關於全媒體的認識與探索

 ——在2012中國國際廣播電視信息網絡展覽會（CCBN）主題報告會上的演講

中國國際廣播電臺臺長   王庚年 （2012年3月20日）

各位來賓，各位同行：

    2012年中國國際廣播電視信息網絡展覽會（CCBN）開幕了。從創辦到現在歷經二十年的發展，CCBN以“專業化、國際化、品牌化、多元化”為方向，堅持立足廣電，服務全局，改革創新，成為亞太地區規模最大的廣播影視技術展覽會之一，成為全國廣電系統學術交流與技術展會、專業論壇與大型活動交相輝映的行業盛會。在此，對CCBN二十年的成功和影響的不斷擴大，表示熱烈祝賀！

    根據海濤部長的要求和會議安排，我結合中國國際廣播電臺發展實踐，就“關於全媒體的認識與探索”這個主題，談幾點體會。

一、關於全媒體的認識

    我們大家都能感覺到，科學技術的日新月異，正在全球範圍內掀起一場媒介融合的革命。傳播渠道的多樣，傳播形式的豐富，使各種媒介之間界限逐漸模糊。不管是媒體從業者，還是作為受眾，我們都認可了這樣的現實：人類進入一個由傳統媒體和新興媒體相互融合的全媒體時代。

（一）全媒體的概念提出

    全媒體概念是隨著信息和通訊技術發展、應用和普及，從 “跨媒體”、“多媒體”等概念逐步衍生而成的。

    “全媒體”（omnimedia）最早源自美國一家名叫瑪莎-斯圖爾特生活全媒體的家政公司。該公司成立於1999年，擁有並管理包括雜誌、書籍、報紙專欄、廣播電視節目、網站等在內的多種媒體，通過旗下的所謂“全媒體”，傳播自己的家政服務和産品。應當説，限于當時科技水準，瑪莎-斯圖爾特生活全媒體公司的“全媒體”並不全，它的真正含義更接近於“多媒體”。但是，這個具有超前意識的“全媒體”概念，卻預言了世界傳媒業的發展方向。十多年來，隨著科技發展日新月異，傳播手段層出不窮，傳統媒體與新媒體之間日益融合互通，“全媒體”的概念儘管沒有獲得學術界共識，卻在傳播領域的實踐中，日益豐富發展著它的內涵。

    近幾年，“全媒體”也經常被我國新聞傳播學者提及或研究。總體上看，我國新聞傳播學者對全媒體的定義，主要分為兩類：一類是“營運理念（模式）説”。即認為，全媒體是指一種業務運作的整體模式與策略，即運用所有媒體手段和平臺來構建大的報道體系，全媒體不是單落點、單形態、單平臺的，而是在多平臺上進行多落點、多形態的傳播，報紙、廣播、電視、網絡等，都是這個報道體系的組成部分。另一類是“傳播形態説”。即認為“全媒體”的概念來自傳媒界的應用層面，是媒體走向融合後“跨媒介”的産物。具體來説，全媒體是指綜合運用各種表現形式，如文、圖、聲、像，來全方位、立體地展示傳播內容，同時通過文字、聲像、網絡、通信等傳播手段，來傳輸的一種新的傳播形態。  

    我們認為，從字面含義講，“全媒體”就是全部的媒體，其所指並不是個體概念，而是一個集合概念。“全媒體”不是一成不變的固定模式，而是一個開放的系統。當互聯網技術和移動通訊技術日益成熟、普及之後，“全媒體”就是一個開放的、不斷兼容並蓄的傳播形態。隨著3G網絡的成熟，4G網絡的開發成功，還將有許多意想不到的傳播形態加入其中，豐富受眾的媒體體驗。因此，全媒體是在信息、通訊、網絡技術快速發展的條件下，各種新舊媒介形態，包括報紙、廣播、電視、網絡媒體、手機媒體等，借助文字、圖像、動畫、音頻和視頻等各種表現手段進行深度融合，産生的一種新的、開放的、不斷兼容並蓄的媒介傳播形態和運營模式。從傳播載體形態上，全媒體可概括為報紙、雜誌、廣播、電視、音像、電影、出版、網絡、電信、衛星通訊等的總和；從傳播內容形式上，涵蓋了視、聽、形象、觸覺等人們接受信息的全部感官；從信息傳輸渠道上講，包括了傳統的紙質、頻率、局域網（如有線電視網、數字電視、IPTV、地鐵電視等）、國際互聯網和移動互聯網、WIFI等。全媒體通過提供多種方式和多種層次的各種傳播形態，滿足受眾的細分需求，使得受眾獲得更及時、更多角度、更多聽覺和視覺滿足的媒體體驗。

（二）全媒體的形態演變

    1999年，瑪莎-斯圖爾特生活全媒體公司成立的時候，由於互聯網在全世界範圍內剛起步發展，公司並沒有實現如今所有的媒介形態。因此，當時的“全媒體”只停留在擴張階段，只求拓展新的媒介形態，而沒有注重“全媒體”中傳統媒體和新媒體的融合問題。放眼全球的媒介集團,如迪斯尼、貝塔斯曼、維亞康姆、新聞集團等,都是通過全媒體形態擴張,以集團化的方式整合旗下報紙、雜誌、出版、發行、電影、電視、廣播、有線電視網絡、網絡,甚至主題公園等多元業務類型,打造了高效互惠的全媒體産業鏈。這裡舉幾個例子：

    2000年3月，總部位於美國佛羅裏達州坦帕市的媒介綜合集團成立坦帕新聞中心，將旗下的《坦帕論壇報》、WFLA電視臺和報紙的坦帕灣網搬到一座大廈辦公，被美國學者稱為“媒介融合實驗”與“未來新聞編輯部的模型”。這可以看作國外全媒體的初步實踐。近年來，坦帕新聞中心向以數字媒體為主導的多媒體轉型。如今，該集團擁有18家電視臺及附屬網站、21家日報及附屬網站以及200多家出版物，包括週報以及面向不同地區、族裔和時事類等“定向出版物”。該集團《坦帕論壇報》的記者經常在電視上露面，WFLA—TV電視8台的記者也經常為報紙寫報道，坦帕灣網則為所有的媒體平臺提供服務。

    2006年,以“ 嚴謹保守”著稱的英國BBC,提出“創意未來”新媒體戰略計劃,設立未來媒體和技術部，統一管理全部新媒體平臺及網絡，並和Facebook、Twitter簽署成為合作夥伴，同時,BBC加強新技術開發，把以前獨立的電視、廣播和網絡新聞運營平臺整合成一個世界最先進的跨平臺多媒體新聞中心，研發了互動型下載播放器BBC IPLAYER，使其具備Web 2.0功能，可讓人們在任何地點任何時間收聽收看界面，滿足受眾移動便攜、個性化、互動參與的需求。

    隨著全媒體理念逐漸從傳統媒體向新興媒體輻射拓展，“全媒體”概念在業界被廣泛使用。這也意味著，新的傳播時代已經到來，它通過全時空、全方位、多媒體、多渠道的方式整合傳媒資源，融合新老媒體，突破傳統的“內容為王”、“渠道為王”模式，向“用戶為王”轉變和過渡。

    在我國新聞傳播領域,“全媒體”的探索近年也開始成為時尚。許多媒體從業者，紛紛提出“全媒體戰略”或“全媒體定位”。報紙、電視、廣播、出版、廣告等行業 “全媒體”發展，大體呈現出兩種方式：一是“擴張式”全媒體，即注重手段的豐富和擴展，如新興的“全媒體出版”、“全媒體廣告”等；二是“融合式”全媒體，即在拓展新媒體手段同時，注重多種媒體手段的有機結合，如已經探索多年的“全媒體新聞中心”、“全媒體電視”、“全媒體廣播”等。不僅中央媒體，一些地方媒體也在嘗試。如： 煙臺日報傳媒集團2008年3月整合集團所有媒體記者，組建了“全媒體新聞中心”，開始了從傳統報業到“全媒體”運作方式、生産流程及各種運營平臺的探索。不僅媒體，一些文化活動也冠以“全媒體”名義。如：2008年底，賀歲電影《非誠勿擾》的同名長篇小説《非誠勿擾》，在北京以“全媒體出版”方式首發,在國內掀起了一股“全媒體”出版熱潮。此後，報紙、廣播、電視、雜誌、新興媒體等紛紛向全媒體發展轉型，全媒體漸成傳媒産業發展的方向。

    綜上所述，我們認為，“全媒體”是媒介的三重融合，即傳播形態的融合、運營模式的融合、受眾與生産者融合。

    首先，傳播形態的融合。全媒體是媒介形式、內容形式以及技術平臺的集大成者。在傳播媒介形式上，可運用紙質媒介、廣播媒體、電視媒體、網絡媒體、手機媒體等載體；在傳播內容形式上，可涵蓋文字、聲音、圖像、動畫、視頻等等，對應視、聽、觸覺等人們接受信息的全部感官；在依賴的技術平臺上，基於廣電網、互聯網、電信網所支持的無所不在的終端，實現隨時、隨地獲取所需的資訊信息。在廣播、通信及網絡技術條件下，各種媒介可以實現深度融合，以全媒介、全方位、全時化的表現手段進行資訊信息的傳播。

    其次，運營模式的融合。全媒體不僅是融合多種傳媒媒介、傳播手段的傳播形態，更是相對應新的傳播形式所擁有新的運營理念，其核心是打破媒體媒介之間的壁壘，實現不同媒體內容渠道的融合，創造新的商業模式。國內媒體在這一領域的探索，雖然剛剛起步，但其方向是正確的。比如，以電視為代表的傳統媒體，與互聯網合作，實現內容渠道、運營模式的融合，在市場上體現出創造性活力，甚至打造出全新的商業模式。湖南衛視與淘寶網合作的“快樂淘寶”，將湖南衛視的影響力、造星能力與淘寶網成熟的運營、交易、支付平臺相結合，將商務和娛樂有機結合，同時通過電視和互聯網兩個渠道進行傳播，打造了新的商業模式，創造了新的盈利能力。浙江衛視推出類似的“電視+網絡購物”節目。湖南衛視、浙江衛視、中國網絡電視臺（CNTV）進軍網絡遊戲領域，打造“電視+網絡遊戲”新型運營模式。浙江衛視的“哈皮星球”大型網絡社交遊戲，在設計中將當下的熱門事件和電視節目融入遊戲，是嶄新的植入廣電節目元素的多媒體互動網遊。

    再次，受眾與生産者的融合。全媒體視野下，渠道邊界模糊，內容由媒體和消費者共同完成，用戶價值的深度挖掘成為關鍵。媒體向“全媒體”發展過程中，將不再強調某種單獨的傳輸渠道，因為在渠道越來越多元化，而消費者總數不會大幅增加的情況下，只有打通媒體之間的邊界，才能獲得更大市場，實現規模基礎上的盈利。從前作為受眾的消費者，在媒體新傳播形態和新運營模式中，能夠很方便地參與內容生産，從前的觀眾在新的媒體系統中工作和表演。消費者的角色，將由受眾變成用戶，以及內容生産者。在受眾時代，媒介消費基本免費，傳播的內容以單向的點對面方式呈現，媒介經營很大程度上依賴爭奪收視率、收聽率、覆蓋率而産生的廣告收入。到了用戶時代，消費者按自身的需要繳納費用，通過與媒介平臺、內容商、運營商的充分互動，實現點對點的傳播與消費；內容的提供與定制的方式，都體現出媒體與用戶共同完成的特質。媒體的影響力和經營水平，將越來越多地取決於對用戶價值深度挖掘的能力。因此，在“全媒體”浪潮中，當消費者融合為媒體的一部分時，媒體的價值將存在於那些培養用戶的公司。

（三）全媒體的基本特徵

    “全媒體”是信息、通訊及網絡技術條件下各種媒介實現深度融合的結果，是媒介形態大變革中最為嶄新的傳播形態，有三個基本特徵。

    一是融合性。全媒體不是跨媒體時代的媒體間簡單連接，不是各種媒體的簡單組合，而是共存互補、有機結合，強調的是特性不同、傳播力不同、影響力不同的各種介質的聚合。全媒體不僅將新聞領域的相關信息加以整合，同時將傳播技術、傳播形式和手段、營銷方式等全方位整合。通過融合不同的媒介載體形式、內容形式、以及技術平臺，形成傳播技術、內容、渠道、營銷的集成體。

    二是系統性。全媒體不排斥傳統媒體的單一表現形式，在整合運用各媒體表現形式的同時，仍然很看重傳統媒體的單一表現形式，並視單一形式為“全媒體”中“全”的重要組成部分。而傳統媒體也必須自覺融入這種系統之中才能獲得新生。如常言所説，一滴水只有融入大海才不會乾涸。全媒體的組合是系統有序的，強調對各種信息資源的統一發佈，通過統一平臺，實現一次性無縫採集所有信息資源。

    三是開放性。全媒體傳播的最終形態應是“所有人對所有人”的傳播。這一方面需要全媒體內容數字化、渠道網絡化，適應當下生活潮流；另一方面，需要表現形式多樣化和操作使用人性化，適應當下受眾碎片化的趨勢，針對受眾個體提供超細分服務。總之，全媒體能用更經濟的眼光看待媒體間綜合運用，以求實現投入最小、傳播最優、效果最大。

    全媒體具有獨特的優越性。首先，可以最大限度地擴大受眾覆蓋面，提高信息的傳播效率；其次，可以綜合利用媒介資源，大幅度地降低傳播成本，盡可能做到用最小的資源和成本最大限度地傳播信息；再次，可以提高媒體的抗風險能力，降低傳播信息帶來的風險。全媒體發展的目標，是為了讓不同的媒介依據各自特點傳遞不同類型的信息，使受眾接受的信息更加全面化，同時克服單一媒介傳播渠道的缺陷。信息傳播的多渠道和分眾化，使信息可以滿足不同的需求，個性化、具有針對性、可定制的內容被提供，受眾的選擇範圍擴大，傳播效果能夠得到最大程度的發揮。因此，全媒體概念的提出，在技術發展的基礎上，預見了傳媒業發展的趨勢。

（四）全媒體的經驗總結

    當前，我國傳媒業的全媒體發展，主要體現在三個方面。一是傳統媒體實現全媒體轉型。傳統媒體依據自身優勢資源，向網絡、手機媒體、移動終端、戶外屏媒體等新媒體領域進軍，通過采編、傳播流程再造，達到傳統媒體與新媒體之間的聚合與互動。比如，一些平面媒體極進入數字領域，豐富紙媒表現形態；一些廣電機構利用原有音視頻資源優勢，大力發展新興媒體；組建多媒體中心，朝著全媒體業態邁進。二是新興媒體全方位發展。網絡新興媒體致力於數字技術平臺打造，不斷優化Web2.0的技術呈現，豐富圖文和音視頻內容生産，拓展多媒體傳播渠道，在更高層面實現視頻、音頻、圖文全方位發展的運營和盈利模式已經形成。三是多媒體競合成為傳媒業發展選擇。新舊媒體、不同市場主體乃至媒介和其他相關行業在競爭態勢下開始走向合作。新一輪的廣電媒體聯盟側重與傳媒産業鏈上下游傳媒企業實施戰略聯盟、跨媒體跨區域合作與制播聯盟，以整合經營資源，補充延伸産業鏈，實現效益最大化。新媒體機構則注重與更多的機構與團體建立戰略合作夥伴關係，並建立拍客聯盟、原創聯盟等，多媒體競合已經成為日益凸顯的趨勢。

    綜觀我國典型的全媒體發展模式，主要包括“全媒體新聞中心”、“報網合一”、“臺網融合”、“移動多媒體廣播電視”等。

    “全媒體新聞中心”模式。主要以報業集團為代表。它們將旗下所屬報紙的採訪部門合併在一起，組建全媒體新聞中心，相當於集團內部的“通訊社”。全媒體新聞中心一般由三部分組成，一是總編室，在中心內部起新聞指揮作用，在子媒體間起協調作用；二是採訪部門，負責日常採訪；三是數據信息部，負責稿件標引、背景資料蒐集、針對大事件的前期資料整理以及視音頻素材的編輯整理。“全媒體新聞中心”的組建，優化了集團原有的産品生産流程，推動集團實現從報紙生産商向內容供應商轉型。

    “報網合一”模式。一些報業集團建立了全方位、全天候的報網緊密合作模式，整合報紙和網絡兩個編輯部，兩者緊密互動、界限模糊，作者隊伍、稿件發佈、資料庫、話題徵集、讀者反饋，都可以在同一個網絡平臺實現。報網共用同一個編輯部，同一批采編人員，同時運行兩種媒體形態，創造了“報即是網、網即是報”模式。同時，實現新聞在手機上實時發佈，打造了報紙、網絡和手機三合一終端的全媒體。“報網合一”在采編、發行、廣告等環節實現全面結構融合，形成了一體化運作機制，逐漸將數字化內容發展成主産品而不是衍生品。這類方式也正在不斷演進中。

    “臺網融合”模式。這是目前廣電部門發展新媒體的普遍做法。一般是廣播將信號同步網上直播，實現廣播頻率、門戶網站、有線數字廣播電視、手機廣播電視、平面媒體五大終端的融合。廣播與網絡第一時間同步發稿，圖文、視頻多媒體傳播，相關議程及時通過社區BBS、博客、微博等實時互動，實現廣播與網絡傳播策劃、採訪、編輯、發稿、互動等環節一體化高效運行。電視臺與互聯網的結合更是如虎添翼。從2006年開始，各大電視臺紛紛開始運作臺網合作項目。目前，湖南、江蘇、浙江、安徽等地方廣電系統，都建立了自己的網絡平臺。電視平臺和網絡平臺的內容互為所用，形成臺網通融的平臺，一方提供內容的深度整合，一方提供具有忠誠度的用戶。用戶不再是傳統媒體中的受眾，擁有極強的自主性。

    移動多媒體廣播電視（CMMB）。這是國家從2008年起全面推進的我國自主創新的廣播電視新技術。從2009年7月的文化産業振興規劃到2010年1月13日國務院常務會議加快推進電信網、廣播電視網和互聯網三網融合的決定，我國一直致力於利用CMMB新技術，大力發展適合移動人群使用的新媒體。我國已建成全球最大的移動多媒體廣播電視網，截止2011年底，移動多媒體廣播電視已基本覆蓋全國336個地級以上城市、855個縣級城市，終端用戶超過3500萬，付費用戶達到1600萬。移動多媒體廣播電視的特點是，通過衛星和無線數字廣播電視網絡，向七寸以下的小屏幕手持終端，如手機、PDA、MP4、MID、數碼相機、筆記本電腦及在車船上的小型接收終端點等，隨時隨地提供廣播電視服務，搭建集視頻、音頻、圖像、文字“四位一體”的“全媒體”系統。

    總體上講，這幾種典型的全媒體發展模式，都是根據不同媒介機構的傳播特性和市場定位來進行整合的全媒體平臺。通過靈活多樣的信息傳播模式，全媒體充分發揮了其綜合處理信息的能力，將信息傳播發揮得更加有效合理。應該説，這幾種模式的探索都是有效的，但都有限。因為真正的全媒體需要更廣更深的資源整合。要不然還談不上是革命。

（五）全媒體的未來趨勢     

    當前，全媒體呈現出以下三個發展趨勢：

    一是數字視頻新媒體前景廣闊。傳統媒體向新媒體拓展的一個重要方向，是包括網絡視頻、數字電視、手機電視、戶外顯示屏等在內的各種視頻媒體。數字視頻新媒體將成為未來全媒體發展的一個亮點，擁有廣闊的市場前景和空間。就手段而言，互聯網電視將是未來視頻新媒體的代表和方向，它以數字電視發展為切入點，向無線、移動電視和信息化應用延伸。通過數字一體機或新一代數字機頂盒，可以提供包括電視投票、互動節目點播、多人參與交互式遊戲、電視抓取搜索等多項服務，這些服務都強調使用者的參與性和交互性，真正把看電視變成用電視，這將是改變人們生活方式的革命。視頻新媒體的發展，將催生更多的內容提供方式和信息服務形式變革，帶動整個傳媒業的全媒體發展進程。

    二是媒介融合向縱深方向發展。媒介融合是全媒體時代的大勢所趨，指媒體通過重構組織結構和再造業務流程，使兩種以上的媒介形式發揮協同作用，達到信息傳播的最優效果。隨著全媒體的發展，未來的媒介融合將從簡單的“物理變化”向“化學變化”轉變，信息傳播活動將受到全方位影響，由此帶來根本性的變革，諸如：注重多種傳播手段並列應用的多媒體新聞，將發展為多種媒體有機集合的融合新聞；各種媒體機構的簡單疊加、組合，將發展成真正有利於融合媒介運作的新型機構組織；媒介機構將在新的市場格局中，尋找新定位和業務模式，構建適應多媒體需要的産品體系和傳播平臺；媒介融合一定離不開受眾的互動和參與，受眾甚至本身就是傳播者之一。

    以美國最大的報業集團甘奈特集團為例。早在2006 年，其首席執行官就宣佈，集團旗下所有的報紙都將設立嶄新的“信息中心”，取代已有的新聞編輯室，讓原先的報紙讀者能在任何時候、任何地方、通過任何平臺，接收新聞和信息。信息中心分為七個功能部，即：數字部、公共服務部、社區對話部、本地新聞部、內容定制部、數據部、多媒體內容製作部。這一改革主要有四個目的：一是進一步突出本地新聞和信息優先於全國和國際新聞信息的地位；二是發表更多的由受眾貢獻的內容；三是每週7天、每天24小時不間斷跨平臺更新和發佈新聞信息；四是在與受眾互動中進一步發揮其輿論監督作用。

    三是各種媒介形態、終端及生産更趨專業、細分。美國麻省理工學院教授浦爾曾經指出：“分化與融合是同一現象的兩面。”隨著全媒體發展的推進，未來更需要關注的，可能是與“合”伴生的“分”。這主要體現在兩個方面，一是媒介形態的分化。傳媒渠道的豐富帶來了傳統形態的分化，過去單一的印刷報紙已經分化成了印刷報紙、手機報紙、數字報紙等多種産品形態。廣播電視也同樣，分化成網絡電視、手機電視等更豐富的産品形態。特別值得注意的是網絡技術本身的分化，過去互聯網內容主要是通過萬維網技術來支持，現在有了RSS、Widget，信息分化的渠道也變得更加豐富。媒體終端的多樣化也帶來了傳播網絡的分化。手機媒體、電子閱讀器、網絡電視、數字電視等，依賴不同的傳輸網絡。在我國，3G 通訊網絡和CMMB 廣電網絡正在緊鑼密鼓地建設當中，各種傳播網絡之間的競爭將越來越激烈。二是媒介生産流程的專業化細分。在媒介融合時代，産品構成更複雜，産業流程更複雜，技術難度不斷增加，傳統媒體面對這些技術往往力不從心，因此，由於生産複雜度的提高，更有可能導致産業流程的專業分工和再造，出現信息的包裝及平臺提供者走向專業化的趨向。現在，在數字報紙、電子雜誌、手機媒體領域，專業化的趨向已經顯現。這種發展趨勢下，對我們現有媒體的管理模式和資源配置模式的改革，也應提到日程。

    二、國際臺關於全媒體的探索

    中國國際廣播電臺是一個擁有70年曆史，專門從事國際廣播的傳媒機構。目前，國際臺每天使用61種語言，向全世界累計播出節目3200多小時；在全球擁有70家境外整頻率電臺，180家合作電臺，24家境外節目製作室，40個海外地區總站和記者站，18家環球網絡電臺，15家廣播孔子課堂，4112聽眾俱樂部，去年受眾反饋達300余萬件。近年來，我們緊跟時代步伐，遵循傳媒發展規律，積極推進由傳統媒體向現代媒體轉變，由單一媒體向綜合媒體轉變，由對外廣播向國際傳播轉變，由本土媒體向跨國媒體轉變，逐步成為集無線廣播、在線廣播和多媒體傳播于一體的全球語種最多、媒體形態齊全、受眾分佈廣泛的現代綜合新型的國際全媒體機構。

（一）形成戰略目標

    2004年1月16日，中央領導同志在視察國際臺時，明確提出，要通過“兩手抓”、“兩條腿走路”，“建立現代國際廣播體系”的發展思路和戰略目標。2006年12月3日，中央領導同志提出，國際臺要積極建設現代國際廣播體系，不斷提高我國對外廣播的質量和水平。2008年10月，在黨的十七屆三中全會上指出，要“建設覆蓋廣泛、技術先進的現代傳播體系，形成與我國經濟社會發展水平和國際地位相稱的國際傳播能力，著力建設語種多、受眾廣、信息量大、影響力強、覆蓋全球的國際一流媒體。在去年國際臺臺慶70週年紀念大會上，中央領導明確要求國際臺要加快實現由傳統媒體為主向多媒體融合、全媒體發展轉變。中央關於“構建現代國際廣播體系”、“建設國際一流媒體”、“多媒體融合、全媒體發展”戰略目標的提出，對國際臺事業發展具有里程碑意義。它不僅證明過去近八年的探索是正確的、有效的，而且從更高的層面上，國際臺有了明晰的全媒體發展戰略和奮鬥目標。根據中央指示精神，我們在深入調研的基礎上，確立了“多媒體融合全媒體發展 加快建設現代綜合新型傳媒集團”的戰略目標。近八年來，我們緊緊圍繞這一戰略目標，抓改革、求創新、謀發展，各項事業取得了快速發展，國際傳播能力顯著增強，得到了中央領導同志的充分肯定和海內外億萬受眾的高度讚揚。應該説，經過近八年的探索和實踐，目前，國際臺已經由一個單一的媒體，轉變為擁有從第一到第五所有媒體資質，初步形成了現代綜合新型國際傳媒集團之雛形。只要我們堅定不移地朝著這個戰略目標走下去，堅持多媒體融合、全媒體發展，一定能夠在可預見的將來，把國際臺打造成語種多、受眾廣、信息量大、影響力強、覆蓋全球的現代綜合新型國際傳媒集團。

（二）實現戰略轉變     

    八年來，中國國際廣播電臺積極推進由單一媒體向綜合媒體轉變、由對外廣播向國際傳播轉變、由本土媒體向跨國媒體轉變。實現“三個轉變”，是適應國際傳媒發展態勢的必然選擇，也是建設現代綜合新型國際傳媒集團的必由之路。

    1.由單一媒體向綜合媒體轉變。長期以來，國際臺以無線廣播為主體，業務形態單一，傳播能力不強。從2005年開始，我們著力突破傳統手段、單一媒體的發展局限，積極拓展傳播渠道，豐富媒體形態，圓滿完成廣播、網絡、電視、報紙、新媒體等媒體手段業務佈局，把一個傳統無線廣播佔主導地位的單一媒體，發展成為集音、視、網、報、刊于一體、傳統媒體與新興媒體融合發展的新型綜合媒體，成為國內媒介形態最全的媒體集群。目前的國際臺，使用61種語言的全媒體平臺向世界傳播，我們擁有英語、華語和多語種環球廣播，70家境外城市調頻/中波臺，“國際在線”61種語言網站集群，手機廣播電視、移動國際在線新媒體業務，多語種互聯網電視、天地電視，《購物頻道》、《環球奇觀》數字電視頻道，5套對內外宣廣播，《世界新聞報》、《國際廣播影視》（學刊）、35種外文報刊，全天候服務海內外受眾。我們還初步形成了十八個業務集群的框架，即：環球廣播電臺集群、海外城市分臺集群、邊境外宣分臺集群、對內外宣廣播頻率集群、外宣電視媒體業務集群、多語種平面媒體集群、海外合作電臺集群、多語種網站集群、多語種網絡電臺集群、多語種網絡電視臺集群、多語種移動媒體集群、全球節目製作室集群、全球記者站集群、專業人才集群、外籍人才集群、海外孔子課堂集群、海外聽眾俱樂部集群、國廣係公司集群。我們將全面打造十八個業務集群系列，壯大和提升國際臺綜合實力。

    2.由對外廣播向國際傳播轉變。我們在系統總結國際傳播實踐基礎上，提出了“中國立場、世界眼光、人類胸懷”傳播理念，創新國際傳播內容、形式、方法、手段，使直播報道、視頻報道、網絡互動、多語種和多媒體報道逐步實現常態化，傳播方式發生質的轉變。我們提出“外宣無淡季”，著眼外宣服務外交，自主策劃大型宣傳活動，成功開創特色傳播；策劃多語種網絡對話和多種形式網絡活動，實現精準傳播和互動傳播；面向對象地區，整合地區傳播資源，實現區域針對性傳播；對重大活動採取多語種採訪、多媒體聯動、多類型報道，資源共享，實現綜合傳播規模效應。近年來，我們組織實施的“中俄友誼之旅”、“情動俄羅斯”、《你好，中國》等大型自主策劃活動，受到中俄兩國元首高度關注和充分肯定。“中國緣十大國際友人”、“中國城市榜”等在受眾中掀起關注中國熱潮。中外記者地方行、全球知識競賽等活動，成為國際臺與地方合作的品牌項目。在世界傳媒舞臺上，我們實現了一次又一次華麗亮相，日益成為我國國際傳播的主陣地，發揮著不可替代的主力軍作用。

    3.由本土媒體向跨國媒體轉變。國際臺著力突破短波廣播、境內發射的傳播局限，大力發展海外分臺、海外站點、節目製作室、廣播孔子課堂、聽眾俱樂部，探索形成了多位一體的海外發展模式，實現了由本土媒體向跨國媒體的轉變。在中央的大力支持下，從2006年開始，我們在5年之內，推動海外分臺由2家迅速增加到目前的70家，總體規模實現質的飛躍，半數進入西方發達國家，初步實現對全球重點國家和地區重點城市的有效覆蓋。我們的境外整頻率電臺影響深遠，內羅畢調頻臺開播引起國際社會強烈反響，老撾國家主席成為我萬象調頻臺忠實聽眾。我們全面推進境外機構建設，在全球範圍內完成和啟動6大地區總站建設、24家境外節目製作室建設，成立了15家境外廣播孔子課堂，顯著增強了在國際輿論鬥爭中的競爭力和影響力。我們還聯合地方媒體開創邊境外宣新模式，“北部灣之聲”得到了中央領導同志的充分肯定。“南亞之聲”、“中亞之聲”、“東北亞之聲”等系列邊境外宣分臺，也都在籌備中。我們將積極推進海外媒體的本土策劃、製作、發佈和推介。打造以44個語種無線廣播集群和61個語種在線廣播集群為制播平臺的臺本部環球傳播工程，以系列邊境外宣分臺及若干節目製作室為制播平臺的邊境環球傳播工程，以海外整頻率電臺和節目製作室等為制播平臺的境外環球傳播工程。

（三）完善技術支持

    媒體是技術進步的産物，技術創新是傳媒發展的驅動力。近年來，國際臺著力改變以無線短波廣播為主體的技術保障模式，加快建設能夠整合和聯通多語種、多媒體、多平臺、多終端傳播資源的大技術系統，構建符合新媒體傳播和高新技術應用的多媒體技術傳播支撐體系，優化了傳播業務流程和産品體系。

    從2005年來，我們就開始自主設計搭建多媒體資訊共享平臺，通過對各部門內容資源的整合，實現音頻、視頻、在線、平面媒體、文稿、新媒體等業務系統的互聯互通和統一管理，促進了資源的合理分配。新的多媒體資訊共享平臺，通過融合IP、音頻、視頻、網絡等多種成熟技術，在同一平臺上實現多媒體內容的採集、存儲、製作和管理，集“採集、編輯、製作、存儲、發佈”等功能為一體，使臺內各種媒體的業務系統間實現了有機關聯、互聯互通和資源共享；成為支持媒體形態最多的、支持語種最多的多媒體製作平臺。我們將在此基礎上，擴展增加支持多媒體內容産品集散、發佈的功能，實施媒資平臺後續的完善、優化建設，面向編播用戶提供一站式服務，面向新媒體應用進行技術改造和技術創新，加快建成環球新聞信息采編系統、資源共享及交換系統、資源發佈系統，提供各種新媒體不同承載方式的傳播手段。

    根據我臺事業發展的總體規劃，我們正在加快建設多語種、新媒體、互動性應用為核心的對外傳播中心技術大樓，此項工程建設將滿足61種語言節目直播化、交互化、視頻化和大型報道綜合化、立體化、規模化需求，支持海外整頻率電臺分頻播出和多語種網站本土發佈，實現海內外多語種、多媒體採集、製作、播出銜接和貫通。依託對外傳播中心技術大樓建設，我們將建立以雲計算為支撐，綜合製作、綜合發佈的大技術體系。同時，我們正在對現有技術系統進行數字化、網絡化升級改造，通過數字化再造節目製作工藝新流程，再造運行和管理新方式，構建採、制、播、存、用一體化和網絡化的數字技術新體系，構建高效、開放集成、資源共享、版權保護的數字節目內容管理系統和集成分發交換平臺。依託對外傳播中心技術大樓建設，建立以雲計算為支撐，綜合製作、綜合發佈的大技術體系。
（四）打造品牌媒體

    品牌是媒體的核心競爭力。打造品牌媒體，是建設全媒體的重要舉措，也是國際臺今後一段時間做好各項工作的主要抓手。國際臺已經明確了媒體品牌建設總體規劃和實施方案，通過分級分類管理，大力扶持重點品牌，實現機構品牌、媒體品牌和節目品牌建設的有機統一，實現以品牌塑造媒體、以媒體承載品牌。以各個語種為單元，建設完整媒體和特色品牌，實現從實體媒體向品牌媒體延伸、從區域品牌向全國乃至全球品牌拓展，形成面向不同領域、不同地區、不同受眾的品牌媒體集群。這些措施主要包括：

    一是做大CRI和CIBN機構品牌。以“中國國際廣播電臺（CRI）”作為對內媒體品牌；以中國國際廣播網絡電視臺（CIBN）為對外品牌和多媒體産業品牌；“CIBN ”是“CRI”由事業向産業進軍，打造現代新型媒體集團的品牌。

    二是做實一級業務品牌。重點打造“環球資訊”、“輕鬆調頻”、“流行音樂”、國際在線、天地視頻等五個一級業務品牌。每個品牌都從媒體向多媒體延伸。比如，以“環球資訊”為品牌，形成對內廣播、國際廣播、網絡、手機、視頻業務鏈，打造全臺第一的全天候、全覆蓋的“國際資訊”品牌版塊。“輕鬆調頻”運用雙語特色，營造輕鬆英語氛圍，吸引大學生與白領等高知人群，使用全媒體聯動手段，運用網絡、微博、短信等互動方式，強化英語輕鬆頻道的品牌影響。勁曲調頻鎖定追求時尚年輕一族，注重頻道與網絡、移動媒體的緊密結合，加強線上、線下聯動，打造時尚動感的類型化音樂電臺板塊。以國際在線（CRI online ）為主體，打造國際在線中文網、華語廣播網、世界新聞報等為主體的中文品牌媒體。以天地視頻為主體，打造環球奇觀、環球購物、天地電視、CIBN互聯網電視在內的視頻節目品牌。

    三是做強二級業務品牌。打造以海外分臺、國際在線外文網、網絡電臺電視臺以及外文報刊等為主體的各語種品牌媒體集群。發揮海外媒體公司作用，整合國際臺在海外某國家或某區域的資源，探索海外某個國家的整頻率落地品牌建設或海外區域品牌建設。打通整頻率電臺、駐外記者站、海外節目製作室、廣播孔子課堂、海外聽眾俱樂部、國際在線外文網、網絡電臺、網絡電視頻道、移動服務終端、外文報刊等平臺，實現資源共享和多媒體聯動。同時，與當地文化傳媒公司聯動，策劃推廣臺在海外某國或某區域品牌。通過營造某國品牌，如老撾萬象節目製作室、肯尼亞內羅畢調頻臺等，或者營造區域品牌如東南亞區、法語區、西葡語區、北美區等，探索外宣品牌打造的個性與共性。打造華影在線、多語種穆斯林網站、中土文化旅遊網、中國名城網在內的中外文化交流品牌。

    四是培育三級欄目品牌。品牌欄目是實現媒體品牌的前提。近年來，國際臺根據“專業化、品牌化、精品化”的要求，推出了《飛魚秀》、《摩天輪》、《第一資訊》、《老外看點》、《檔案揭秘》、《新聞盤點》、《玉瑩信箱》、《漢語教學》等一批各具特色、形式多樣、富有個性的知名欄目。這些欄目由廣播開始，會逐步向網絡和視頻化延伸，也將以多媒體形式出現。

各位來賓，同志們

    中國國際廣播電臺目前的全媒體實踐，仍處在一個發展和嘗試階段。在融合程度越來越高的世界中，媒介融合已是大勢所趨。深信隨著我國三網融合、媒介融合、産業融合進程的不斷深入，我國全媒體發展將不斷取得新的進展。國際臺將加快多媒體融合、全媒體發展，全面建設現代綜合新型國際傳媒集團，不斷增強國際傳播能力，為增強中國和世界人民的友誼，為全面建設小康社會做出新的更大貢獻！