藥企進軍日化的中國式突圍

　　在外資品牌統領中國日化市場的格局下，民族藥企的跨界突圍顯得“彌足珍貴”：事實上，中國經濟的繁榮、中醫藥文化的復興，為民族藥企的崛起奠定了堅實的基礎。而創新，則成為這場絕地反擊戰不可缺少的強大引擎。

　　巨大的市場機遇

　　細分與滲透似乎是所有行業發展的必經之路，正如制藥行業與日化行業的交融。隨著經濟的發展和生活水平的提高，消費者對於日化産品的需求不再僅僅是滿足基礎生活需求而已，漸漸對其功效性等各方面有了更多、更高的要求。同時，近年來日化企業誠信危機頻發，藥粧的嚴謹性和安全性迎合了消費者的需求。有一項調查顯示：在中國香港、中國台灣等地區，女性選擇醫學護膚品的比例佔到整個護膚品行業的60%－70%；在中國內地，這一數值也在以驚人的速度增加。

　　不能不説，市場需求從根源催動了“藥用消費品”市場的飛速發展。對比日化市場的數據來看，這將是一個巨大的市場。作為全球最大的綜合性市場，中國日化市場規模已經超過千億元。統計顯示：到2010年，我國化粧品市場銷售總額可達到1200億元。在藥用消費品方面，其市場份額持續保持增長。以其中一個細分領域——藥粧市場為例，在過去三年，中國藥粧市場的年增長率均為10%-20%，目前國內零售藥粧店銷售僅佔化粧品銷售總額的2%，有著巨大的增長潛力。

　　在經濟與市場開放所帶來的激烈競爭中，中國日化市場70%以上份額被寶潔、聯合利華等外資巨頭長期壟斷，藥企向日化市場進軍的大潮注入競爭激烈的日化市場，必將攪動其格局。而在“藥用消費品”這塊巨大蛋糕的誘惑面前，擁有制藥DNA優勢的企業必將重新搶灘這部分市場，這意味著日化市場份額的重新分配，更意味著民族品牌收復失地的最好時機已經到來。

　　正是敏銳捕捉到了這一契機，雲南白藥、同仁堂等先鋒陣營率先出馬，2004年，同仁堂進軍藥粧市場，上市多款化粧品，幾乎與此同時，百年老字號雲南白藥集團將其在化瘀止血、活血止痛、解毒消腫方面具有神奇療效的雲南白藥與現代日化工藝相結合，推出首支具有口腔護理功能的功效型牙膏。

　　改寫格局的資本

　　源遠流長的中醫藥文化遺産是民族企業在“藥用消費品領域”得天獨厚的優勢，然而，要將這種優勢變成核心競爭力，從技術到市場等方面的創新機制，是民族藥企在轉戰日化進程中不可或缺的資本。

　　毋庸置疑，中醫藥作為中國傳統醫藥精髓和文化瑰寶，無論在療效方面、還是在品類親和度方面，在市場上都有著非常好的群眾基礎。加上近年來越來越為人們所崇尚的“自然養生”的觀念，草本為源的中草藥自然更受現代人的推崇。在日化市場，中草藥牙膏、草本藥粧等具有中醫藥含量的日化産品已經成為商家和消費者最歡迎的産品類型。同時，在中醫藥領域，民族品牌有著國外品牌不可複製的優勢，相比而言，儘管市場上中醫藥日化用品種類繁多，很多外資品牌也扯起了中草藥的大旗，但是它們並沒有中草藥牙膏資源上的優勢，對中草藥的採集、加工、特性等知識的了解顯然遠遠比不上民族藥企。

　　中醫藥文化作為中華民族千百年來智慧的結晶，從古到今都在為中國人的健康服務，隨著科技的不斷發展，中醫藥文化在日化領域如何能夠得到更廣泛的應用，是每個民族藥企的課題。發揚傳統中醫藥文化，無疑也成為所有民族藥企的責任與使命。雲南白藥集團構築了“開創一片藍海，保護一生口腔，發揚一種文化，傳承一個品牌，秉承一顆良心，深耕一個渠道”的“六個一”模式，以雲南白藥為代表的大型民族藥企在肩負民族日化力量崛起的同時，也在身體力行肩負著民族醫藥文化傳承與發揚的重任。

　　儘管如此，面對現代化的品牌競爭，傳統藥企還需要在運營管理和創新體系上適應時代要求。可喜的是，依託中醫藥文化精髓這一利器，一些民族藥企在産品研發、管理理念上也持有了與外資品牌一決高下的資本。縱觀中國日化市場變遷，如果説洋品牌對於日化市場絕對壟斷的版圖是建立在市場瞬間打開的強力衝擊下，那麼在激烈的市場競爭中，民族品牌通過數十年來與外資的對抗與成長，已擁有了絕地反攻、主宰市場的力量。

　　一流企業建標準，在進軍日化市場的過程中，大型民族藥企通過科學的研發體系，積極助推“藥用消費品”市場標準的出臺，如雲南白藥牙膏先於行業3-5年進行了大量的臨床試驗，並出具了眾多報告，對於功效牙膏行業標準的制定起到了積極的輔助作用。民族企業在管理理念及體系方面的成長，無疑是其在市場競爭中的堅實基礎。

　　十年磨一劍，相比在傳統日化市場競爭中的力不從心，事實證明，在日化市場的又一輪搶灘中，民族品牌的市場表現柳暗花明。同仁堂從2004年下半年開始進軍藥粧市場，經過5年的發展，依託其百年品牌的知名度和具有優勢的價格定位在藥粧市場佔據一席之地；雲南白藥牙膏更是一舉殺入外資林立的牙膏市場第一陣營，2005年雲南白藥牙膏開拓功能性牙膏高端市場以來，銷售額節節攀升，直至2008年底，雲南白藥牙膏銷售額已經突破10個億，在寶潔、聯合利華佔據2/3以上份額的牙膏市場，雲南白藥牙膏一躍躋身前五陣營，在日化市場形成單品類的有力突圍。

　　然而，在藥企進軍日化的大潮中，本土品牌雖已成為一股新生力量，未來還會面臨更多的挑戰。沒有一成不變的藍海，任何細分的市場領域最終都會變成兵馬廝殺的紅海。先鋒軍團的成功，必將引來後續陣營的跟進，在藍海“變紅”的過程中，堅持創新才是佔位未來的關鍵。

　　突圍的挑戰

　　秉承千百年的中醫藥文化，民族藥企在機遇和挑戰中摸索前進，衝破重重困難和阻礙，實現了民族産業的振興。雲南白藥、同仁堂等知名老字號，在“藥企進軍日化”這個市場中做得風生水起。它們的成功，點亮了民族産業的希望，而它們的實踐，則為民族藥企的突圍提供了典範的路徑參考。

　　然而，階段的成功只是一個開始，毋庸置疑的是，未來的挑戰將更嚴峻、更關鍵，因為更強大的對手正在籌謀更強大的攻勢。而對於民族藥企而言，如何將豐富的中醫藥文化遺産轉化為企業長久的核心競爭力，實現民族産業的持續發展，是一個永恒的課題與使命。在這一過程中，清醒認知自身的不足與面臨的挑戰，應對新形勢，進行觀念的轉變與系統的應對成為核心要義。

　　首先，如何打破外資品牌的壟斷。截至目前，外資品牌構成的“第一陣營”依然佔據主導地位，給民族藥企進軍日化設置了最大的障礙。以藥粧市場為例，薇姿、理膚泉、雅漾三大外資品牌經營多年，已形成了一套成熟的品牌推廣體系，在消費者心中的優勢佔位非常穩固：他們率先打著“藥粧”的旗號進入中國市場，以其專業、針對性較強的藥粧理念，得到了消費者的普遍認同，知名度和美譽度都比較高，影響程度深遠。而當外資品牌深度滲透，如何在強度壓力中脫穎而出，是民族藥企進軍日化的頭號挑戰。在這個過程中，中醫藥文化作為民族藥企獨有的品牌資産，可以成為構築與外資品牌差異化優勢的核心基石。

　　其次，消費者消費理念和習慣的引導。中國消費者多年養成的消費習慣根深蒂固，尤其對於洋品牌的盲從，這一點是需要去引導轉變的，而這種轉變，依賴於民族藥企品質與品牌的內在感染力，以及對於消費者的貼心服務，通過專業的品質和知心的服務，以此贏得消費者，贏得市場。

　　再次，市場營銷手段和渠道的持續創新。在日化市場，市場營銷手段對於品牌的勝利有著關鍵的作用，而得渠道者得天下。藥企的傳統銷售渠道局限于醫院和藥房，但保健品與化粧品則主要在商場、超市銷售。藥企進軍日化，需要敲開商場、超市的大門，擴寬渠道來有力輔佐業務的拓展。除了渠道的突破，營銷手段的創新也是民族藥企的挑戰。日化的産品宣傳方式，與藥品有著本質的不同。沒有好的規劃，會導致極大的浪費。如2007年雲南聖火藥業為旗下化粧品斥資5000萬投下20天央視的15秒廣告。事後證明大手筆沒有帶來好效果，鉅額宣傳費用打了水漂。

　　另外，尋找新藍海成為藥企進軍日化的策略重心。如在藥企成群跟風藥粧的時代，雲南白藥看到了高端牙膏市場的機遇，推出了以口腔保健為理念的雲南白藥牙膏，開創了一個新的品類，也贏得了一片空間廣闊的市場。沒有飽和的市場，只有飽和的産品，發現藍海，挖掘新機，是民族藥企實現突圍的前提保障。

　　最後，打造品牌的持續成長力。民族制藥企業相較現代化的日化企業，可追溯的歷史普遍較長，品牌文化的沉澱往往相對厚重，但大部分制藥企業在此方面的挖掘往往比較欠缺，相對於品牌包裝嫻熟的日化企業，制藥企業稟賦歷史積澱，在品牌外張力方面亟待提升。

　　志在高，路亦遠，種種挑戰等待中國的民族藥企去思考、解決、應對。當然，挑戰中不乏商機的存在，因此實現品牌和市場的創新與融合尤為重要。藥企進軍日化，作為一個時代的課題將不斷完善與昇華。

　　在新時代下，藥企進軍日化的中國力量正在崛起。如果説不可抗拒的歷史原因造就了二十年前割據江山的無奈歷史，那麼當代的民族企業，一旦把握制藥市場與日化市場交融之間的巨大契機，必將乘勢而起，背負中醫藥文化的傳承與發揚的使命，實現中國日化市場的突圍！

　　《國際金融報》 (2010-10-27 第07版)