後又在合肥發佈茅臺酒零售終端新的“限價令”，即經銷商銷售普通茅臺酒的價格不得超過每瓶959元，而此前茅臺的“限價”是869元。 記者在杭州多家大型超市和煙酒專營店走訪中發現，每瓶959元的“限價令”儼然是一紙空文，杭州的53度飛天茅臺價格均在1300元以上，廣州一家煙酒零售店甚至標出1990元的高價，更多貨櫃則處於“缺貨”狀態。 在杭州市文三路的一家煙酒專營店，53度飛天茅臺的標價是1350元。店主朱先生告訴記者，現在茅臺酒一天一個價。“去年上半年售價只有800多元，現在漲了一半。要買得趁早，臨近春節，價格肯定還會漲。” 當記者問及茅臺“限價令”的執行情況時，朱先生表示，他是從其他渠道拿貨，不受“限價令”制約。他説：“直營店是有‘限價令’的，但是都沒有貨呀，限價等於白限。” 據了解，目前市面上缺貨嚴重的只有53度飛天茅臺。茅臺38度、42度白酒元旦期間的價格一直穩定在400元到600元之間，只有53度茅臺價格一路瘋漲。“瘋狂的茅臺”還引發了海外茅臺購買熱。

　　多層次的經銷商

　　據了解，改革開放初期，每瓶茅臺酒的售價僅為8元，當時，一個普通工人的月薪為40元，折算一下，月薪可以買5瓶茅臺。隨著茅臺酒價格增長，一直到如今最高的1990元，按照如今普通工人平均2400元的月薪計算，連一瓶半茅臺都買不起。 袁仁國日前表示，茅臺集團正制定相關規定，對違反“限價令”的經銷商，首次“犯規”罰款和減計劃;第二次“重犯”，處罰力度加大;第三次“慣犯”，則取消經銷商資格。 在杭州經營煙酒生意的錢中偉告訴記者，茅臺有“限價令”，違者要受到嚴罰。然而，經銷商往往有很多級，“限價令”只對經銷商和直營店有效，百貨超市、煙酒店、餐飲等渠道均不用執行。而且很多經銷商除了直營店這個渠道，還有很多自己的渠道。 “廠家最多只能管住各地的總經銷商，銷售的環節一多，約束力就會逐漸弱化。漲出廠價，限零售價，這種政策既缺乏合理性，也沒有可操作性。”錢中偉説：“還有些銷售點甚至從茅臺集團的經銷商那裏購得‘標準價’的茅臺酒進行囤貨，等到缺貨時再高價賣出。” 杭州酒業協會會長徐幼霖則表示，茅臺“有價無貨”也存在天氣方面的原因，最近貴州恰逢大雪，廠家發不出貨。等貨源充足，價格就會降下來。 對於節節攀升的茅臺價

　　格，也有人提出，如此高價的酒到底誰在喝?如此剛性的需求誰在拉動?浙江省社會科學院調研中心主任楊建華表示，高價茅臺酒已經離老百姓能承受的消費水平越來越遠，主要消費群體集中在企事業單位，已經開始出現“買的人不喝，喝的人不買”的情況。“這樣一來，茅臺上漲的空間就非常大，甚至還可能出現越貴越有檔次的消費心態。”他説。 與此同時，從遊資操作的動向來看，高檔酒已開始被“炒作”。據了解，中國陳年酒收藏其實從本世紀初即已開始升溫，2010年中國幾大拍賣公司都舉行了包括茅臺酒在內的專場拍賣會。2010年12月14日，西泠印社秋季拍賣會中國陳年名酒專場在杭州落下帷幕，之前引起廣泛關注的一瓶1958年産土陶瓶茅臺酒成為全場標王，最終成交價高達145.6萬元。

　　茅臺的饑餓營銷

　　在很多市場人士看來，此次限價令是茅臺推行限量提價、饑餓營銷戰略的延續。 不少市場人士認為，茅臺酒廠一邊提高出廠價，一邊卻暗地進行控量。曾有券商到茅臺鎮調研後發現，茅臺銷售公司至少有90萬件庫存(按出廠價計，價值約27億元)。不過針對此種説法，茅臺銷售公司和茅臺董秘辦均予以否認，“茅臺的庫存是因為茅臺酒的特性，從生産到出廠必須經過近5年的週期造成的，並非茅臺廠家

　　有意為之。” 來自茅臺銷售公司的信息表明，2011年53度飛天茅臺的供應量將會增加10%。而貴州茅臺集團總經理袁仁國則表示，為了緩解茅臺酒供需矛盾，茅臺酒這幾年不斷加大産能，産量每年都有幾千噸的增長，去年就增長了2600噸。“隨著産量的增長，供需矛盾會有所緩解”。 雖然流通渠道環節層層加價，是導致零售價大大高於出廠價的原因，但有人認為，零售價與出廠價相差太大，生産廠家也難辭其咎。“廠方有自己的價格體系，對於商場超市，廠方會給他們一個終端指導價，但供貨不足等於是漲價暗示。” “茅臺雖然一直依賴漲價奠定其在中國白酒業的霸主地位，但近年來不僅遭遇老對手五糧液的挑戰，新貴洋河也一直通過高價營銷進行逼宮。”曾任多家知名酒企營銷總監、《營銷總監》一書作者廖建勇認為，在茅臺酒産量短時間內無法放量的情況下，茅臺只能通過漲價來維持其對五糧液和洋河的優勢。“從這一角度來講，茅臺是樂意看到終端漲價的，限價也只能是其對渠道控制的一種試探。”

　　白酒行業的亂象

　　一位不願意透露姓名的業內人士告訴記者，“瘋狂的茅臺”背後是白酒行業的混亂。他説，首先是白酒的營銷模式導致了層層加價的現象。據了解，酒企大部分都走四級代理模式，即全國總代、省代、市代到終端零售。在出廠價的基礎上，每層代理都會抽取10%甚至更多的利潤。而白酒行業通行的“包店”模式，再一次推動了零售酒價走高。一些白酒經銷商會一次性支付30萬元到50萬元甚至更多費用，以此買斷一家酒店的酒水專供權。 “進酒店、進商場都有這種‘潛規則’，進店費、促銷費，還有銷售員、領班、採購等各個環節都有費用，最後‘羊毛出在羊身上’，還是消費者買單，白酒價格肯定水漲船高。”他説。 浙江大學經濟學院教授肖文告訴記者，以供求關係決定價格的前提是存在競爭型産品和市場。因為茅臺的特殊市場地位，已經形成壟斷性，廠家擁有很大的定價權，這種定價權又被各層經銷商、炒作者等買賣之間的中間環節層層“盤剝”。 “茅臺酒在市場上經常供不應求，但市場體制建設、渠道管理的規範卻沒有跟上。茅臺一直都有‘皇帝女兒不愁嫁’的心態，也讓市場運作過程中出現了諸多不規範。”肖文説。 “這樣的現象一定要引起相關部門的重視，因為這不但會擾亂正常的市場秩序，也可能滋生新的腐敗。”楊建華同時表示，現在奢侈性、炫耀性、攀比性消費的趨勢越來越明顯，很多人都通過這樣的消費來獲得身份地位的價值認同，這樣的做法非常不理性，也容易助長社會的不良風氣。

　　本稿綜合新華社、《中國經營報》