茅臺步入主動定價時代 白酒業恐掀新一輪漲價潮

　　崔丹

　　白酒標桿企業貴州茅臺(600519.SH)的一紙提價公告或將引發白酒業的新一輪漲價。此前，渠道已經助推了白酒的一輪漲價，並讓53度飛天茅臺一舉突破千元大關。

　　15日晚，貴州茅臺發佈公告稱，自2011年1月1日起上調出廠價20%左右。貴州茅臺的上一次提價公告是2009年12月7日發佈的，宣佈自2010年1月1日起提高出廠價13%左右。

　　昨日，受提價消息影響，貴州茅臺逆市走高，盤中一度達到212.5元，最終收盤于206.98元，漲幅3.13%。而受茅臺股價上漲帶動，五糧液(000858.SZ)、洋河股份(002304.SZ)、老白幹酒(600559.SH)、酒鬼酒(000799.SZ)等白酒企業股價均走強。

　　微妙時間點

　　“漲價毫不意外，而選擇在這個時間點發佈公告，可能與其即將於19日在安徽合肥召開的全國經銷商會議有關。”中國釀酒行業協會一位人士稱，“今年茅臺的經銷商會議與歷年相比將不同凡響，作為第一個突破千元大關的名酒，估計明年茅臺的營銷策略、銷售佈局都將有一個很大的轉變。”

　　儘管外界對茅臺漲價的質疑不斷，但證券分析人士認為，這並不會影響茅臺的銷量及明年的業績，反而能夠增厚公司2011年的業績。中投顧問分析師周思然分析，此次茅臺出廠價上漲20%，對其凈利潤的增幅估計為15%~25%之間。

　　另一方面，漲價也提升了貴州茅臺的品牌價值及品牌形象。“在水井坊(600779.SH)、瀘州老窖(000568.SZ)等品牌的強勢緊逼壓力下，茅臺、五糧液等為繼續拉開差距，肯定要通過漲價來擴大與它們的距離，把品牌形象向上拔高。”營銷專家舒國華認為。“你看那些二三線品牌都賣到上千元了，茅臺這麼好的品質當然要跟它們拉開距離。”貴州茅臺一位內部人士亦稱。

　　且此次提價不同以往，對茅臺而言，意義重大，或將打擊其主要競爭對手，“此次普通茅臺出廠價是2000年以來首次領先其主要對手五糧液的主打産品，調價後，53度飛天茅臺出廠價將提高到599元，而五糧液主打産品52度五糧液出廠價僅為539元。但五糧液肯定跟隨漲價。”上述白酒行業人士稱。

　　此外還應值得注意的是，上述業內人士稱，本月18日五糧液將在宜賓召開經銷商會議，第二天茅臺就在安徽合肥召開經銷商會，而且兩家酒企均對同時銷售茅臺和五糧液的經銷商要求，必須同時派出公司兩名高管參加。但前後相差僅一天，又在宜賓和合肥兩地，空間、時間都難成行，“這個意思是説，如果董事長去了茅臺，總經理去了五糧液，五糧液肯定就對你不滿，相反亦然。”上述人士稱，而經銷商會議上，通常廠家會分配經銷商下一年的銷售量，“就是通過這種像表忠心的方式，來決定經銷商明年銷售各家份額的多少。”

　　跟風漲價

　　雖然五糧液日前發佈公告稱，公司近期並沒有漲價，但業內普遍認為，隨著標桿茅臺的漲價，其他品牌勢必掀起新一輪跟風漲價。“反正這幾天我們沒有發佈任何提價通知，未來不知道。”五糧液一位品牌經理稱。

　　而五糧液董事長唐橋在日前參加2010年APEC中小企業峰會時曾對媒體表示，如果未來茅臺先提價，五糧液也會根據市場空間作出調整。

　　目前，茅臺、五糧液等幾種名酒出廠價和批發價之間的差距達到了150元至400元以上。“這麼高的價差顯然不正常，廠家一定會提價。”該酒類行業協會人士稱。此次茅臺出廠價上漲20%左右，高於去年的13%，也主要是由市場價、一批價與出廠價造成的巨大價差決定的。53度飛天茅臺的出廠價為499元，而一批價漲到970元，市場價也由年初的限價730元上漲至目前的千元以上，上漲幅度達37%以上。

　　不過，與其他食品漲價因素不同，原輔材料價格高漲已經不是茅臺漲價的重要因素，業內認為，茅臺已經步入主動定價的階段。

　　“茅臺品牌已經足夠強勢，才有主動提價的可能，”舒國華認為。“茅臺漲價依然有人埋單，那是人家的本事。”北京一位批發經銷商李經理説。

　　而主動定價的背後是白酒企業的一套營銷策略，“像是一環扣一環，茅臺在元旦、春節前的漲價已經是個慣性。”一位白酒行業協會人士説。據其介紹，白酒消費70%以上都是在雙節(元旦、春節)前後完成，故而通常是在中秋節過後，開始營造供不應求的氛圍，為提價鋪路，緊接著市場零售價開始走高，接著茅臺等在12月中旬左右就會發出漲價通知，“這種營銷策略保證銷售旺季提價沒有風險，一提一個準兒。”該人士稱。

　　“事實上，近幾年白酒行業的高利潤和高成長性已經引得許多資本紛紛進入，而每年的漲價潮更是助推了這一利潤，提升了行業的整體利潤和行業毛利率水平，將白酒行業企業的虧損率降至飲料酒幾個主要行業中最低。”周思然認為。