奢侈品牌到網上去賣？ 10萬元是分界線

　　聖誕節將近，在往年這個時候，隨著海外聖誕購物季的臨近，國內多數消費者將陸續前往紐約和香港等地“掃貨”，而網絡代購也更加繁忙。不過，今年9月1日實施的海關54號令無疑將使境外消費熱情大打折扣。畢竟，郵寄費用加上關稅，成本實在太高。

　　同時，受關稅新政的影響，奢侈品市場的各種傳言不斷，“漲價”和“奢侈品消費稅”的説法令很多消費者頗為緊張。對於未來去哪購買奢侈品，很多人開始觀望。在這種背景下，阿瑪尼面向中國消費者開了一家網店，加上此前已經嘗試開過網店的奢侈品品牌和眾多主營奢侈品的電子商務網站，一時間，奢侈品和電子商務就這麼湊合在了一起。

　　國際金融危機倒逼

　　奢侈品品牌去年的銷售額下降了8%，但其網上銷售增長了20%以上，這使奢侈品品牌開始把重心轉移到網站零售上來。阿瑪尼試水國內電子商務渠道的消息引爆了評論界對電子商務與奢侈品的“另類結合”的説法。一位業內人士表示，這一苗頭其實早就已經出現，尤其是在國際金融危機導致銷售下跌的背景下，各品牌都在尋找新的低成本和高增長的銷售方式。

　　據介紹，此前，國外一批品牌開始試水搭建網站銷售，其原因是國際金融危機爆發後，眾多百貨商場為了刺激銷售，大批量地對奢侈商品進行打折，奢侈品品牌開始擔憂這會嚴重影響它們的品牌形象。

　　“網站零售的方式一方面解決了開實體店所需的資金難題，另一方面，現在的技術發展為網站添加了許多人性化的元素，這能在一定程度上解決購物體驗的問題。”上述人士表示，值得注意的是奢侈品正越來越多地瞄準中國市場。

　　“中國+網絡”成救命稻草

　　數據顯示，去年奢侈品在中國的銷售額上漲了20%，達到121億美元，已經成為全球第二大奢侈品消費市場。按照這樣的增長速度，中國未來幾年極有可能取代日本成為全球第一。在內地的消費群體中，二三線城市消費者的消費能力已經超過60%。

　　一位業內人士介紹，受此影響，去年奢侈品巨頭曾在國內二三線城市掀起了一輪“圈地”潮，內蒙古呼和浩特和雲南昆明都在其中，但很快聲勢又轉入平息，顯然是出於成本的考慮，而電子商務有助於解決這個問題。

　　實際上，就在阿瑪尼開店之前，國外某第三方機構發佈的《2010中國奢侈品報告》稱，半數受訪者願意在線購買奢侈品，其中，北京的佔比為54%，上海的佔比為47%。這顯然給了奢侈品品牌“大佬”們不小的信心。

　　消息顯示，繼阿瑪尼之後，對中國網購市場表現出興趣的還有古琦（Gucci）、巴寶莉（Burberry Group PLC）和意大利製鞋商Tod‘s SpA等。承擔了阿瑪尼中國網站製作業務的某公司負責人向媒體透露，他們計劃在明年為3到4家客戶建立中國網站。

　　10萬元是分界線

　　有分析認為，奢侈品巨頭急著“觸網”的另一個目的是防止第三方平臺損害其消費體驗和品牌形象。

　　長期以來，國內奢侈品銷售的主力軍是綜合類銷售平臺。專做奢侈品的電子商務網站往往刻意低調，甚至會採取會員邀請制。這並不妨礙此類電子商務平臺的快速成長。此前業內有説法認為：前兩年是“鑽石年”，今年是“黃金年”，明年才是真正的“奢侈品年”。