胡立彪：我的漲價你永遠不懂

　　□ 胡立彪

　　在火得如日中天的時候，姚明出了一本叫做《姚明闖蕩美利堅》的書。在序中他發出那句“無語問蒼天”式的著名疑問：“有誰能夠告訴我，怎麼才能變得不那麼出名？”這種情結也常見於知名企業，不過從它們嘴裏説出來，顯得相當地矯情。

　　有例為證。近些年，我國白酒市場價格一直處於上漲狀態，對於漲價原因，企業説法不一，最近又有一種新鮮理由，一著名酒廠説：“漲價僅僅是經銷商行為。”而且“對經銷商的漲價行為，我們也沒辦法，現在我們酒的市場價格已經控制不了了。”聽聽，“想控制控制不了”的企業邏輯與“想不成名都不行”的名人邏輯何其相似！如果説名人受名所累還算合理的話，那麼名企擺出一副受名累的痛苦姿態則就讓人起雞皮疙瘩了——看著自己的産品市場價格一路漲著，心裏美得什麼似的，臉上卻還要繃著，聳肩攤手，一副無奈、無辜的樣子，這實在叫人牙根癢癢。

　　有專家指出，在中國這個無比巨大也無比複雜的市場中，酒廠肯定有控制不到或者無法掌控的市場區域，但這應該僅僅只有個別的市場的個別經銷商能夠做到。即使如此，酒企也完全有理由採取正義的手段，對經銷商進行“鎮壓”，使之轉移到正規的價格體系中。實話實説，高檔白酒零售價普漲的原因，無非這麼幾條：消費稅預期推動價格上漲；酒類投資價值誕生，新價值推升市場價格；國酒地位競爭格局，抬升高端白酒商品價格；個別廠商促銷策略，助漲渠道提價；通脹預期促使白酒廠商普遍提價；工資上漲，勞動力成本上升使提價獲得社會支撐。把這些説出來，應該不會對酒企造成任何負面影響，況且，事實上漲價本身就是一種市場行為，對於企業而言這很正常，有必要一遇漲價責問就遮遮掩掩嗎？

　　有明眼人透過層層漲價迷霧看出了其中隱藏著的一個另類邏輯——首先，我國經濟高速發展已經攢下了高檔白酒消費市場基礎，富裕起來的國人既然有能力消化高價，當然也就有能力消化漲價。此外，高檔白酒作為公款消費一部分，在中國市場擁有著一個比較穩固的價格支撐基礎。有了這兩個重要基礎墊底，高檔白酒企業再玩其他花活兒也就不怎麼害怕了。於是，所謂的“控量保價”策略就被創造出來了。

　　據業內人士分析，控量保價創意于醫學上的“饑餓療法”，即按市場實際需求適當控制供貨量，比如酒廠只限量供應七成，經銷商會感到産品經常不夠賣，於是酒價便會變得越來越堅挺。而待市場饑餓到一定程度，廠家選擇機會宣佈因為“諸種原因”上調出廠價格。對於已經饑餓的經銷商和消費者，此舉猶如火上澆油，高端名酒的品牌知名度和稀缺性立即被烘托出來，經銷商積極進貨備貨，甚至大量提前打款囤貨，消費者也覺得一酒難買，越漲越喝，市場呈現價升量增的勢頭。

　　這一策略國內高檔白酒企業大都用過，而且幾乎屢試不爽。一高端白酒企業掌門説了：我們要打造自己的“奢侈品”，向XO、路易十三看齊。洋酒能賣上萬元，為什麼我們就不能？他同時還表示，在今後，茅臺産品的功能屬性將大大弱化，社會屬性和身份標誌功能會越來越強。有人讀出了其中的潛臺詞——哥賣的不是酒，是身份。

　　《中國質量報》