格力身陷連環“門”龍頭地位遇挑戰

    每經記者 郭榮村 發自廣州

    近日，廣東民營企業新百強出爐，美的集團以去年950億元銷售額，穩坐廣東民企頭把交椅。根據預測，美的集團今年營業收入有望突破千億大關，達到1100億元。

    然而，作為美的的“老對手”，空調雙雄的另一方——格力電器年銷售額卻一直不及美的，近期還身陷於一系列“門”的陰影中。在格力一次次成為輿論焦點，出盡風頭的背後，其空調行業的冠軍寶座已是岌岌可危。

    “門”裏“門”外格力頻出手

    始終“堅守如一”，只專注做空調的格力，連續15年産銷量位居中國空調行業第一，連續5年産銷量位居世界第一。格力空調從來不缺少關注度，近期尤甚。在一系列“廢標門”、“世界名牌門”、“炮轟門”、“交惡門”中，格力頻頻“出招”，多次處於輿論的風口浪尖。

    6月末的一天，重慶一名修理工在維修格力空調時，空調意外發生爆炸，殘骸散落一地，該工人被燒傷送進醫院。事實上，格力空調爆炸並非孤例，之前便有媒體報道類似事件。此次爆炸事件再次引發消費者對格力掌握“核心科技”質疑。對此，格力內部人士告訴《每日經濟新聞》記者，格力對空調爆炸事件不作回應，公司正在調查之中，等結果出來了會及時公佈。

    格力惹惱消費者的還有“世界名牌門”，當格力自信地宣稱擁有“中國唯一一個世界名牌”時，河南、湖北等地的消費者卻一紙訴狀將格力告上法庭，認為“世界名牌”涉嫌虛假宣傳，誤導消費者。短短幾個月時間，格力的“世界名牌”遭到消費者、媒體的多方質疑。

    除“得罪”消費者外，格力在同行中也挑起了“口水戰”。6月初，格力總裁董明珠在一次會議上炮轟中國沒有真正的無氟空調，稱“現在的無氟空調其實都有氟的”，引來業界一片譁然。隨後，來自同行的口誅筆伐不絕於耳，甚至有企業直指董明珠不懂技術。最後中國家電協會出來定調，認為企業宣傳“無氟”並無問題，爭論才告一段落。

    在5月中旬，格力和美的兩大巨頭在安徽就已經交上火。安徽格力認為安徽美的參與不正當競爭，發放有損於格力的傳單，遂將美的告上法庭。

    格力和渠道商的關係也一度緊張。6月23日，格力安徽經銷商在當地幾大主流報紙重要版面刊登《關於格力空調終止與蘇寧電器（安徽區域）合作的通知》，高調宣佈同蘇寧電器（安徽區域）停止合作。類似衝突，早在2004年，格力便和國美上演，董明珠在事件中表示“格力不會和國美合作”。

    此外，格力和自己的經銷商也是磕碰不斷。歷史上曾發生多起格力經銷商“卷款潛逃案”，事情的根本原因被外界認為是格力在銷售上過於強勢，導致經銷商不滿。

    格力正面臨嚴峻挑戰

    事實上，格力頻頻出手的背後，其越來越強的危機感充當了重要推手。江山難打更難守，作為空調龍頭的格力，正面臨整個行業嚴峻的挑戰。

    中國電子商會副秘書長、著名家電專家陸刃波在接受 《每日經濟新聞》記者採訪時認為，格力、美的和海爾這三大巨頭的競爭越來越激烈，而多元化發展的美的和海爾在品牌方面的影響要比專注于空調的格力大，這無形中給格力造成了巨大壓力。

    根據財報數據，截至2009年末，格力電器在空調業務的收入為383.3億元；美的電器在空調業務的收入為320.4億元；青島海爾在空調業務的收入為86.9億元。志高、海信、格蘭仕等企業雖然進步很快，但在空調業務上還不足以撼動格力。不過，從財報中也可以看出，美的在空調業務的銷售收入已經與格力相差無幾，已成為格力的最大競爭對手。

    來自中怡康專欄數據顯示，2010年5月美的空調零售市場份額為20.84%，格力為23.44%；但在零售量份額方面，美的已經超過了格力，美的為22.30%，格力為21.87%。

    陸刃波認為，現在美的、海爾以及格力在技術、銷售和製造能力方面越來越接近，而美的、海爾在産品線上更豐富，除了空調外，還大舉涉足洗衣機、冰箱等眾多業務，綜合實力比格力更強。一心走專業化道路的格力慢慢開始處於劣勢。

    在今年第一季度財報中，美的電器和青島海爾憑藉空調、冰箱、洗衣機等業務，營業收入均在格力之上，美的電器為155.4億元，青島海爾為133.1億元，格力電器為102.3億元。

    更不容樂觀的是，一季度凈利潤增長率也讓格力與美的、海爾拉開了距離。美的電器凈利潤增長率為249.29%，青島海爾為156.69%，而格力電器只有15.30%，遠遠落後。

    對於落後的原因，格力內部人士表示，公司新聞發言人正在出差，目前無法回答。

    中投顧問流通行業研究員黎雪榮也證實，現在空調市場份額的差距正在縮小，力量對比正在發生變化。前幾年格力的發展勢頭迅猛，一路遙遙領先，但現在美的品牌認知度處於上升之中，海爾在品牌影響力方面也一直比較大。

    根據中投顧問數據顯示，格力空調在2007年的市場佔有率為30.9%，美的為21.5%。但是到了2010年初，格力下降到27.7%，此時美的市場份額上升為27.6%。

    黎雪榮認為，除了美的步步緊逼外，海爾在無氟變頻領域也勢頭強勁。“海爾上半年非常好，佔據了無氟變頻空調市場60%以上的份額。”

    一直把主要精力集中在空調上的格力，在整體規模上沒有海爾、美的等多元化企業龐大，沒有冰洗業務使其在綜合實力上略遜一籌。只做空調這一類産品被董明珠視為“自斷後路”的做法，因為多元化企業允許一兩類産品失敗，但格力不行，沒有失敗的餘地。而被格力視為驕傲的自建渠道模式，也正受到海爾、美的等多品類綜合專賣店的威脅。

    格力或需要反思

    一位資深家電業內專家告訴《每日經濟新聞》記者，格力近半年來高調“亮相”頻頻陷入輿論漩渦，這和格力標榜專注于“核心科技”的低調作風並不相符。而一波未平一波又起的“口水戰”，也似乎從另一個方面顯示出格力浮躁的心態。

    黎雪榮也認為，格力頻頻出招，在給它帶來高密度曝光的同時，也帶來了一些負面影響。

    無論是去年的“廢標門”還是今年的“炮轟門”，格力在高曝光率下固然收穫了一定影響力，但隨著爭論的深入，其品牌形象不可避免地受到影響。陸刃波認為，美的和海爾都能和同行和諧相處，而格力卻四面樹敵，這顯然對品牌形象的塑造是不利的。

    在一個又一個爭論中，格力一次次成為關注的焦點，被放大的格力招致了越來越多的質疑。在“廢標門”後，有媒體認為格力同時充當了 “受害者”、“角鬥士”和“和事佬”三種角色，從而“明修棧道，借名造勢”；在“交惡門”中，格力被指“假離婚”，其真實目的是強勢控制渠道話語權；在 “炮轟門”中，有分析認為格力總裁董明珠是向對手強勢的“無氟”促銷實施反擊。

    格力在這些事件中和消費者、同行企業以及渠道商之間的關係持續惡化，無形中進一步加深了危機。在殘酷的競爭中，格力的老大地位似乎已風雨飄搖。而格力這個“遊戲規則的破壞者”又試圖充當“遊戲規則制定者”的目的顯然也沒有達到。專家認為，擺正心態，不斷創新，才是企業應對競爭的策略。陸刃波更是直言，格力需要的是反思。