京東商城竄貨犯家電業大忌遭遇連鎖巨頭封殺

　　年底將至， B2C網站京東商城又喜又憂。喜的是京東今年的銷售額有望超過100億元，憂的是，不僅沸沸颺颺的“翻新門”事件依然是個無頭公案，而隨著家電産品銷量的增長，曾經局限于IT領域的零供矛盾開始蔓延到彩電等領域。

　　12月10日，創維中國營銷中心一位分公司的負責人向記者透露：“京東等電子商務網站的低價策略已經讓傳統渠道感到壓力，我們各地分公司承受的壓力也越來越大，這種局面需要得到扭轉。”

　　低價促銷讓京東過去幾年維持了每年200%的增長，但其快速擴張也傷及傳統電器銷售商、包括國美等電器連鎖的利益。與此同時，跨區域供貨的模式也被家電傳統渠道視為深惡痛絕的“竄貨”，打破了此前大家的君子協定。

　　京東“竄貨”

　　“我幾乎每天都能接到經銷商投訴的電話，而總部卻總説要從長遠考慮。”創維一位大區總經理無奈地對記者説。

　　創維是國産彩電企業中對新興渠道發力最早的企業，2009年創維的銷售收入突破200億元，其中電子商務、團購等直銷渠道的規模達到5億元。創維不僅在淘寶、拍拍上開設品牌店，由總部直接供貨外，2008年還與京東商城建立了長期的合作，目前京東是創維銷售規模最大的電子商務渠道。

　　創維新興渠道部總監董強告訴記者，“今年我們的合作規模大概在8000萬元，增幅很大，當然原來的基數比較小。”

　　創維與京東商城的合作主要由創維中國營銷中心北京、上海兩地的分公司負責，其它分公司有時配合京滬兩地分公司在當地出貨。“廣州每月承接到的京東配送的定單規模只有幾萬元。”廣東創維總經理鐘志峰對記者説：“對於我們來説可以忽略不計。”

　　但他們很快發現，每月區區幾萬元的京東訂單給當地線下市場帶來的衝擊卻不能忽略。

　　“我們在廣州番禺賣一台42寸液晶電視，價格是6000元，但現在番禺的顧客在網上用4000元就能買到而且還可以快遞到家。”一位創維的經銷商向記者抱怨，“如果京東的規模繼續擴大，我們還怎麼做？”

　　除了少數由當地配送的訂單，在他們看來，大量由京滬兩地分公司直接處理的京東低價訂單也會搶走他們的生意，而且京東此舉犯了家電業之大忌──竄貨。

　　中國家電市場一直存在區域間的價格差，這種價格差不僅出現在不同城市之間，即便同一城市的城區與郊區也存在差異，而一些經銷商就採用跨區域供貨的方式，利用價格差來牟利。這便是家電業所謂的竄貨。

　　現在京東在網上銷售一些低價産品，廣州的消費者訂購了，北京、上海直接將貨發給廣州，這其實就等同於將北京的貨竄到廣州了。

　　廣州國美一位採銷經理告訴記者，由於國美在廣州市區擁有100多家電器連鎖門店，低價促銷的平板電視價格往往比番禺等地低1000元，彩電企業均實行分公司制，各分公司都有嚴格的業績考核，竄貨很容易影響分公司之間的關係。

　　“對於傳統渠道的竄貨，我們可以通過售後安裝等方式監控並加以管理。”董強説，但對於網絡渠道，還沒有完善的監控體系。他認為，“需要廠家與網絡渠道更高層面的合作，通過制定具體的條文，來解決銷售業績歸誰所有、售後如何分配等問題。”

　　“其實與京東等的合作也是2008年才開始的，大家都需要探索。”董強説：“現在出現問題了，我們不會採取封殺或停止供貨的模式，但是在公司內部我們會叫停跨區域供貨的模式。”

　　不過也有彩電廠家認為，“京東也並非所有商品都低價，其低價只是部分産品為了吸引眼球和關注，這與10年前國美電器到處開店發海報宣傳是一樣的，而且京東的規模還沒有那麼大。”

　　新舊渠道之爭

　　傳統渠道與電子商務新興渠道如何平衡，這是彩電等傳統廠商不得不正視的一大命題。

　　在2007年新一輪營銷渠道的變革後，家電企業的營銷渠道日益多元化和扁平化。以TCL多媒體為例，其中國業務中心下設傳統渠道部、大客戶部和新型渠道部，其中傳統渠道主要通過各地分公司來向數以千計的經銷商供貨，而大客戶部則通過總部與國美、蘇寧簽署年度合同，再由分公司與各地國美、蘇寧對接，而新興渠道部則對接京東等電子商務網站。

　　一位彩電行業人士告訴記者，彩電企業與京東合作主要有兩個原因：一是京東收取的返利與國美、蘇寧相比要低；二是電子商務作為新興渠道的增速快而且潛力巨大，各家都想先佔領有利位置。

　　據記者了解，各彩電企業在國美、蘇寧每年的銷售額約為10-20億元，雙方合作模式為按照合同交納返利。除了正常的月返利和年返利，如果達到雙方約定的超額規模，還將支付超額返利，整體返利佔銷售額的比例平均為11-14%。但是，在京東商城，供應商交納的返利水平一般在5%左右。

　　顯然返利高低是眾多家電巨頭選擇與京東合作的主要原因，但是由於京東採取的低價促銷的模式，就連國美蘇寧這樣的傳統電器連鎖也不敢再忽視其存在。

　　記者在京東商城上看到，一款型號為42M11HF的創維平板電視，售價僅為3588元，並贈送百元電視挂架，而這款産品在線下的市場價格在4000元左右。而另一款型號為C32GS80C康佳液晶電視，京東價格為2498元，而市場價格約3000元左右。

　　“由於有風投資金支持，即便還虧損，京東依然採取先低價圈地的模式，過去幾年都保持了150-200%的規模增長。” TCL多媒體有關人士認為，由於沒有房租等成本，京東的低價其實已經對傳統渠道産生了影響。

　　“京東是做IT數碼起家的，我們的價格的確更低，供應商原來的很多傳統經銷商自然不滿，這主要是供應商內部的矛盾。”京東商城公關部媒體發言人王恩斌對記者説：“很多企業成立與傳統營銷並列的新興渠道部門後，我們的合作就變得通暢起來，因為供應商會提供一些專門的資源。”