快書包：網上書店的“1小時商機”

　　24分鐘，從在“快書包”網站上下單，到快遞員到公司樓下，田田(化名)特意看了一眼手機來電的時間，她驚呼，太快了。

　　在一定時間之前，通過手機、微博、網站下單，快書包提出一個新的概念，一小時送達。

　　浩渺的書海、擁堵的交通、複雜的供應鏈、焦急等待的購書人……徐智明和他的快書包能達到上述目標嗎?

　　一副眼鏡搭配一臉憨厚的表情，眼前慢條斯理的徐智明選了一個“拼速度”的創業方式。“我一輩子都在跟圖書打交道，這已經是第二次創業了。”徐智明告訴《第一財經日報》，15年前，徐智明第一次創業，他經營的連鎖書店龍之媒，專注于廣告專業圖書的出版和銷售，在廣告和設計界小有名氣。除此之外，徐智明還和太太高志宏一起合著了暢銷書《我愛做書店》，小日子過得有滋有味。

　　但是最近兩年徐智明很苦惱，因為書店的盈利空間已經大打折扣。互聯網和盜版的擠壓導致民營書店生存困難。2010年7月22日，徐智明曾在博客上寫下這樣的句子：由於無法負擔租金高昂的地面鋪面，龍之媒廣州店將結束營業。

　　一邊是被互聯網侵佔的圖書銷售空間，一邊是越來越快的生活節奏讓人們無暇放慢腳步再讀書，在快與慢之間，徐智明尋找著一條屬於自己的解決之道。

　　“7-11+麥當勞”模式

　　“賣出一本圖書有多難?”

　　這個問題的答案，只有徐智明自己知道。為了尋找最適合的渠道，徐智明曾在健身中心、電器連鎖店、少年宮、電影院、加油站，包括咖啡廳等地方做了測試。效果最好的是電影院。去年10月，徐智明在北京萬達電影院的電梯入口處擺放了兩排書架，30天測試期，每天能賣出1000元。徐智明的書架沒能在電影院長期留下來，原因是賺得還不夠，“賣爆米花賺的錢是我的十倍。爆米花利潤是90%以上，我的書才能給別人分百分之十幾。”而網絡，早已被噹噹和卓越佔據大部分市場，再次複製似乎成功的希望也很渺茫。

　　直到某一天，徐智明無意之中在《哈佛商業評論》看到一篇關於精細化營銷的文章。文章中提到“所謂精細化營銷的核心，就是滿足消費者細微的心理感受”。這篇文章，讓徐智明茅塞頓開。“這是一個需要速度的年代，當人們餓了，叫了麥當勞，1小時之內就可以送到;當人們想看書了，為什麼不能1小時送到呢?”

　　創業之初幾乎所有的想法都是為了滿足“節約時間、方便快捷”。一小時配送切入，這也是快書包最主打的概念。這就要保證各個環節都要“快”。

　　“快”，為了滿足這一核心客戶需求，快書包提出了精選的概念。每個月，由快書包將幾十個各類圖書網站排行榜的暢銷書統計出來，“目前精選的主要有500種左右圖書、十幾種流行雜誌。”徐智明告訴記者，“噹噹有50萬種圖書，我只有500種。”徐智明形象地將二者的關係比喻成沃爾瑪和7-11，“沃爾瑪旁邊是可以開7-11的，很多大超市附近是有便利店的，它們服務的半徑和人群有差異，你買一瓶水去超市的話真的會很累。”

　　“快”，在訂書環節，快書包開通了網站、電話和新浪微博三個渠道。“你可以在新浪微博上發私信給我。”微博的私信，避免了電話佔線和網站註冊，自從發現了這個渠道，徐智明每天上微博的時間變長了，“和網友交流變成了我一天重要的一個工作。”

　　“快”，為了滿足在擁堵交通中保證1小時配送，唯一的方法就是縮小配送範圍，增加配送點。“我們每個小庫房都有電話、電腦和打印機，當客戶訂單下達以後，由呼叫中心轉移到小庫房，每個小庫房只負責周邊的20~30公里距離。”

　　7-11加上麥當勞，這就是快書包的商業模式。

　　最大的困難

　　2010年6月9日，快書包首次上線。對於這一天，籌備了近一年的徐智明記憶猶新，“6月9號開業那天顧客沒有陌生人。”

　　那天他從早晨開始發短信、發郵件，發MSN，邀請在快書包的配送範圍內他認識的人來買書，還給他們下達了任務——反饋問題。徐智明羅列了很多問題給朋友們：掐表記錄從下單到收到産品需要多長時間;送貨員穿沒穿工作服，戴沒戴帽子;送貨員是否準備好零錢;送書的時候是否用了藍色印花布包裹(現在藍色印花布已經成為快書包的標誌);是否當面打開;是否禮貌用語……測試發現很多問題，比如網站信息指引不流暢，比如沒帶宣傳單，特別嚴重的問題是沒有備好零錢。

　　讓快書包最火爆也是最尷尬的時期，是《獨唱團》的售賣。那時候，快書包的物流受到極限的挑戰，但是《獨唱團》也給快書包帶來了一個意外收穫，就是徐智明因此知道了主流客戶的區域位置和公司的配送極限。徐智明為《獨唱團》的發售作了充分準備，包括在《獨唱團》上市前幾天購買了谷歌和百度的關鍵詞，“我特高興終於有這麼一個事可以考驗我們，這是我們‘一小時’這個概念傳播出去特別好的機會。”

　　徐智明是一個富有冒險精神的人，短短幾個月，雖然北京的市場還沒有做成熟，徐智明已經開始在其他城市推廣。

　　8月24日，上海;9月9日，西安;9月15日，成都;10月，長沙……徐智明急於在模倣者進入之前，先一步搶佔市場。人力是快書包最大的成本所在。這些配送員拿的是底薪加工作量提成，每個人每月的工資在1700元到1800元之間。

　　“知曉程度不高，這是我最頭疼的問題。我們的配送人員足夠，但是工作不飽和。”徐智明直言目前的運營還並未達到理想狀態，“以北京來説，我現在的配送人員，每天可以配送700到800單，但目前每天只有100單左右。而優勢則是週轉快。”這是一個可以産生現金流的行業，目前一個月的流水可以達到一二十萬，圖書行業的毛利在15%~20%。”

　　“這次創業我準備了大概300萬，到目前為止，用了大概一半吧。”徐智明告訴記者，“現在有錢就用來鋪點了。我準備一個城市一個城市鋪。未來的規模，在中國做到兩三百個城市。明年年初會做三線城市的測試，先運營半年，看看和一線城市有什麼不同。”是否要做同質化的複製，徐智明表示，一切都需要細緻測試。“先不談盈利呢，對於我們來講，擴張和推廣是第一要務。”