王老吉 亞運會步步為“營”

　　文/本刊記者 馮利芳

　　從2009年王老吉成為亞運會贊助商之後的一年多時間內，王老吉通過完備的亞運體育營銷，將品牌和消費者的溝通提升至新的層面，同時在營銷模式上成為國內體育營銷的創新範本。

　　零點公司近期發起了一項調研，了解人們對於廣州亞運會贊助商的識別和認知度。這份名為《城市關鍵活動影響力研究SIKCE——廣州亞運會》的結果出乎意料：在接受調研的30個企業樣本中，公眾普遍認為是亞運贊助商的前1 0個企業中，有一半並非是亞運贊助商；而公眾普遍認為不是贊助商的10個企業中，有9個是真正的亞運贊助商。

　　王老吉不在“錯打”之列。調查顯示，近40%的公眾能識別王老吉的亞運贊助商身份，並且在北京、上海、廣州三地其識別率高達50%，相比其他知名大企業20%左右的識別率，王老吉的這一成績相當突出。從2009年2月獲得亞運會非運動飲料贊助商資格之後，王老吉就開始層層推進亞運營銷，從“唱響亞運 先聲奪金”亞運歌手選拔賽，到“舉罐齊歡呼 開罐贏亞運”全民歡呼照片大徵集，歷時一年多的營銷戰役，在這份調查中小露成果。

　　王老吉近年創造了中國快消品銷售史上的奇跡：國家食品工業協會統計的數據顯示，王老吉2002年銷售1.8億元，2004年躍升至15億元，2008年銷售更是突破100億元。在産品銷售已經達到一個新的高度後，王老吉如何借助體育營銷再次發力？

　　從2009年王老吉成為亞運會贊助商之後的一年多時間內，王老吉通過完備的亞運體育營銷，將品牌和消費者的溝通提升至新的層面，同時在營銷模式上成為國內體育營銷的創新範本。

　　為體育營銷找到價值鏈結

　　非體育品牌在體育營銷中最常見的失招，是在未能找到品牌內在價值和體育賽事的有效關聯點時牽強附會，最終失去和消費者在體育賽事中進行正確有效溝通的大好機遇。王老吉從2006年德國世界盃的“不怕上火的世界盃”到2 0 0 8年獨出心裁的“祝福北京，王老吉5 6個民族共同為北京祈福”等訴求，都基於王老吉品牌一直以來的“怕上火”功能、“民族精神”以及“吉慶時分”等內在的品牌意象。傳播突出的、個性化的品牌意象，並與體育賽事精神形成有效連結，使王老吉在一系列的體育營銷競爭中屢屢得利。

　　而與世界盃和奧運會的全球效應不同，廣州亞運會在覆蓋區域和舉辦城市上的獨特性都使得王老吉此次的營銷訴求發力點不同以往。“我們認為亞運會不同於奧運會的厚重，可以給大家帶來激情、快樂，每個人都可以參與，因此提出了‘亞運有我，精彩之吉’的亞運營銷理念。”王老吉品牌管理中心總監王月貴指出。

　　因此，“激情快樂”和“每個人都可以參與”的特質，就成為王老吉此次亞運營銷的主導理念——“激情”和“主場”，由此延伸出王老吉的亞運營銷口號“亞運有我，精彩之吉”。

　　在“亞運有我，精彩之吉”的品牌訴求外，“嶺南文化”成為王老吉和廣州亞運會另一個更為深入的價值契合點。成為全國性涼茶品牌之前的王老吉，作為兩廣地區老百姓清熱止渴解暑濕的保健養生飲品已經流傳了上百年，是嶺南涼茶文化的代表符號。與此同時，“嶺南文化”也將成為廣州亞運會的亮點。“廣州亞運會的開幕式，要體現地域文化特徵，把嶺南文化的要素表現出來。”國家歌舞團藝術總監、廣州亞運會開閉幕式總導演陳維亞表示。“嶺南文化的代表贊助體現嶺南文化的體育盛事，王老吉是最合適的品牌。”亞組委相關人士表示。

　　“嶺南文化”的價值意義遠不止于國內。廣東省食品行業協會會長張俊修在接受採訪時曾指出，2 0 0 7年廣東省涼茶飲料銷售量已突破500萬噸，其中出口到海外的産品已經佔總量的1/3。加多寶集團相關人士表示，王老吉涼茶將依託國際性大型體育賽事，加速國際化進程。中國養生文化在亞洲本已有著非常高的認知度，而在過去的一百多年間，更有無數廣東人出國謀求發展，將“嶺南文化”散佈到各地，尤其是亞洲其他國家。“嶺南文化”和養生理念將成為王老吉品牌發力整個亞洲的品牌突破口。

　　僅僅贊助體育賽事這一動作，體育的激情和活力不會直接嫁接到品牌身上，品牌需要額外找到一個切入點，從它入手，圍繞體育內容和年輕人發起對話，架起連接橋梁，完成品牌年輕、時尚的信息傳達。

　　新舊媒體的娛樂盛宴

　　年輕族群是體育營銷的主要目標人群。喜歡新鮮事物，拒絕墨守成規和老腔調是他們的主要特徵，體育營銷給品牌一個和這一群體接觸的絕佳機會，但是僅僅贊助體育賽事這一動作，體育的激情和活力不會直接嫁接到品牌身上，品牌需要額外找到一個切入點，從它入手，圍繞體育內容和年輕人發起對話，架起連結，完成品牌年輕、時尚的信息傳達。

　　“唱響亞運 先聲奪金”亞運歌手選拔賽活動在2 0 0 9年1 0月的啟動，揭開了王老吉的對話切入點——娛樂。單從電視媒體的發展來看，近幾年地方衛視的異軍突起，無一不是借助“娛樂”這一王牌，抓住了人們的眼球焦點。隨著經濟的發展，中國在發達國家之後，開始步入“娛樂時代”。尤其是年輕消費群體，其對娛樂的敏感和追捧，已經成為眾多媒體和商家營銷的突破點。

　　“選秀”更是各種娛樂形式中的翹楚。從“快樂女聲”到“紅樓夢中人”，選秀活動雖然層出不窮，但因為迎合了人們“平民變明星”的娛樂心理，熱度依然不減。因此王老吉和廣州衛視合力發起的這項活動，從地方選拔賽到全國挑戰賽，毫不意外地一直處於媒體和輿論的關注中。借助此活動王老吉獲得了超高的品牌曝光率，成功地在娛樂的過程中，通過節目冠名、賽場佈置、內容植入等等方式，將品牌年輕、時尚的訊息傳遞給節目前的年輕受眾。

　　如果“唱響亞運”是王老吉娛樂化體育營銷的熱身開場，“舉罐齊歡呼 開罐贏亞運”則是王老吉在通過全民娛樂提升品牌體驗上的進一步深入。

　　在“舉罐齊歡呼 開罐贏亞運”活動中，王老吉邀請每個人將自己的創意歡呼動作上傳到活動官網或者參與終端開展的有獎促銷活動，一方面活動會提供豐厚的物質獎勵，如免費亞運遊、亞運吉祥物套裝等獎品，以及每天1 0 0 0萬個中獎機會；另一方面，活動徵集到的所有符合要求的個人歡呼圖片將在亞運會開幕式上以特別方式呈現。

　　“開罐贏亞運”直接面向每一個獨立的消費者，對之進行娛樂化的訴求和邀請，相比“唱響亞運”的覆蓋廣度，“開罐贏亞運”是對前者深度的補充：通過輕鬆又充滿激情的“歡呼動作”以及最後亞運會開幕式上的呈現許諾，王老吉幫助人們實現對亞運會的參與感，從而提升了消費者的個人品牌體驗及品牌好感度。

　　而在這些活動過程中，新舊媒體的配合成為活動效果的最佳催化劑：“唱響亞運 先聲奪金”中，除了和廣東衛視、光線傳媒及其他賽區電視臺合作外，同時網易、優酷、新浪、搜狐等6家網絡品牌同時開通網上通道，其中優酷進行同步直播；“舉罐齊歡呼 開罐贏亞運”中，吸引了十余億人的眼球，活動官網的總訪問量達到上億人次，吸引註冊人數上百萬，上傳作品量超過百萬。

　　體育營銷最大化掘金

　　體育營銷近些年在國內的熱度陡增，尤其在2008年北京奧運會中達到了一個峰值。商家眼中的體育營銷，如同一座亮閃閃的金礦，具備著“移情作用”的重大價值誘惑：一方面切入體育賽事，觀眾在觀看比賽時因激動而毫無防備的心態，是營銷者的巨大機會；另一方面體育賽事具備的奮鬥、拼搏等強大的正面效應，使其成為品牌理想的合作對象。

　　而與熱度同時興起的，是國內商家在體育營銷操作手法上面臨的成熟化和系統化挑戰。在贊助門檻越來越高的今天，傳統的“贊助+廣告+明星代言”模式，甚至單純的“贊助”模式在體育營銷總體潛力開發上表現得差強人意，最終使得商家的投資回報率大打折扣。後奧運時代體育營銷的關鍵，是如何在體育營銷模式上進行探索和突破，達到最大化掘金效果。

　　在這一點上，王老吉此次的亞運營銷堪為借鑒。作為奧運之後最大賽事亞運會的贊助商，王老吉在營銷模式上，除了以娛樂為突破口發起對話之外，還有以下幾個亮點：

　　首先，對人們關注的議題有意識地進行指引和影響。傳統贊助模式，如果僅僅滿足於靜態的贊助，或者單向的廣告宣傳活動，體育事件立體化的營銷潛力將被大大浪費。在體育賽事提供給商家一個面向消費者的宣傳和公關主題契合點之後，商家如何將這一圓點拓展延伸來加以利用，成為其營銷成敗的試金石？王老吉在成為贊助商後，從“唱響亞運先聲奪金”到“舉罐齊歡呼 開罐迎亞運”，再到“火炬傳遞”，主動圍繞“亞運”這一關鍵詞來製造一連串的營銷事件，持續吸引人們關注。將亞運會這一單一的體育事件，通過各種形式進行借用，達到縱橫延展，人為加長體育營銷時間和事件維度的效果。

　　其次，對品牌文化的堅持和深挖。王老吉在整個亞運營銷中，所選取的營銷事件和宣傳口號，都圍繞品牌原本的價值內涵，達到了集中兵力提升品牌形象的效果。例如，王老吉在取得亞運會火炬傳遞活動特約合作夥伴資格後，在選拔亞運火炬手的標準上明確指出面向“社會公益人士”，這和王老吉一直以來看重社會公益的形象保持一致，王老吉有選擇地通過火炬手選拔和傳遞，將企業的“公益形象”在火炬傳遞這一沒有任何干擾的環境中，直接傳遞給消費者，再次加深了人們對王老吉“公益”形象的認知。

　　最後，對線上線下、新舊媒體、娛樂公益等營銷部分的整合意識。縱觀王老吉的亞運營銷，其對營銷互動整合的意識和操作能力非常突出。除了電視、報紙等傳統媒體和網絡新媒體的緊密配合外，在“舉罐齊歡呼開罐迎亞運”中空中宣傳和終端促銷的齊頭並進，使得消費者的積極性被最大化調動，加上亞運火炬傳遞等活動，使線上宣傳和線下活動有機整合，通過各個觸角的協力來進行人群接觸，借助協同作用使活動的聲勢和影響力加倍放大；同時在文化、娛樂、公益三端同時發力，圍繞品牌的宣傳目標和價值內涵，通過多元化的訴求，最終形成系統的營銷佈局，成為亞運營銷的最大贏家。

　　【專家點評】

　　準確把握時間點

　　張慶 關鍵之道體育諮詢有限公司CEO

　　不論是站在專業者的角度，還是作為單純的消費者來看，王老吉的亞運營銷讓人印象非常深刻，主要源於以下幾點：

　　首先是王老吉對亞運營銷時間點的把握。王老吉應該是最早啟動亞運營銷的品牌之一，這讓它擁有充足的時間進行活動的鋪展造勢。很多體育營銷的失敗案例，都是因為贊助商的營銷活動起步較晚，還沒來得及展開就草草收場，極大地浪費了贊助的價值。而王老吉則不同，奧運會剛結束，整個國家的關注點剛剛轉向亞運會時，它就已經開始了亞運營銷的行動，這種時間意識一方面使其作為亞運贊助商的營銷機會被最大化利用和挖掘，另一方面更為長期和連續的攻勢也將會顯著地提升營銷效果。

　　此外，王老吉的線上、線下互動做法十分突出。很多企業贊助體育賽事往往在線上、線下之前缺乏呼應，營銷勢頭總體較弱。而王老吉的“舉罐齊歡呼 開罐迎亞運”等營銷活動，既有廣告宣傳，又有終端呼應，既是促銷活動，也是品牌廣告，線上和線下打出了很好的配合戰，值得借鑒。

　　而這次體育營銷的其他方面，如主題廣告中紅色的創意性運用、廣告代言人的選擇、廣告投放量等方面也都比較出色。

　　對年輕受眾增加影響

　　袁方 中國傳媒大學廣告學院教授、碩士生導師

　　王老吉這幾年在涼茶領域幾乎取得了壟斷地位，一個品牌到達這個階段，它所要做的應該是強化品牌的美譽度，強化品牌的影響力，而不僅僅是繼續打造品牌的知名度。其實，我們是可以看到王老吉在這些訴求上的轉變。

　　體育營銷是一種與年輕人進行溝通的良好方式。王老吉以往的産品訴求只是單一的“防上火”，而“防上火”有些情況下並非是年輕人的關注點，而王老吉在此次活動中採取了體驗+娛樂的營銷手法，試圖在年輕人中增加品牌影響。這種贊助體育賽事的做法是值得肯定的，因為這相當於用普通廣告的預算來做主題營銷宣傳，在宣傳中加入亞運的概念，可以引發年輕人的關注。

　　王老吉的亞運營銷在贊助商中可謂是做得最好的。在廣告宣傳部分，王老吉動作頻頻，如贊助中央電視臺亞運倒計時等，將亞運會贊助商身份的信息傳達得很充分；活動宣傳上，我認為比廣告宣傳相對弱些，但是從廣告宣傳轉向活動宣傳的意識非常強烈。事件營銷必須線上、線下聯合進行，這也是事件營銷優於普通廣告的所在。