全域旅遊戰略是呼應百姓旅遊的重要關切

原標題：

       “全域旅遊”就是指，各行業積極融入其中，各部門齊抓共管，全體居民共同參與，充分利用目的地全部的吸引物要素，為前來旅遊的遊客提供全過程、全時空的體驗産品，從而全面地滿足遊客的全方位體驗需求。全域旅遊目的地就是一個旅遊相關要素配置完備、能夠全面滿足遊客體驗需求的綜合性旅遊目的地、開放式旅遊目的地，是一個能夠全面動員（資源）、立足全面創新（産品）、可以全面滿足（需求）的旅遊目的地。從需求的角度看，全域旅遊戰略其實就是“執政為民”思想指導下，對百姓旅遊重要關切的積極回應。

       全域旅遊戰略是呼應“不去終生遺憾，去了遺憾終生”這一百姓旅遊重要關切。之所以會産生“不去終生遺憾”的問題，與目的地的成功營銷和遊客認知有關。在營銷宣傳中所用圖片和視頻都是經過精選之後的景觀，呈現給遊客的都是這些精選景觀最精美的模樣，就像在藝術館、博物館中展覽的藝術品一樣。我們都知道，藝術品都是經過簡化、概括和高度凝練的，相對於藝術品的原型而言，這種展陳藝術品的欣賞和體驗實際上是一種缺席體驗，有點“攻其一點，不及其餘”的意味。

       而現實的旅遊就完全不同，旅遊是一種在場體驗。現實世界中，旅遊欣賞對像是沒法簡化的，人們沒法在欣賞主體景觀的時候忽略這些景觀的周邊環境。這就像是把藝術館中的藝術品還原到它本來的空間中，人們在旅遊過程中生活化而非藝術化的環境，旅遊始終是在複雜的旅遊環境和複雜的生活背景中展開的。

       缺席體驗是眼睛和想象，在場體驗是五官和現實。想象的多數是美好的，而現實多數是殘酷的。“只有當我們不必親臨其境地去面對額外的挑戰，我們方能最自如地置身其中”，“實際的經歷往往是，我們所想見到的總是在我們所能見到的現實場景中變得平庸和暗淡”。

       這就好比“鮮花插在牛糞上”一樣。如果從藝術品呈現的角度看，完全可以只取局面的鮮花來呈現，拍攝成優秀的藝術品；當遊客到現實中去看這朵鮮花的時候，不可避免會看到牛糞。在這個時候，我們不能把牛糞直接弄走，沒有了牛糞，鮮花就會因為沒有養分而枯萎；我們也不能任由牛糞以其本來面目示人，我們所需要做的就是，在牛糞上撒上土和草的種子，讓牛糞上長出青青綠草，讓鮮花在綠草的簇擁下更加鮮艷美麗。

       現在積極推進的全域旅遊發展戰略所要解決的，正是把那些使“我們所想見到的”變得“平庸和暗淡”的“我們所能見到的現實場景”逐步優化，不僅繼續保持那些讓人們“不去終生遺憾”的景觀，同時也讓那些讓人們“去了遺憾終生”的影響因素不斷改善、提升和優化，成為景觀的“加分”而不是“減分”的因素。全域旅遊更是要改善那種極端的“景區裏面像歐洲，景區外面像非洲”的現象，就要改善旅遊目的地整體的自然環境、社會環境，要改善旅遊目的地社會經濟發展過程中影響旅遊體驗效果的負面問題。儘管在傳統的視野裏，這些並不是旅遊要素。

       全域旅遊戰略是呼應來一場“説走就走的旅行”這一百姓旅遊的重要關切。在很多場合都會聽到這樣的話，人一輩子一定要幹兩件事，一是談一場轟轟烈烈的戀愛，一是來一場説走就走的旅行。旅遊的本質就是時間與空間的消費，是通過空間的移動來豐富時間的價值。要想讓每個有限的生命活出無限的精彩，在別處的空間裏去短暫的體驗別人的生活，走出熟悉的生活世界，走向陌生的旅遊世界，或許是最好的方式，或許也是“説走就走的旅行”的真正價值和意義。

       問題是，人們往往在沒有真正為旅遊做好準備之前就匆匆“出走”，這種“説走就走的旅行”能不能像尼采説的那樣“豐富生命”，是一個很大的問號，這也是很多往往有“見”而無“識”的重要原因，同時也是“經歷”與“體驗”最大的差別。因為“經歷”只是強調碰到過、遭受過，而“體驗”則不僅強調碰到過、遭受過，更強調在碰到過和遭受過之後的收穫。

       正如作家阿蘭•德波頓所説的，“我們還沒有積累和具備所需要的接受能力就迫不及待地去觀光，而造成時機錯誤。……我們所接納的新訊息會變得毫無價值，並且散亂無章 ”。阿蘭•德波頓同時還深刻地指出，“要求人們對每個景物都有適當的了解是非常困難的，因為不同的鑒賞能力是很難在同一個人身上找到的”。旅遊吸引物的類型多樣，對這些吸引物背後所包含的信息的析出、解讀自然就需要不同的專業知識、審美能力。從藝術欣賞的神經生物學機制來看，缺少了“觀賞者的那份子”，藝術作品就是不完整的；而在這個互見的過程中，觀賞者自己“要有參與的慾望和學習的能力”，需要超越那種根據視覺所接收到的信息來形成總體印象的能力，需要用觀賞者“既有的知識、記憶和情感，……賦予作品獨特的理解和新的意義，這個能力需要學習和積累”。

       每個人都希望獲得美的體驗，但並不是每個人都擁有發現美的眼睛，對於那些希望“説走就走的旅行”的人來説，則更是如此。全域旅遊戰略所希望做的就是，通過在旅遊目的地空間提供遍在性的訪客服務體系來保障每個遊客都能在旅遊的時間和空間，擁有旅遊體驗所需的最基本的能力，無論這種解説系統是傳統的物理形態，還是現代的虛擬形態。全域旅遊戰略所希望做的就是，通過在旅遊目的地空間提供無處不在、形式多樣的便利化措施，無論是綜合交通體系的便利性，還是旅遊解説系統的便利性，或者産品購買平臺的便利性。只有通過全域旅遊發展戰略所追求的體驗能力的賦能和消費環境的便利，才能真正讓“行萬里路”和“讀萬卷書”一樣成為每個遊客的修身養性之道。

       全域旅遊戰略是呼應自由自在、自由行走這一百姓旅遊重要關切。自由行、散客化已經成為旅遊發展的主流，但自由行的目的不是要自給自足，散客化的運行也不是不要組織機構。

       散客化是相對於旅行社團隊而言的，但脫離旅行社團隊出遊不等於不要旅行社團隊，實際上社會對私人定制等仲介組織的創新産品形態的需求在持續高漲，如何解決好模塊化的供給與整體性體驗之間日益凸顯的矛盾就成了百姓旅遊的重要關切。

       自由行實際上是旅遊體驗升級的外在表現形式，品質要求的提升自然也強化了“花錢買服務”的需求，對目的地公共服務提出了更高的要求，在商業服務在客流組織角色淡出的時候，目的地政府如何承接起原來由商業服務機構所承擔的服務，甚至以更高的服務效率來滿足這種自由行走的要求，也成了百姓旅遊的重要關切。

       自由行、散客化還造成了空間管理可控性的下降，同時也使得目的地涉旅供給廠商機會主義傾向的強化。在傳統的團隊旅遊的環境中，由於旅遊者是通過旅行社這個組織所開發的産品固定在規定的線路和産品節點上的，目的地完全可以選擇將最好的一面呈現給遊客，而讓那些不是那麼美好的東西都通過交通運輸這種方式“忽略”過去，旅遊目的地提供什麼、呈現什麼基本上是可控的。在自由行的環境中，由於脫離了傳統旅行社的組織與限制，旅遊者究竟走什麼樣的線路、到達哪些節點，目的地管理部門是無法控制的，欺客、宰客的機會主義行為就容易滋長，天價魚、天價蝦這種“臭魚爛蝦”事件的出現就不足為奇。

       這顯然與百姓對旅遊的認知不相吻合。旅遊就是“把時間浪費在美好的事情上”，傳統管理方式管控能力的下降、機會主義對旅遊體驗的破壞，顯然是與旅遊所能給人們帶來的美好想象相衝突的。更何況，由於碎片化的時間難以用於旅遊，這導致旅遊的時間成本較之其他消費更高，自然也就衍生出人們對旅遊單位時間價值的期望比較高，對快樂密度的要求也較日常生活要高。阿蘭•德波頓指出，“無論是賞心悅目的事物，還是實實在在的東西，我們從中獲取幸福的關鍵似乎取決於這樣一個事實，那就是我們必須首先滿足自己情感或心理上一些更為重要的需求”，錢鐘書先生在《論快樂》中則指出“洗一個澡，看一朵花，吃一頓飯，假使你覺得快活，並非全因為澡洗得乾淨，花開得好，或者菜合你口味，主要因為你心上沒有挂礙，輕鬆的靈魂可以專注肉體的感覺，來欣賞，來審定。要是你精神不痛快，像將離別時的宴席，隨它怎樣烹調得好，吃來只是土氣息，泥滋味。”。我們可以想象，沒有全域旅遊戰略的全面施行，沒有各個相關部門齊心協力、共同推進目的地市場治理，那麼遊客在目的地旅遊時，目的地美景在遊客那裏就會像錢鐘書先生所説的，“那時刻的靈魂，彷彿害病的眼怕見陽光，撕去皮的傷口怕接觸空氣，雖然空氣和陽光都是好東西”。可是，誰又會希望自己手中的一把好牌被打臭了呢？

（作者厲新建 北京第二外國語學院旅遊管理學院 ）