53度茅臺半年漲6次價格接近翻番 被指撒酒瘋

　　半年漲六次 茅臺撒酒瘋？

　　□首席記者 李淩

　　不經意間，高端白酒已經步入千元時代：近半年，茅臺酒頻繁漲價，大部分産品零售價已超千元；五糧液今秋推出首款醬香型白酒永福醬酒，定價超千元；瀘州老窖推出定價千元以上的國窖1573。

　　●○在茅臺的帶領下 高端白酒進入千元時代

　　雖然漲價傳言已經流傳多日，但茅臺正式漲價是在12月16日，茅臺發佈的公告顯示，出廠價平均上調幅度為20%左右，這一漲價幅度超過此前媒體報道的12.5%。

　　選擇這個時機漲價，應該説很有“講究”：本月18日，五糧液召開全國經銷商會議；19日，茅臺召開全國經銷商會議。在會議上，兩白酒巨頭公佈了2011年的供貨政策、數量，並與省級經銷商簽訂供貨合同。“今年茅臺的經銷商會議與歷年相比將不同凡響，作為第一個突破千元大關的名酒，估計明年茅臺的營銷策略、銷售佈局都將有一個很大的轉變。”據河南參會的一名業內人士介紹，現在茅臺漲價已成定局。“茅臺的漲勢超乎想象，以其核心産品53度飛天茅臺為例，”他回憶説，2009年12月7日，茅臺發佈公告稱：“從2010年1月1日起上調出廠價幅度約13%。”同時規定，53度飛天茅臺零售終端價不得超過730元 (出廠價僅為499元)。當時，鄭州市內各大賣場裏該酒價格都在700多元。而這次，茅臺規定終端價僅為959元，但市場零售價已經達到了1400元。

　　茅臺率先漲價，緊隨其後的還有五糧液。五糧液借勢秋季全國糖酒會推出了永福醬酒，每瓶1200元以上的終端價與茅臺不相上下，52度水晶瓶和“1618”的價格也上漲了10%左右。

　　今年以來，高端白酒就上演了一場大幅度、大範圍的漲價潮，10月初，中國品味國窖1573的推出更是以每瓶1880元的終端零售價格，搶走茅臺、五糧液的風頭，直指奢侈品定位。而白酒企業洋河股份10月15日也宣佈，鋻於産品原輔材料價格上漲、市場供求狀況以及企業發展戰略需要等因素，上調“藍色經典天之藍”系列産品的出廠價格，平均上調幅度約為5%。

　　●○53度茅臺 半年漲6次價格接近翻番

　　“從2000年到2009年，茅臺酒的價格漲幅很小，從300元漲到680元。今年下半年就已漲了6次，漲價幅度特別大，從700元漲到了1400元，接近翻番。”河南省副食品有限公司的楊副總經理説。

　　2006年以前茅臺價格動得很少，從2006年開始至今，茅臺以平均每年一次的頻率進行提價。中投顧問發佈的報告顯示，自2006年起，53度茅臺酒的出廠價均呈現較大幅度的上漲：2006年出廠價提高15%，為308元，2007年出廠價提高16%，為358元，2007年之後上漲22%至439元，2009年底出廠價提高13%，為499元。

　　而進入2010年下半年後，茅臺開始頻繁漲價，尤其是零售價徹底擺脫了廠家給出的“限價令”限制。其中，漲勢最快的時間段在中秋節前後：到7月中旬，53度飛天茅臺在鄭州大部分超市賣場售價為每瓶850元左右；到了8月中旬則漲到了998元；到了9月下旬“兩節”前夕，價格已經破千；一個月後，每瓶酒又漲了近200元。現在，這款白酒的零售價已經漲到了1388元，最高的已經超過了1400元。

　　雖然價格在不斷上漲，但各大城市經銷商同聲疾呼缺貨，“貨源緊缺”是茅臺價格飛漲的公開臺詞。北斗天團事件營銷公司顧問劉九學分析，原材料漲價+供不應求+遊資炒作，導致了新一輪高端白酒的漲價潮。

　　“原材料漲價只是一方面，在高端白酒中，原材料佔的比例只是一小部分。”作為茅臺在河南的重點經銷商之一，河南省副食品有限公司的楊副總經理表示，茅臺的需求量太大了，他們每年和茅臺簽訂供貨合同，但供貨量遠遠達不到需求的數量。“茅臺是生産多少賣多少，能不漲價嗎？”

　　“雖然茅臺酒的供應量一直在增加，但趕不上需求量的增加。現在茅臺已經沒有淡季旺季之分了，常年都處於缺貨狀態下，貨源緊缺，價格自然就被炒了上去。”亮劍營銷諮詢有限公司首席顧問牛恩坤分析，“茅臺五糧液漲價主要是原酒稀缺，價格越來越高。”

　　●○饑餓營銷法 茅臺漲價的罪魁禍首？

　　茅臺價格飛漲，在原材料漲價、供需不平衡、投機者炒作之外，業界最終將矛頭直接指向茅臺酒廠。每次面對市場上的價格變化，茅臺大都堅稱是“出廠價沒有變，漲價是經銷商的自發行為”，言外之意否認“漲價與自己有關”。

　　“茅臺雖然公佈了指導價，但誰的零售價超過了指導價，他們也是坐視不管，或者説默認了，如此一來，誰會願意按照指導價？經銷商和第三方又成了價格上漲的助推器，廠家顯然難以干涉一級經銷商之外的群體，要讓經銷商承受貨源緊缺、顧客流失的風險，就必須讓他們賺到更多的利潤。”劉九學分析説。

　　“茅臺漲價其實就是業內的風向標。茅臺漲價，對五糧液的價格策略肯定會産生一定的影響。”劉九學分析説，“除了産量受限不能迅速擴産、市場銷量逐年增加客觀因素外，饑餓營銷也是茅臺的一個伎倆，通過限量導致經銷商漲價，等於茅臺利用控制出廠數量的手段對市場漲價進行試探，觀望市場對於漲價的反應，而這種試探得到市場認可和消費者所接受，再站出來宣佈出廠價繼續上調。”“對於經銷商來説，茅臺及時供應貨源才是最主要的。價格並不是茅臺最亟須解決的問題。”河南飯店內的名酒經銷商張老闆認為，如果漲價後，茅臺酒廠的供應充足，經銷商可能不再提價；如果供應仍然緊張，受供求關係影響，批發價還是會上漲。

　　●○茅臺酒飛漲 誰是最大的贏家？

　　雖然12月16日，貴州茅臺有關負責人向媒體表示，為了更好地統籌兼顧好國家、消費者、企業、經銷商和投資者等各相關方的利益，貴州茅臺在決定産品出廠價格調整的同時，也同步對公司主導産品市場指導價進行了調整，即普通茅臺酒的全國經銷商和專賣店指導價為959元/瓶，低於普通茅臺酒當前的市場價格。

　　但中金公司指出，目前全國53度茅臺終端零售價均達到1000元/瓶以上的水平，出廠價與一批價的價差均在400元/瓶以上，就是明年元旦提價後，價差還有280元/瓶，經銷商利潤較為豐厚。而獲利更多的應該是零售商，每瓶酒最少可以賺400元甚至更多。

　　更關鍵的是，出廠價的上調或將使得已經居高不下的零售價繼續上漲。湘財證券在研究報告中指出，只要其品牌地位不動搖，茅臺酒不僅可能達到2000元，3000元也不是神話。“經銷商肯定受益匪淺，但漲價受益最大的當屬茅臺。”牛恩坤表示，如果對貴州茅臺16日206.98元的收盤價進行除權的話，其對應的除權價是1740.53元，這意味著上市不到10年的貴州茅臺，其股價已經漲了55倍。

　　劉九學表示，針對茅臺的漲價策略可能更複雜，不僅有廠家的推動還有市場和消費者的追捧。其實，我們需要反思的是“茅臺漲價，到底誰在追捧？誰在受益？”